四大趨勢(shì)左右網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的今天，適當(dāng)?shù)亩ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)更有助于企業(yè)走進(jìn)人跡罕至的小徑，走上曲徑通幽、利基化生存的坦途

一條工業(yè)生產(chǎn)線究竟生產(chǎn)多少產(chǎn)品最合適，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的回答可能讓大多數(shù)企業(yè)吃驚：一件。只是讓一條生產(chǎn)線服務(wù)于一件產(chǎn)品未免有些浪費(fèi)了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長(zhǎng)青的定制營(yíng)銷(xiāo)模式。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的定制營(yíng)銷(xiāo)

所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以滿(mǎn)足每一位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)?！岸ㄖ啤奔戳可矶ㄗ?，對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。在早期市場(chǎng)上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時(shí)，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來(lái)為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計(jì)制作鞋樣；糕點(diǎn)作坊為顧客定做生日蛋糕??即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。

區(qū)別于傳統(tǒng)定制營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶(hù)個(gè)性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來(lái)越多地將生產(chǎn)、管理的過(guò)程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化也使得在經(jīng)營(yíng)中有可能針對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)。這些都使得定制營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

不可否認(rèn)，盡管沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的需求完全一樣，可現(xiàn)今仍是批量化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)時(shí)代。企業(yè)能考慮的，將是如何在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)把每一個(gè)消費(fèi)者都看成是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大的營(yíng)銷(xiāo)效果。在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈化的今天，適當(dāng)?shù)亩ㄖ茽I(yíng)銷(xiāo)也更有助于企業(yè)走進(jìn)人跡罕至的小徑，走上曲徑通幽、利基化生存的坦途。

定制營(yíng)銷(xiāo)四大趨勢(shì)

1．大規(guī)模生產(chǎn)

企業(yè)首先應(yīng)明確一個(gè)原則，定制營(yíng)銷(xiāo)不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。傳統(tǒng)的定制比照個(gè)人生產(chǎn)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道只能一個(gè)一個(gè)去了解客戶(hù)的需求。以服裝業(yè)為例，高級(jí)定制服務(wù)于這個(gè)領(lǐng)域中最頂級(jí)的客戶(hù)，這可以是一對(duì)一的服務(wù)。但當(dāng)服裝公司在分析這些客戶(hù)的需求之后生產(chǎn)出的高級(jí)成衣系列，就是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的系列化產(chǎn)品，滿(mǎn)足的就不是一個(gè)人而是一個(gè)階層的產(chǎn)品，這完全可以看作是面向一個(gè)特定群體的定制化生產(chǎn)。在過(guò)去，這個(gè)過(guò)程需要約3個(gè)月，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個(gè)過(guò)程目前已經(jīng)被縮短到3個(gè)星期。

精準(zhǔn)化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，最大合理性地整合營(yíng)銷(xiāo)資源，更好地滿(mǎn)足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時(shí)又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

目前，在國(guó)外流行的個(gè)性化家電同樣是規(guī)?；ㄖ频慕^好例子。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個(gè)性化。一些發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實(shí)行柔性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。這種互動(dòng)式個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式。

早在2000年海爾就提出“定制冰箱”的概念，即“我的冰箱我設(shè)計(jì)”，為消費(fèi)者量身定做冰箱產(chǎn)品。先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線上緩緩流動(dòng)的每一臺(tái)海爾冰箱上面都貼有一個(gè)標(biāo)簽，上面寫(xiě)著“濟(jì)南銀座定制”、“杭州解百定制”、“北京翠微定制”、“出口荷蘭”、“出口美國(guó)”、“出口德國(guó)”等。這意味著每一臺(tái)冰箱都是專(zhuān)門(mén)為不同的消費(fèi)者制造的。

2．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

目前在定制營(yíng)銷(xiāo)中，最常用的營(yíng)銷(xiāo)工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息來(lái)源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)條件、特定需要、性別和年齡等詳細(xì)的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)步驟通常發(fā)生在銷(xiāo)售階段，客戶(hù)是被動(dòng)參與的。即用作區(qū)分銷(xiāo)售區(qū)域以及銷(xiāo)售時(shí)段等要素的參考。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵(lì)消費(fèi)者自主進(jìn)行定制的網(wǎng)站，中國(guó)秀客網(wǎng)（www.show517.com）就允許用戶(hù)在其網(wǎng)站定制個(gè)性化的產(chǎn)品，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個(gè)性化的物品。只要消費(fèi)者在線注冊(cè)并通過(guò)在線DIY工具對(duì)你定制的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)加工（上傳自己的圖片或者在線選擇別的設(shè)計(jì)師提供的付費(fèi)圖片），然后下單，付款并在預(yù)訂的時(shí)間收到貨物。中國(guó)秀客網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無(wú)縫連接，用戶(hù)能直接體驗(yàn)到真實(shí)的線上設(shè)計(jì)。

這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)站利用平臺(tái)收集的客戶(hù)自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)才是真正吸引客戶(hù)的，接下來(lái)推出的產(chǎn)品才可能有針對(duì)性。 同時(shí)，客戶(hù)自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問(wèn)卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時(shí)就開(kāi)始。

3．細(xì)分極限化

在定制營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到極限時(shí)，每一位顧客都將是一個(gè)子市場(chǎng)。在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)之外，利基市場(chǎng)的效益也不可忽視。

仍以服裝行業(yè)為例，PPG、VANCL為代表的企業(yè)已經(jīng)算是一個(gè)定制市場(chǎng)細(xì)分化的代表——只做男式服裝、主打男士襯衫、主力在白領(lǐng)階層推廣。然而，更有企業(yè)在這條細(xì)分化的路上走得更遠(yuǎn)。Beyond Tailors是國(guó)內(nèi)第一家把高品質(zhì)襯衫搬上互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)。Beyond Tailors創(chuàng)始人董路立志把高品質(zhì)而且時(shí)尚的襯衫帶給商務(wù)男士。他認(rèn)為襯衫的關(guān)鍵要素是合適，而不是盲目地購(gòu)買(mǎi)昂貴的名牌，或是追隨潮流。只有量身定制和個(gè)性化DIY才能做出真正適合自己的襯衫。

要是在過(guò)去，選擇這條細(xì)分道路的董路，將是和那些有悠久歷史的定制名店?duì)帄Z固執(zhí)而挑剔的客戶(hù)。然而利用互聯(lián)網(wǎng)，放大了企業(yè)和客戶(hù)之間的選擇空間，無(wú)意中，互聯(lián)網(wǎng)為董路所選擇的極度細(xì)分定制經(jīng)營(yíng)路線擴(kuò)大了客戶(hù)來(lái)源，這是傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)的。

細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造出的是利基價(jià)值。在哪里實(shí)現(xiàn)利基價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)化的定制營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了其中的一扇門(mén)。

4．顧客參與性

美國(guó)通用汽車(chē)公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的相關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)和組裝滿(mǎn)足適應(yīng)自己需求的汽車(chē)。顧客所要做的只是：首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車(chē)式樣，這個(gè)過(guò)程中，顧客甚至還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)。公司的最終出品顯然就能滿(mǎn)足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求

這是企業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)中相對(duì)高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個(gè)重要的啟示：在定制營(yíng)銷(xiāo)中，為了確保顧客的滿(mǎn)意度，必須鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式向定制營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為可能。

首先，Web2.0技術(shù)的普及應(yīng)用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)的范圍大大擴(kuò)展延伸，網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)的可能性也大大增強(qiáng)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，制造商是產(chǎn)品分銷(xiāo)的起點(diǎn)，中間商是產(chǎn)品分銷(xiāo)的中介，消費(fèi)者是產(chǎn)品分銷(xiāo)的終點(diǎn)，消費(fèi)者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，消費(fèi)者可以自行設(shè)計(jì)自己喜歡的手機(jī)鈴聲、冰箱款式、房屋戶(hù)型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。

對(duì)企業(yè)而言，能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，例如，提供個(gè)性化定制服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)UU定制網(wǎng)（www.uudiy.com）、小破孩（www.pobaby.net）、卡當(dāng)網(wǎng)（www.kadang.com）、藝酷（www.lijiababy.com.cn）、秀酷（www.tickets365.com.cn）、陋庫(kù)網(wǎng)以及美國(guó)第二大個(gè)性化定制網(wǎng)站Zazzle（www.zazzle.com）定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)也跨出了“個(gè)別高貴人物”的焦點(diǎn)市場(chǎng)，走向了碎片化的大眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與流通的全過(guò)程之中。

其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，目標(biāo)顧客完全可以自助完成選購(gòu)商品、支付貨款、售后自助服務(wù)等流程，對(duì)于一些數(shù)字化的產(chǎn)品，消費(fèi)者還可以自助式地完成下載收貨（物流）過(guò)程。

第三，互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)網(wǎng)民都成為媒體身份的網(wǎng)上信息發(fā)布主體?！白悦襟w”時(shí)代，每個(gè)人都是言論的中心，都可以發(fā)布信息，WEB2.0為這種新的傳播形式提供了積極的技術(shù)支持。博客、空間、IM、網(wǎng)站空間、視頻播客、網(wǎng)絡(luò)廣告和拍賣(mài)過(guò)程等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段都留足了目標(biāo)用戶(hù)個(gè)性發(fā)揮的空間、創(chuàng)造性釋放的機(jī)會(huì)與自助服務(wù)的可能。

《長(zhǎng)尾理論》的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)曾經(jīng)在他的書(shū)中預(yù)言，將來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售會(huì)實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，客戶(hù)可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，零售商則將運(yùn)用激光切割機(jī)，將客戶(hù)的作品打造成型。如今，這樣的定制化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

2006年，美國(guó)時(shí)代周刊將“YOU”評(píng)選為當(dāng)年的年度人物，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，“YOU”不僅僅只是一個(gè)年度人物，而確確實(shí)實(shí)應(yīng)該是個(gè)永久的人物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是一個(gè)服務(wù)于“YOU”的營(yíng)銷(xiāo)模式，而網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑就是無(wú)限度接近“YOU”的最佳路徑。