電子商務與品牌保護：并行不悖

eBay上的商標侵權行為究竟應該由eBay負責，還是應該依靠品牌商自己維護呢？

在像eBay那樣被廣泛應用的電子交易類網站上，公司的商標是最有價值的資產。那么公司是否負有防備商標侵權的法律責任呢？

最近，在美國和法國發生了幾起有關電子商務網站上商標侵權的訴訟案，然而判決卻截然相反。

2008年7月14日，美國紐約州南部地區法院做出判決——商標所有者，而非eBay這樣的電子商務網站，必須承擔確保他們的知識產權不被侵犯的責任。

然而，僅僅在美國的此次判決下達的兩周前，法國巴黎的商務法院剛好做出三份不利于eBay的判決。例如，其中一項判決是：由于電子商務拍賣網站Goliath公司疏于防范，沒有對在其網上銷售假貨的行為采取有效措施，屬于重大過失和不當行為。

可見，在商標所有者并沒有對交易予以授權的情況下，關于類似eBay這樣的電子商務公司在銷售這些合法商標的產品時是否應承擔法律責任的問題，兩家法院持有不同意見。

漣漪效應

對于那些主要通過電子商務投身國際市場的商家而言，對這兩種截然相反的判決提出了一個有趣、也略有挑戰性的難題。

盡管電子商務公司可以上訴（特別是Goliath公司在法國法院的這個案例），但這些判決產生的漣漪效應還是會對那些商標所有者和電子商務企業的戰略決策產生很大影響，并且會使不同地區的電子商務走向不同的未來。

雖然那些擁有注冊商標的企業已經努力通過開展調查、提起訴訟和培育公眾商標意識來阻止侵權事件的發生，但是世界各國的知名品牌還是蒙受了由冒牌商品交易帶來的巨額損失。在過去的20年里，偽劣商品所帶來的問題，特別是在奢侈品類的商標中，已經直線攀升到了過去的100倍。而導致這些問題產生的原因在于，電子商務這種無需面對面交易的“B2C”模式太容易操作，如今更是在全世界的范圍內使用，甚至只需要很簡單地按幾個電腦按鍵便可以實現。

自己做好防御工作

而美國法院的判決則告誡了那些擁有注冊商標的公司一定要繼續在電子商務中保護好自己的商標，并且對那些在類似eBay的電子商務網站上發生的侵權行為采取措施。

盡管美國法院的判決大力保護了那些在二級市場上進行的合法商品的交易，但是如同eBay的案例，這種保護在法國的市場是不可能得到的。正相反，類似這種確保所售商品合法以及交易得到授權的責任仍然需要由電子商務網站承擔。

從1995年eBay成立以來，世界上很多擁有注冊商標的企業就在不斷地對其發起訴訟。他們表示，eBay根本無視其網站上的假貨買賣行為。而eBay也一直辯稱其只負責創建和維護網站，商品買賣完全依靠參與者的道德自律和自我監督。

不過自2004年以來，eBay開始采取措施對付那些商標侵權的非法行為。他通過發起名為“驗證所有者權利計劃”來抵制偽劣產品的買賣，這樣eBay就與商標所有者聯合起來，一起在網站上鑒別和消除偽劣產品。

盡管如此，由于網上賣家表示他們遭受了損失，所以法國法院還是判決eBay必須對從事網上交易的消費者和廠商行為負責。然而eBay的上訴也勢在必行。

在法國法院做出判決后，eBay即在新聞發布會上表示：“很顯然，eBay成為了某些商標所有者想要對電子商務實施更大控制的關鍵點??我們相信，法國法院通過他們的判決表明了一種立場，那就是推行一種限制消費者在反競爭交易實踐中做出選擇的權力。”

當然，eBay非常贊賞美國法院的判決意見，表示這給了消費者更多選擇和評價的機會。

那些擁有注冊商標的企業也表示：“這個判決（美國法院的判決）剛好表明保護商標的首要責任在于商標所有者，而非eBay這樣的交易網站。”

無法預料的侵權

美國從事奢侈品貿易的公司Tiffany起訴說，在2003年至2006年間，賣家們共在eBay網站上提供了10萬件左右的冒牌Tiffany銀質首飾。

Tiffany表示，一旦知道這些假冒商品的問題，eBay就有責任進行調查并停止那些交易。Tiffany還要求，對那些售賣超過5件以上Tiffany商品的“潛在侵權者”的交易，eBay應拒絕予以發布。

然而，美國地方法院法官Richard J. Sullivan卻同意eBay的觀點，那就是商標所有者應保護好自己的商品。這位法官說，法律不會讓eBay承擔這種先發性的義務來制止那些僅僅“可能”存在于網上的侵權責任。

對于如何確定責任，Sullivan寫道：“判決的標準并不在于eBay是否能夠預料到可能發生的侵權行為，而在于eBay是否在其知道或者有可能知道那些賣家已侵權時，依然為他們提供服務。”

Sullivan還判決，eBay在廣告中對Tiffany公司商標的使用是合法的、受保護的，因為Tiffany并沒能證明eBay的行為“稀釋”了他們的商標價值。

與法國法院判決形成鮮明對比的是，美國法院通過保護合法商標商品的銷售來大力保護二級市場，并通過保護eBay的權力來鼓勵網上交易。

“很顯然，eBay和其他在線交易網站一樣能夠促進合法二級市場的發展。”Sullivan進一步表示。

商標所有者們還是贏了一回

然而在法國，Louis Vuitton Malletier和Christian Dior Couture等世界頂級品牌卻組成了一個名為LVHM的聯合組織，對eBay提起訴訟。6月30日，法國法院對eBay做出了不利判決，命令eBay向LVMH賠償6080萬美元的經濟損失。

在此次的判決中，法院將eBay定位為“經紀商”，而非僅僅是“網站的主辦方”，因而不受法國的法律保護。法院認為，eBay為了賺取傭金，在買賣雙方之間從事中介交易。

法院表示，關于Louis Vuitton產品的廣告和交易都涉及侵權，并且無論從其標題，譬如“Louis Vuitton的完美仿制品”，還是其開價以及商品的質量上，這種侵權行為都是顯而易見的。

根據法院的判決，eBay有責任保證網站上的賣家應該在相關權利機構合法注冊，并且能夠提供銷售發票或者授權證書。而eBay在發現侵權問題后，更應該立即永久性地凍結非法售賣者的賬戶。

Louis Vuitton表示，法國法院將eBay定位為經紀商而非網絡主辦方的解釋是完全正確的。

同時，在法國法院判決后的新聞發布會上，其他商標所有者們也表示：“此次裁決表明，我們已經在同那些‘寄生蟲’關于商標保護和專利設計方面的斗爭中邁出了重要一步。法院保護了我們的原創性產品，而這些產品正是構成我們民族遺產的重要組成，并給法國創造了眾多的就業機會。”

之后，在Christian Dior Couture起訴eBay的案例中，法國法院做出同Louis Vuitton案完全一致的判決。

而在第三份不同的判決中，巴黎法院卻同樣命令eBay停止對帶有Dior、 Guerlain、Givenchy以及Kenzo等商標的香水以及化妝品的銷售，同時禁止其網站上的賣家使用這些名稱。如果不執行法院判決，法院將對eBay實行每天5萬歐元的罰金。

堅持不懈，時時保持警醒

互聯網曾一度被比作“淘金年代的美國大西部”?——無限的商機帶來巨大的誘惑，但是潛在的腐化和濫用也不容

忽視。

最近，LVMH在法國的勝利向世界上那些曾經受挫的品牌所有者們表明，具有進攻性的訴訟還是可以補償其損失的。盡管這些勝利能夠帶來的最終效果還要等待時間檢驗，但是至少表明，在未來幾年里，建立牢固的網絡品牌保護計劃以及具有進攻性的訴訟計劃將是品牌保護戰略的一部分。（來源：www.ecommercetimes.com）

編者按：

關于eBay是否應該承擔其電子商務網站上的商標使用的合法性問題，美國法院和法國法院給出了完全不同的判決，而最終結果相距甚遠的關鍵點就在于如何為eBay在商業交易中定位。如果被定義為一個提供交易的平臺，eBay固然不具備“預料到可能發生侵權行為”的能力；但如果被定義成“經紀商”，eBay則難辭其咎。不過最重要的還是，法院到底更愿意保護哪一方：電子商務交易市場，還是“構成民族遺產重要組成”的品牌商。