我“淘”我時尚

以前，如果有人滿眼期待地讓你猜他(她)剛買的東西值多少錢，你可能毫不猶豫地往高價說，感覺這樣對方比較有面子；而現在，這種“狡猾的善良”可能不那么“靈光”了，尤其在喜歡“淘”并以此為榮的人那里，說不定還會失望于你在質疑他(她)的購物精明程度，有時候你把價格說得越低，對方越視你為知己。

不僅是需要小心理財的普通消費者，就連收入不菲的當紅明星也不例外、有著“隱形的翅膀”的張韶涵和以“范范之輩”新專輯迷倒眾多粉絲的范瑋琪，是娛樂界有名的“摳門姊妹花”，她們一有空就喜歡以“摳”會友，相約逛街淘便宜貨。

也許你會詫異：現在的消費者怎么啦?

“淘”時代：現在流行“動物園”牌

北京動物園附近是大型服裝批發市場，也是眾多時尚女性定時淘購的場所，她們不辭辛苦，眾里尋“它”千百度，直到找到最滿意的“獵物”。當她們搜到新穎別致的服飾時，當她們發現價廉物美的創意產品時，當她們獵到比正版還正版的仿版貨時，她們往往會自豪地對身邊的朋友宣稱：我的衣服是“動物園”牌!

當然，在全國其他城市或地區，這個“動物園”牌，可能會變成“漢正街”牌、“上下九”牌、“北京路”牌、“東門”牌等。

不僅是批發市場成為淘寶購物“重地”，街頭特色小店、大型商場的特價區、大商場品牌專區的特價花車，都成了不少城市時尚人士的“戰場”，而且，往往特價商品堆放得越亂越多，“淘”的人就越多越起勁。

而隨著網絡、搜索引擎的普及、洗禮，以及隨之而來的信息的透明和易獲性，“淘”消費已經成為很多消費者的一種消費意識和消費習慣，不僅體現在網上購物，也體現在線下購物；不僅體現在女性消費者身上，也體現在男性消費者身上。

王先生在一家事務所工作，收入不錯，但他對手機的要求從來不高，用他的話說“只要能接電話、發短信，鈴聲還不錯就行。”最近他想換一部手機。他在商場看中一部國產手機，報價1000元，沒有馬上購買。回到家后，他趕緊上網查這款手機的最優惠價格是多少。經過反復搜索對比，他發現最便宜的一家網店報價是750元，于是很欣喜地買下。現在，他經常拿出自己的手機讓別人猜價格，那神情比中獎得到的還自豪。

“淘”消費：眼光產生優越感

在安德魯，芬伯格、約翰，菲斯克、阿蘭·斯威武德等對大眾文化頗有研究的學者看來，大眾文化的最大罪惡是用復制謀殺創造，用共性掩蓋個性。人們所接觸的傳播、信息、符號，即使給人一種很“我”的個性感覺，其實還是一種文化工業的產物。你是什么樣的人，你需要消費什么，通常的消費路徑是什么，這些根本不用你去思考，企業和媒體會告訴你，你只需要對號入座，然后進行一場似乎已經排練過很多遍的毫無懸念的消費表演。

在這樣的背景之下，個性和從眾就成了一種矛盾，一種常常困擾消費者的東西。從眾是消費者需要的，可以帶來不被同類或同一階層淘汰或隔離的安全感。安全感有了，還不夠，還需要個人標簽，包括很重要的消費優越感，尤其是在消費者越來越自信、消費自主意識越來越強，越來越不愿意接受廣告和傳播“擺布”的時候。有句名言叫“人人都需要優越感”，不無夸張，卻一針見血。一個有趣的調查顯示，很多白領人士都覺得自己是公司的VIP，短期內無人可取代。其實，這種重要性的自我評估往往遠遠大干他們在公司的實際重要程度，而正是這種自我感覺比其他同事重要的優越感，讓他們在辦公室里神采飛揚，做事虎虎有生氣。所以，正向的優越感是平凡生活中必備的興奮劑，在無處不在的消費領域亦需要這樣的興奮劑。

消費優越感的獲得，在富裕階層可以靠拼名車、拼豪宅、拼私人潛艇等，用錢來砸出優越感，而對一般并不太富裕、過日子尚需精打細算的人來說，獲得消費優越感就不能簡單地用錢解決了，而是憑借一種更復雜、更勞心勞神也更捉摸下定的東西——眼光。購物眼光的彰顯，通常有一個隱形路徑：人無我有，人有我惠(實惠，價低)，人惠我棄(拋棄)。

人無我有：買周圍人沒有發現的新奇、個性產品，這種產品價格不需要太貴，往往以創意取勝，消費者一接觸到這類產品，往往會忍不住“wow”一下。也許正是“淘”消費的日趨盛行，使我國的創意產業除了政策支持、全球經濟來襲、創意型人才群體的崛起等因素之外，又多了一股推動力。

人有我惠：對于大家都很容易獲得的產品，能夠以較低的價格獲得，甚至敢于以“仿”亂真。也許單純的低價與眼光無關，但上乘的產品與低價聯系在一起，就不能不歸因于買家眼光和砍價能力了。為了達到這樣的高質低價目的，減少個人在和企業組織打交道過程中的無力感，一些消費者甚至在網上自發組織購物聯盟，在消費信息上互通有無，在砍價方面更是團結一致。

人惠我棄：當別人也能以很低的價格買到時，就要想辦法轉移，開始新一輪的“狩獵”。

需要強調的是，新奇、低價、質量好等因素，在熱衷于“淘”消費的人看來，并不是消費的全部目的。對于一些生活還算寬裕的人來說，“淘”過程中的都市探索感、消費自主感、苦中有樂感以及購后眼光的彰顯，往往比產品、省錢本身還要有意義。

(摘自《銷售與市場》)