專賣店氛圍向廠家靠攏 淡化中間商印象

專賣店氛圍向廠家靠攏

淡化中間商印象

■北京許宏

你或許注意到了，各種專賣店已遍布城市的大街小巷，正在成為一個新的市場趨勢。

但你留心了嗎？各個專賣店從裝修風格到經營模式都差不多。在這樣的情況下，經銷商想在銷售業績上實現大的突破，難度就很大。

既然開專賣店這種終端形式已經同質化了，那么，就必須想辦法在經營特色上有所區別，做足差異化。

一、開店要突出廠家味道

從消費者的消費心態來說，消費者在購物時總是喜歡直接到廠家拿貨，認為這樣才最正宗，價錢也最公道，一但有中間商介入，便覺得中間又有加價，價格不夠優惠，或者貨不夠可靠。為了迎合消費者這個心理，在專賣店的布置上盡量突出廠家的味道，而淡化中間商的痕跡。特別是服務當中的一些細節，例如，員工穿的是和廠家一樣的制服，佩戴和廠家一樣的胸卡，所有的文件和辦公用品標記均帶有廠家的標記，乃至使用的信紙信封，都是從廠家調來的，書刊架上放的是廠家的內刊，通過這樣的細節陳列，給消費者營造廠家直屬門店的印象。

既然是廠家的專賣店，為了增加真實性，還得營造與生產有關的氛圍，特別是強化產品特色的生產工藝。例如，酒類專賣店可以在墻上張貼酒水品牌著力宣傳的釀造工藝、窖藏特色以及相關文化資料，電視里滾動播放企業的宣傳片，突出產品的生產過程，以通俗直觀的形式做成圖表和模型，讓消費者能直觀地看到和感受到。

二、保障服務質量的連續和一致是關鍵

為了維護市場穩定和其他下游客戶的利益，企業給專賣店的價格沒有多大的優惠，贈品方面也沒什么特別之處，那么，只有在服務上進行提升了，無論是順路進來逛逛的人（他們雖是看客，但會間接影響到其他消費者），還是處于信息收集狀態的消費者，都要保持一致的服務態度，做到熱情周到、耐心細心。

在這方面，對員工服務意識的培訓就顯得至關重要了。出于文化因素的影響，許多人骨頭里認為服務別人就是低人一等，尤其是在北方一些地區，國人的服務意識一直比較差，從主觀到客觀，很難要求員工時刻保持優良的服務。很多時候，員工的服務意識是表面化和不持久的，老板在，就表現得好一些；老板不在，就可能大打折扣。除非老板天天盯在店里，否則無法保障服務質量的連續和一貫。為了確保服務質量，專賣店的人員不能簡單地調用現有的營業人員，而是要從外部重新挑選，用優秀的員工來帶動專賣店氛圍，同時也在薪酬的制定上給老員工施加壓力。

員工所要具備的服務意識，其根本是要形成服務客戶的習慣，在面對客戶時，可以做到習慣性地表達出合適的態度和語言。但是，培養員工的服務意識，再促使其形成習慣，這句話說來簡單，但沒有五六年時間的培養和培訓是下不來的。從老板的角度來說，這個培訓和培養的時間成本也比較高，是否值得，常常被懷疑。這里有個捷徑可以借鑒，經銷商可以直接招聘一些具備這種良好服務意識基礎的員工，例如酒店工作人員。眾所周知，服務業的標桿就是酒店業，酒店一再強調的就是服務二字，從員工進入酒店工作那天起，就一直被強調這個“服務”的意識。幾年下來，酒店工作人員的服務意識已經較為深入，在一定程度上已經形成一種習慣。具備這種服務意識基礎的員工進入企業后，其改造成本很低，對服務理念的接受度高，執行起來也順暢得多。

酒店的工作人員雖然缺乏相關的產品知識，但這可以通過短期培訓來解決。但是，要想通過培訓來提升員工的服務意識，沒幾年的功夫是不行的。

優良的服務態度是建立口碑的最好手段，并且，還可以給專賣店的員工支付相關的專項服務費用。針對這個服務問題，額外給予經濟支持。從實際效果看，這個辦法很有效。要把服務與本職工作捆綁在一起，員工強化自己的服務意識是應該的。服務需要員工調動感情，這調動感情對于員工來說是一種付出，作為老板，得考慮對員工的這種付出給予一定程度的經濟回報。設立優質服務專項津貼，作為員工來說，既然額外有這個專項的服務津貼。那么，收錢就辦事，在服務態度和意識上，自然也就有所注意和體現。

要想員工做好專賣店的服務，經銷商老板首先給員工做好服務工作。員工是企業的第一客戶，要想讓員工服務好客戶，老板就得首先服務好員工。從生活的角度，從感情的角度，從職業發展的角度，得有所體現這個服務意識。員工自己親身感受到服務，才能更加深刻領會到什么是服務，服務能夠帶來什么。

三、與沒有競爭關系的伙伴合作開發消費者

再高級的專賣店也只是一個門店而已，其影響力和能力畢竟有限。要想把生意做大，就得學會合作，找些與自己沒有競爭關系的伙伴，與之展開合作，共同開發消費者。比如，和一些相關聯的知名品牌做聯合促銷，通過共同讓利消費者、捆綁銷售、公關活動等形式，借用他們的渠道和客戶資源，接近共同的消費者，擴大市場影響力。

四、走出店門，在非商業環境中主動營銷

店是固定的，不可能所有的消費者都會進專賣店。再者，經銷商也不能只坐在店里干等消費者上門來，還得想辦法走出去，主動接觸消費者。進社區是一個很好的辦法，所選擇的社區有兩種類型，一是大企業大單位的集中住宅區，另一種是普通住宅區。通過免費品嘗、贈送、產品陳列、公關活動等形式，和目標消費群充分接觸，傳遞品牌和專賣店的特色和形象。在非商業環境中，與消費者溝通起來更加從容和輕松，比較容易贏得消費者的好感。通過此類活動開發的客戶，也比較穩定。

以上幾項是做好專賣店的一些軟功夫，當然，要做好專賣店，選址、裝修、資金等硬件必不可少，但是一旦運作起來，軟功夫發揮的作用顯得至關重要，發揮的空間、潛力也更大，也更考驗經銷商老板的經營智慧和能力。■

（請作者速與本刊編輯部聯系）