抓住產(chǎn)業(yè)鏈做營銷

究竟是使用綜合性電子商務(wù)平臺還是垂直性的電子商務(wù)平臺？

主營進(jìn)口中高檔家居、商業(yè)裝飾品的貝特沃恩（北京）貿(mào)易有限公司2007年3月才成立。這個企業(yè)從網(wǎng)上接到的第一個大額訂單就價值17萬元。該公司電子商務(wù)部經(jīng)理趙飛興奮地表示：“這說明我們選對了路。”

17萬元訂單的背后

趙飛所說的這條“路”指的就是電子商務(wù)。在開業(yè)之初，貝特沃恩就注冊了慧聰網(wǎng)上商鋪，把自己公司的產(chǎn)品發(fā)布到了網(wǎng)上。由于主營產(chǎn)品全部是由世界頂級的荷蘭裝飾品公司生產(chǎn)，由玻璃鋼一次灌注成形，加之配以純手工上色的現(xiàn)代裝飾品，在國內(nèi)還比較少見，一經(jīng)推出就引來很多關(guān)注。一天，正像往常一樣在維護(hù)店鋪的趙飛接到一個來自四川的電話。對方是當(dāng)?shù)匾粋€房地產(chǎn)開發(fā)商，最近新開發(fā)了一個樓盤，想在其中做一些高檔次的裝飾。因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，經(jīng)常關(guān)注慧聰網(wǎng)家居頻道的他那天在慧聰網(wǎng)無意間就發(fā)現(xiàn)了貝特沃恩的產(chǎn)品，覺得非常個性，立刻就聯(lián)系了他們。“我們只是一家小公司，要是沒有網(wǎng)絡(luò)，我們的銷售渠道不知道要什么時候才能鋪到西南地區(qū)去。”趙飛表示，“接到他們的電話之后，我們很興奮，對方的態(tài)度很積極，說要來北京實(shí)地考察一下。在這期間雙方的通信主要就是通過網(wǎng)絡(luò)和電話。”接下來的一切程序都很順利，幾個月后，從四川過來的兩個負(fù)責(zé)人在北京待了三天。對貝特沃恩進(jìn)行了較為全面的考察。“這個成都的客戶辦事效率非常高，第三天的下午他們就把款項(xiàng)打到了我們公司的賬戶上，總額17萬元。”

趙飛為自己堅持做網(wǎng)絡(luò)推廣真正達(dá)成了效果而感到欣慰。而貝特沃恩的這次收獲在慧聰網(wǎng)快速消費(fèi)品主編王志和看來，正是慧聰網(wǎng)自2004年以來對消費(fèi)品行業(yè)平臺資源進(jìn)行整合的一個階段性成果的體現(xiàn)。

“從建材到禮品，看似其中的企業(yè)不會發(fā)生交集，可是事實(shí)證明，一個房地產(chǎn)企業(yè)的需求就已經(jīng)同時延展到了這兩個領(lǐng)域，用合縱連橫的眼光來看待商業(yè)機(jī)會，我們和我們的客戶都受益匪淺。”王志和說。據(jù)了解，到目前為止，慧聰網(wǎng)有專門的員工為平臺上的各個會員企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品匹配，挖掘各個行業(yè)之間可能的商業(yè)機(jī)會。

產(chǎn)業(yè)鏈上的營銷機(jī)會

究竟是使用綜合性電子商務(wù)平臺還是垂直性的電子商務(wù)平臺？這是目前企業(yè)在嘗試電子商務(wù)時面臨的一個選擇。北京華夏萬達(dá)科技發(fā)展有限公司是一家以圖文設(shè)計、印刷制作為主體的印刷服務(wù)公司。2004年企業(yè)成立之初，主要經(jīng)營企業(yè)日常辦公所需的印刷品，以黑白印刷為主。到2006年之后、產(chǎn)品包裝、噴繪寫真、手提袋、臺歷掛歷、請柬賀卡等商務(wù)印刷以及商務(wù)禮品等已經(jīng)被“圈”進(jìn)了他們的生產(chǎn)線。該公司市場部經(jīng)理師紅偉女士表示，這個產(chǎn)品線的延展是隨著銷售渠道從原有的傳統(tǒng)銷售模式向現(xiàn)有的多媒體渠道轉(zhuǎn)變的過程中逐步實(shí)現(xiàn)的。

一開始，抱著嘗試的想法，師偉紅注冊了慧聰網(wǎng)的商鋪?zhàn)鳛榫€下宣傳的輔助渠道，可這個“無心插柳”的舉動卻為她帶來了不少訂單。抱著積極競爭的態(tài)度，她開始在各個電子商務(wù)平臺以及搜索引擎都作了大量的推廣工作。出乎她意外的是，不僅有預(yù)想中的宣傳冊、公司畫冊、樓書、企業(yè)簡介、手提袋、產(chǎn)品包裝、信封信紙、不干膠標(biāo)簽、無碳票據(jù)和宣傳單頁等商務(wù)印刷品等業(yè)務(wù)找上門來，更有企業(yè)主動打電話來詢問她是否承接賀卡請柬、臺歷掛歷、萬用手冊、效率手冊、文具等禮品業(yè)務(wù)。“反正都是和印刷相關(guān)的業(yè)務(wù)，為什么不做？”從剛開始的試試看，在慧聰網(wǎng)上的辛勤耕耘讓這個以商務(wù)印刷為主的企業(yè)已經(jīng)開始慢慢滲透到禮品行業(yè)的業(yè)務(wù)了。“現(xiàn)在商家對印刷品的要求越來越高，無論是材質(zhì)還是印刷質(zhì)量都要求高檔、精美，所以一個成型的印刷品就如同一個饋贈的禮品般精致、漂亮。如賀卡請柬、臺歷掛歷、萬用手冊、撲克和筆記本等。所以我想在以后的禮品行業(yè)里將有更多的印刷品加入，現(xiàn)在的到以后的更多產(chǎn)品的加入，我們不難看到印刷品在禮品行業(yè)中的位置，對此我還是非常樂觀的。”

從單純的承接印刷品到涉足禮品生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)幫助師偉紅完成了最基本也是最重要的一個步驟：找市場。一個在印刷行業(yè)做了30年的從業(yè)者告訴記者：“我們的業(yè)務(wù)是印刷，這和那些經(jīng)銷服裝、家電的企業(yè)還不一樣，我們的產(chǎn)品不能只在質(zhì)量上下功夫，客戶的要求越多，我們的創(chuàng)新才會越多。”因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)聚合了這個行業(yè)的上下游企業(yè)，聰明的企業(yè)順著產(chǎn)業(yè)鏈摸也摸出了營銷機(jī)會。

看來，即使是“廣撒網(wǎng)”，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)是有所選擇。在垂直還是綜合性平臺的選擇上，誰在產(chǎn)業(yè)鏈客戶的組織上有優(yōu)勢，是已經(jīng)成為像師偉紅這樣已經(jīng)有些電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)更為看重的。

“我們之前的行業(yè)背景將在這個時候成為我們的優(yōu)勢。”2004年從行業(yè)公司轉(zhuǎn)到快速消費(fèi)品的王志和對于將行業(yè)性滲透入電子商務(wù)平臺持一種樂觀的態(tài)度。“電子商務(wù)平臺就是一個貿(mào)易市場，我們現(xiàn)在要做的就是讓這個市場上的客戶感覺到不那么盲目，能找到和自己經(jīng)營的行業(yè)相關(guān)的上下游企業(yè)。”

學(xué)會利用產(chǎn)業(yè)鏈資源

在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)突出的慧聰網(wǎng)一直在致力于打造一個真正互動的水平型貿(mào)易平臺。在這個競爭激烈的領(lǐng)域，慧聰網(wǎng)CEO郭江曾表示：“消費(fèi)品行業(yè)的競爭是最為激烈的，和汽配、安防等行業(yè)不同，這個領(lǐng)域的客戶更注重獲得直接的效益而不是獲取長期的渠道，因此擺在我們面前的任務(wù)就是如何盡可能多地為他們拓展商務(wù)資源。”

經(jīng)營青銅仿古禮品的秦裕興在開拓商務(wù)資源方面看得很遠(yuǎn)。“購買商務(wù)禮品的客戶尤其看重的是產(chǎn)品的外觀、價格、規(guī)格和涵義，互聯(lián)網(wǎng)在展示這幾個特點(diǎn)方面極有優(yōu)勢。”意識到這點(diǎn)，2004年1月起，吳域在慧聰網(wǎng)上建立了秦裕興的商鋪。他說：“因?yàn)樯匣勐斁W(wǎng)的客戶大多都有比較明確的采購需求，直觀的感受使推廣費(fèi)用降低了，一些并非熱銷的產(chǎn)品能在網(wǎng)上展示，并且能夠通過即時通信工具與客戶交流，我們減少了印制宣傳冊的費(fèi)用。在2005年8月這一個月的時間，秦裕興在媒體上的推廣費(fèi)用就達(dá)7萬元，而當(dāng)年全年投入在慧聰網(wǎng)上的費(fèi)用加起來也不過10萬元左右。”就在吳域利用慧聰網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營銷渠道的開拓、節(jié)省推廣成本的想法逐漸成為現(xiàn)實(shí)時，原料價格飛漲使得產(chǎn)品的利潤空間被壓縮至原來的三分之一左右。他們很快開發(fā)出了仿制壁畫作為新的產(chǎn)品類型，而已經(jīng)在網(wǎng)上嘗到甜頭的吳域這次直接將網(wǎng)絡(luò)作為了新產(chǎn)品的推廣渠道，開辟了專門的“唐龍壁畫”網(wǎng)站。而這次“產(chǎn)品”危機(jī)也開始讓他意識到單一的產(chǎn)品不足以應(yīng)對變化莫測的市場。“一個客戶需要購買商務(wù)禮品，可他也有購買普通禮品甚至廣告贈品等需求，我們覺得這些產(chǎn)品我們也能做。”說做就做。如今秦裕興的年銷售額已經(jīng)接近千萬元。依托網(wǎng)絡(luò)塑造、細(xì)分自己產(chǎn)業(yè)鏈上的商務(wù)資源，這個成立僅4年的企業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入秦裕興品牌的塑造期。

“我們在未來三年內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)主要行業(yè)的業(yè)內(nèi)供應(yīng)商都能在慧聰網(wǎng)上找到，建立起完整的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈。”王志和這樣對他的客戶說。現(xiàn)在五金頻道的注冊會員已達(dá)10萬家左右，而全國的五金從業(yè)企業(yè)注冊數(shù)目也不過11萬家左右。“保證專業(yè)的賣家群體建設(shè)是我們?yōu)槠髽I(yè)所做的第一件事。每年我們主辦或參與的全國性乃至國際性行業(yè)展會已經(jīng)超過60個，這是我們買家群體的重要來源。在此基礎(chǔ)上，我們基于行業(yè)特性的匹配服務(wù)將是我們的‘殺手锏’。”王志和自豪地說。

有意識地讓企業(yè)的電子商務(wù)告別網(wǎng)絡(luò)“展示板”的階段，挖掘網(wǎng)絡(luò)能提供的各種資源，從產(chǎn)業(yè)鏈方向梳理自己的營銷方向，或許是企業(yè)擺脫被動等待客戶詢盤尷尬狀態(tài)的一條新路。