電子商務(wù)：永不衰退還是幸免于難？

只有注重打造長(zhǎng)期持續(xù)的商務(wù)模式的電子商務(wù)企業(yè)才能夠繁榮發(fā)展

Vindicia（一家為在線銷(xiāo)售商提供支付解決方案的公司）的總裁及CEO Gene Hoffman Jr.曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，只有注重打造長(zhǎng)期持續(xù)的商務(wù)模式的電子商務(wù)企業(yè)才能夠繁榮發(fā)展，因?yàn)樗麄冊(cè)诮⑸鐣?huì)關(guān)系及客戶終身價(jià)值方面傾注了大量精力，而不只是服務(wù)于一次性的交易。

整個(gè)美國(guó)都在爭(zhēng)論這個(gè)國(guó)家是否已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。我們可以觀察到很多明顯的標(biāo)志：油價(jià)的持續(xù)上升以及對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)生的一連串影響，失業(yè)率的沖擊以及房產(chǎn)市場(chǎng)泡沫的持續(xù)降溫。

不管你支持爭(zhēng)論的哪一方，在世界經(jīng)濟(jì)中總有一個(gè)不受石油產(chǎn)業(yè)影響的區(qū)域，并不斷地挑戰(zhàn)即便是最強(qiáng)硬的經(jīng)濟(jì)反對(duì)論者，那就是電子商務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)的活動(dòng)涵蓋了各種各樣的市場(chǎng)，從軟件即服務(wù)（SaaS）到在線游戲，又到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，甚至擴(kuò)展到了娛樂(lè)內(nèi)容的下載服務(wù)。

這些電子商務(wù)企業(yè)中的領(lǐng)先者在顧客數(shù)量、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)及企業(yè)價(jià)值等方面獲得了驚人的增長(zhǎng)，而他們中的大多數(shù)已經(jīng)基于簡(jiǎn)單的訂閱模型建立了他們的業(yè)務(wù)，在這個(gè)模型中，顧客按月或按年度支付一定費(fèi)用。

這部分企業(yè)的成功，與他們對(duì)于“長(zhǎng)期持續(xù)的商務(wù)模式”的重視密切相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)使一大部分人將購(gòu)買(mǎi)實(shí)際商品及服務(wù)轉(zhuǎn)換成了無(wú)形消費(fèi)。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)換最早是從20世紀(jì)90年代末期，人們初步推行使用目錄或郵件訂購(gòu)商品這一概念開(kāi)始的。然而，使用在線業(yè)務(wù)替代零售業(yè)以及郵寄訂購(gòu)還不是最具革命性的改變，更具深遠(yuǎn)意義的是在線進(jìn)行商品及服務(wù)的配送。

截然不同的體驗(yàn)

商業(yè)模式是對(duì)商家及消費(fèi)者互相之間影響的全局規(guī)劃。這樣，某種模式就可以與他的同類(lèi)商務(wù)模式——在線廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)。在線廣告中商家與消費(fèi)者的互動(dòng)在某種程度上與“現(xiàn)金流”是相互獨(dú)立的。

在過(guò)去，人們通常只注重促使消費(fèi)者完成一次性購(gòu)買(mǎi)，并希望他們能夠成為回頭客或者得到同店銷(xiāo)售。然而，互聯(lián)網(wǎng)使商家和消費(fèi)者各自有了明顯不同的體驗(yàn)，或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也同時(shí)要求他們獲得這些體驗(yàn)。今天的商業(yè)模式能夠使商家和消費(fèi)者互惠互利，他們各自選擇適合自己的方式完成交易和購(gòu)買(mǎi)。這種商業(yè)模式更注重社會(huì)關(guān)系以及客戶終身價(jià)值而不是某一次的購(gòu)買(mǎi)。商業(yè)世界就是這樣，企業(yè)的一系列核心特征從根本上決定了其成敗。

顧客摩擦的分析

擋在消費(fèi)者面前妨礙他們與商家圓滿完成交易的因素稱(chēng)為摩擦。對(duì)于商家而言，僅僅是說(shuō)服善變的消費(fèi)者去嘗試一件商品已經(jīng)相當(dāng)困難，更不用說(shuō)要使其購(gòu)買(mǎi)。另外，實(shí)際的在線購(gòu)買(mǎi)流程對(duì)于交易的雙方都是復(fù)雜而難于處理的。采用新的商務(wù)模式，如通過(guò)類(lèi)似“特定支付方式要求”的免費(fèi)試用和循環(huán)計(jì)費(fèi)等方式，可以解決上面兩個(gè)難題。消費(fèi)者嘗試新服務(wù)的機(jī)會(huì)成本比較低，而價(jià)格也暗中表明這是不含廣告費(fèi)用的定價(jià)。有了更多潛在的顧客注冊(cè)以及活躍度，而不是缺乏穩(wěn)定性的同店銷(xiāo)售，會(huì)使每位顧客的平均消費(fèi)明顯增加，同時(shí)也讓客戶對(duì)這種新方式有更好的了解，并產(chǎn)生一系列的正面效果。

消費(fèi)評(píng)估

在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者正在使用多種多樣的在線支付方式——信用卡、直接貸記、ACH（自動(dòng)化票據(jù)交換）、Paypal（貝寶）以及購(gòu)貨訂單等，來(lái)完成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的“消費(fèi)”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了地域的局限，也同時(shí)增加了基礎(chǔ)設(shè)施的復(fù)雜性。企業(yè)努力保持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，支持各種不同的消費(fèi)模式以維持競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大在消費(fèi)者中的影響力。另外，新商務(wù)模式所帶來(lái)的全球化的交易也讓企業(yè)能夠?qū)⑺麄兊臉I(yè)務(wù)分解成兩個(gè)核心內(nèi)容：顧客獲得和顧客保留。

在顧客獲得方面，最大的不同是經(jīng)濟(jì)欺詐行為以及交易風(fēng)險(xiǎn)的改變。是否會(huì)損失首次注冊(cè)帶來(lái)的一次性購(gòu)買(mǎi)的成本，已經(jīng)不再是關(guān)注的焦點(diǎn)了。相反，我們必須注意到你損失的金錢(qián)取決于你屏幕上的誤檢率，這是顧客的終身價(jià)值所在。在顧客保持方面，你預(yù)期的應(yīng)計(jì)收入的厚實(shí)基礎(chǔ)讓你能承擔(dān)顧客保持渠道中更高的退款率，因此也會(huì)使你在顧客保持方面有更強(qiáng)的進(jìn)取心以及實(shí)驗(yàn)心理。后端有了完善的退貨管理系統(tǒng)，以確保你的成本在控制范圍之內(nèi)，而現(xiàn)在你的顧客保持渠道也能接受較高的退貨率了。

培植社會(huì)關(guān)系

建立持久的包含數(shù)十甚至數(shù)百個(gè)客戶的客戶關(guān)系系統(tǒng)是每一個(gè)在線商家的終極目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是一個(gè)更加復(fù)雜的過(guò)程，也需要更多的精力以及資金投入，而不能僅僅依賴(lài)可以處理包括銷(xiāo)售規(guī)劃、舞弊控制甚至顧客溝通等一系列問(wèn)題的客戶關(guān)系管理工具。

在過(guò)去，商家們的通常做法是投入一年的時(shí)間研發(fā)只能銷(xiāo)售一個(gè)季度的產(chǎn)品，不過(guò)這種方法是他們能負(fù)擔(dān)得起的；而在今天的新型商務(wù)模式中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越注重從你現(xiàn)有的牢固客戶群體中創(chuàng)造正向反饋。另外，建立一個(gè)不斷完善的模式之后，你現(xiàn)在已經(jīng)有能力通過(guò)提供一些新的特征來(lái)不斷維持并且鞏固社會(huì)關(guān)系。這些新的特征可能包括更高的價(jià)值、價(jià)格計(jì)劃，并且可以吸引很好的顧客而不會(huì)產(chǎn)生額外的顧客保持成本。這種新模式更能真正地讓企業(yè)保持市場(chǎng)份額并減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。

如果企業(yè)轉(zhuǎn)換到新的商務(wù)模式或者繼續(xù)加大投入，會(huì)帶來(lái)營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、顧客滿意度以及可預(yù)見(jiàn)的資金流和規(guī)模成本的大幅度增加。這些模式可以幫助你更好地安排業(yè)務(wù)以滿足顧客需要，使得你的業(yè)務(wù)以及你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加符合市場(chǎng)要求，并在當(dāng)下的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)環(huán)境中有力地抗拒衰退。（來(lái)源：www.ecommercetimes.com）

編者按：

盡管房利美和房地美的破產(chǎn)危機(jī)已經(jīng)解除，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退征兆卻沒(méi)有絲毫減緩，隨著油價(jià)的上漲，眾多產(chǎn)業(yè)受到牽連，惟有電子商務(wù)幸免。然而，要保持電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)還有很多的路要走。曾經(jīng)，商業(yè)模式如何成為了電子商務(wù)企業(yè)成功與否的標(biāo)志，而現(xiàn)在從最終用戶的角度來(lái)看，無(wú)論是何種商業(yè)模式，只要能用最低的成本吸引并保留用戶的模式，就是好的商業(yè)模式。