中小企業賽事營銷盛宴中的新軍

奧林匹克運動會從來就不只跟運動有關。

1964年的東京奧運會讓名不見經傳的“豐田”、“索尼”行銷世界，1988年的漢城奧運會成就了“三星”由韓國品牌成長為世界品牌的夢想，而阿迪達斯更是從1928年開始，就緊緊地與奧運會聯系在一起??……而“奧運營銷”似乎從來就不曾與中小企業有關。

據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度可以提高1％；而贊助奧運會，投入1億美元，知名度可提高3％。即使面對如此“高”回報的品牌宣傳的機會，有幾家中小企業能夠承受得了？

北京2008年奧運會最便宜的奧運贊助商資格——“奧運供應商”，也至少需要投入1600萬元，而這1600萬元往往相當于一個中小企業一年甚至好幾年的銷售額，更不用說4100萬元起步的“獨家供應商”資格。

難道在這場四年一度的全球盛事中，中小企業真的那么難以“沾光”嗎？

在北京2008年奧運會開幕以后，本刊記者經過努力終于找到一些“鳳毛麟角”，而這些中小企業之所以最終能夠“沾光”，正是源于他們對奧運營銷的認識與激情，對自身發展的追求與渴望。

正如其中一位企業主所說：“不斷自我突破的奧林匹克精神，不止屬于體育健兒，也屬于我們中小企業。”

而正因為我們是中小企業，所以更不能錯過任何機會。

周速華：銷售品牌雙豐收

“在奧運前期、奧運會期間和后期三個不同的階段，我們有不同的工作任務。奧運會前期我們要通過店面、公司網站以及公司博客等多種方式進行宣傳，主要是展示我們的姿態和意識；奧運會期間我們感受奧運的同時還要報道奧運；后期的任務根據前面兩個階段而定。”1年前，億家凈水設備連鎖直銷超市總經理周速華和全體員工激動地籌劃著奧運營銷計劃。

奧運會營銷只是大企業的專利而與中小企業無關嗎？周速華卻認為奧運會是宣傳自己的絕好時機：他不僅取得了北京5星級酒店的供貨資格，而且承包奧運村和地鐵8號線的裝修公司也主動向他下了訂單。

“從1996年亞特蘭大那一屆奧運會開始，我就開始關注奧運會給舉辦城市帶來的影響。”周速華的觀察甚至細微到奧運會對市民等公交車排隊風氣的改變。正是因為對奧運會的熱情，在北京奧運會申辦成功的那一晚，他與朋友徹夜未眠，舉杯慶祝。

而更令周速華感到興奮的是，北京奧運會強調的主題是：綠色、科技與人文。這一主題和他經營的億家凈水的理念有重合的地方。億家凈水是國內首家專業從事水處理技術應用和銷售服務的連鎖超市，業務范圍主要涵蓋凈化與過濾設備、軟水設備、純水設備、空氣凈化設備及耗材配件等，強調的概念是綠色與健康。

于是，周速華看到了自己和奧運的關系。2007年，他便開始籌劃奧運營銷等事宜，而他三步走的營銷策略不僅為億家凈水贏得了市場，而且還樹立了品牌。

先下手為強

奧運會開始的時間是2008年8月8日，而利用奧運會營銷的大企業早就開始籌備了。億家凈水籌備的時間也走在了前面，2007年上半年周速華給分散在青島、上海等地的億家凈水超市發出郵件：討論奧運營銷計劃。

在周速華看來，此項計劃的關鍵點無非有兩個：一是銷售，二是樹立品牌。中小企業都想拿到奧運會供貨資格，不僅做成了生意，而且更為重要的是，成為奧運建設供貨方本身就是為品牌“長臉”的事情。

人人都想做的事情往往只有少數人能夠達成愿望，周速華就是少數人之一。“奧運會是世界的盛會，肯定有許多外國人到北京，這些人不住酒店就租住在北京人家里。 中國和國外不同的是，國外的酒店和私人家庭一般都會安裝凈水設備，而我們這方面的意識卻不夠強。”早就分析了市場狀況的周速華預測到北京那些沒有安全凈水設備的5星級酒店肯定會有需求，于是在2007年12月，他首先讓技術人員接觸這些酒店。

先發制人在生意場上的力量果然不同凡響，當周速華的競爭對手知道酒店的采購意向之后，酒店顯然已經偏向了周速華。“一行有一行的特殊行情，服務對客戶來說格外重要。安裝前期，技術人員必須上門了解情況，根據酒店面積的大小、所在地的水質狀況和安裝地點等實際情況，配給客戶合適的產品。酒店招標的時候，我們給酒店量身定做產品當然會中標。”到2008年4～5月，周速華與4家酒店一共簽下1500套的采購合同，占全年銷售額的5%。

在為酒店服務的過程中，周速華就很看重細節，例如采用帶有中國古典特色的水龍頭、中英雙語標識等。“采購條件的嚴格不僅提高了我們的細節服務水平，而且也宣傳了我們的產品，億家凈水的商標出現在5星級酒店本身就是很好的廣告。”與銷售業績相比，周速華更看好營銷的長遠效果。

周速華的成績給人們的啟示是，中小企業并不是無緣奧運會，這需要中小企業開闊眼界，除了運動服裝等與奧運會直接相關的產品之外，奧運會的到來還帶動了酒店、旅游景點等其他衣食住行的需求，只要具有前瞻性意識抓住了商機，同樣能做成大筆生意。

除了銷售之外，周速華還特別重視公司參與奧運的形象。在周速華的計劃里奧運前期有三項措施：第一，在公司博客、個人博客、公司網站以及水圈網上，周速華劃出了專欄，結合本行業特性，收集奧運與環保行業有契合點的資訊和新聞，例如：奧運會期間北京的水質量和空氣質量；第二，培訓店員，使得店員能夠說幾句簡單的英語，同時，產品的標價簽統一換成中英雙語；第三，走進社區，舉辦奧運與健康用水的公益活動。

可能很多人對第二項抱有疑惑的心理，難道外國人到北京看奧運還會去逛凈水器連鎖超市嗎？周速華的這項措施是不是多此一舉？“實際上，很多觀看奧運會的外國人在奧運會開幕前就到達了北京，他們一部分人喜歡在北京當地人家里住一段時間，在國外習慣了使用凈水設備的他們往往拉著房東到店里來購買，后來我們的確接了一小部分這樣的訂單。”

由于凈水設備不被大眾認知，外國人進入北京之后能給國人帶來觀念的改變是周速華尤為看重的，“不知道洗發水的時候，大家都用香皂洗頭，這需要培養消費者的使用習慣。即使被影響的中國客戶最后購買了別家的凈水設備，我們同樣認為營銷效果達到了，因為對于新興行業來說更新客戶觀念是個難點。”周速華認為。

三項措施中第三項由于地震期間限制大型活動的原因沒有開展，這促使周速華加大了第一項計劃。他從億家凈水每家分店員工中選出具有時效意識的信息采集人員，每天收集與奧運相關的用水信息上傳到網站上。“此項措施雖然沒有帶來直接的銷售業績，但是卻加深了億家凈水專業和規范的形象，對客戶的影響是潛移默化的。”

奧運會期間，當媒體把眼光聚集在如李寧這樣的大企業的時候，中小企業選擇利用互聯網主動營銷更有實際操作意義，而且效果很直接。“在百度中搜索關鍵詞‘奧運會’加‘用水質量’，我們排名很靠前，鳥巢和奧運村的相關采購商就是主動找到我們的，他們的采購量是酒店的4倍。”

周速華的奧運營銷細胞已經擴張到極致，當億家凈水的供貨方“亞都”獲得供貨資格后，周速華立刻在網上報道出來。“‘亞都’雖然取得了奧運供貨資格，但是和中國電信一樣奧運營銷做得并不出色。而我們要學會‘借光’，宣傳我們的供貨方同樣也是宣傳我們自己。”

積極感受同樣蘊含商機

奧運會開幕之后，周速華并沒有閑著。“幾乎發動了所有的渠道買奧運門票，一共買了40多張，其中20多張分給客戶，明天還要和外國客戶一起看奧運。”

同樣，億家凈水的員工工作之余還在執行周速華的“感受奧運”計劃。除了香港之外，億家凈水店面覆蓋了開展奧運項目的所有城市，億家凈水公司博客上發布了來自各地員工的奧運手記。“這些奧運手記都是以公司的名義發布的，從用水和環保的角度展示北京奧運會。”

“奧運手記”推出以來，網站的點擊上升了4倍，就連一家新西蘭媒體也關注到億家凈水的博客。“他們用郵件采訪了我，了解北京奧運會給中小企業的影響。”周速華認為現在的關注度雖然短期內無法轉換成訂單，但是從長遠來看，關注度提升之后自然會有顧客上門。

隨著奧運網絡營銷的關注度日益提升，周速華對奧運會的關注度也落實在了每一個細節上，去賽場觀賽接到一本《奧運觀賽指南》，他發現書中提示說：奧運場館不是所有的自來水都可以直接引用的，只有裝有凈水設備標志的自來水才可以直接引用。“一回來我就結合這條提示寫了一篇奧運手記，我相信奧運會過后，奧運會帶來的國際理念能改變我們的客戶，今后認識和使用凈水設備的人會逐漸增多。”現在，奧運會剛開了一個頭，周速華已經開始籌劃奧運會過后可抓住的機會了。

張忠祥：力推唐裝進奧運

“對于本屆奧運會，我有太多的話要說了。”一見到記者，張忠祥就迫不及待地講述他那將不可能變為現實的“奧運特色服裝”申請之路。“8月8日之前，奧組委不允許我們向外界透露參與事宜，現在我終于可以告訴大家，奧運會讓我學到了很多東西。”

張忠祥怎能不激動？

如果不是因為奧運，他現在正在廣州享受天倫之樂；如果不是因為奧運，他也不會創建北京中福祥文化傳播有限公司。

在力推中國民族服裝唐裝進入奧運會，以及申報“奧運特色服裝”的整個過程中，張忠祥堅持下來的惟一信念正是他對自身事業的熱愛與專注。

“痛苦”的夢想

張忠祥自己也不清楚是什么時候開始對北京2008年奧運會抱有“幻想”，而這種“幻想”終于在自己“左手乒乓，右手籃球”的體育愛好，以及37年服裝從業經歷的共同作用下演變成了一個夢想——要為北京2008年奧運會，為中國的服裝產業做點什么。

2007年初，懷揣著這一夢想的張忠祥來到北京，成立了中福祥文化傳播有限公司，并在2007年1月8日在人民大會堂舉辦了一場“祥子唐裝科技成果發布會”這次發布會在服裝紡織行業，引發了高新技術對于服裝行業影響的關注。

事實上，張忠祥一直都是一個“創新”之人。1989年，皮衣時裝化的標志性技術——皮革鉤邊技術就是從張忠祥的手中誕生；新世紀之初，張忠祥集多年從事服裝設計之心得，厚積薄發，將中國的傳統服裝印染加工工藝與時裝的科技工藝設計融于一體，發明了扎染、蠟染、壓摺和褶皺等科技服裝，被日本同行稱為“中國的三宅一生”，被行業同仁譽為中國的“褶皺服裝設計大師”。

“發布會之前，我一直在思考：給前來捧場的嘉賓什么樣的禮物作為紀念呢？后來，菠蘿衫（又名泡泡衫，因衣衫上的突起像泡泡一樣而得名）給了我啟發：如果不將菠蘿衫打開的話不就是一件可以擺放在家里的小禮品嗎？”而讓張忠祥始料未及的是，這件小小的禮品引起了現場嘉賓極大的反響。

2007年3月31日，在由中國奧委會主辦、國家體育總局體育器材裝備中心承辦以及恒源祥協辦的專家研討會上，作為中國唐裝藝術委員會副主任的張忠祥一身白色唐裝出現在會議現場，他當即提出了“北京奧運承載夢想，中國唐裝充滿希望”的口號。“因為經過科技創新、人文創新和色彩創新的唐裝能夠顯示中華民族統一的大國形象。”沒想到，張忠祥的此次提議引起了整個社會對“唐裝是否進入北京2008年奧運會”的熱烈討論，張忠祥感覺到機會終于來臨，于是張忠祥立即組織香港、內地各界唐裝從業者在香港注冊了一個中國唐裝文化促進會。之后，通過該協會，張忠祥不斷在各地講授唐裝文化。

“除此之外，中福祥還可以做些什么呢？”張忠祥終于想到了1月8日的那個技驚四座的“小禮品”，于是他開始向北京奧組委申請，他要把福娃放到這件創意的菠蘿衫上。然而從5月末到6月末，張忠祥的創作時間僅僅只有一個月，而首先他必須想辦法讓打開后的菠蘿衫上呈現出一個完整的福娃形象，同時又要讓不打開的菠蘿衫上出現一個模糊的福娃形象。“其實，當時非常擔心奧組委會不接受‘抽象’的福娃。”最終，張忠祥的設計準時完成：該產品在未拆線之前，可以當作手掌大小的福娃工藝品擺放，而拆線拉開后，則是一件印有福娃圖樣的衣服。

也就是在這期間，張忠祥92歲的老母親過世了，他強忍著悲痛繼續創作，終于在2007年11月2日獲得批準，“當時我高興得留下了眼淚，當晚跟許多朋友在一起好好慶祝了一番”。

然而，張忠祥畢竟還是欠缺了一些經驗，在對奧組委關于這件“奧運特色服裝”的報價上，他僅僅只上報了38元。“這是所有產品中報價最低的，因為我不知道后來批發商和零售商都會各取25%的利潤，換言之，產品價格的50%我都要讓利給他們。”如今，因為38元的售價以及50%的讓利讓張忠祥無法再繼續為奧運特許經營店供貨，他只能在自己的特許經營店中銷售。“所以在銷售額上遠遠沒有達到我的預期。”

不過張忠祥依然很高興，畢竟自己的設計和創造得到了奧組委的認可，而世界各國的人們都有可能欣賞到他的產品。而更讓他高興的是，在北京2008年奧運會召開之時，禮儀小姐們都是身著唐裝出現在會場的。“雖然這些唐裝不是由我們中福祥提供的，但至少讓中國典型的民族服裝——唐裝展現在世界的面前。”的確，作為中國唐裝文化促進會的會長，張忠祥無憾了。

奧運后效應

由于是唐裝文化的積極倡導者，2008年8月8日的前10天，張忠祥突然接到一個十萬火急的訂單，由新加坡某參奧公司組織的奧運觀光代表團的60多人下榻在北京釣魚臺國賓館，他們每人要求訂制一套唐裝（男性）或者旗袍（女性），打算穿著這身極具中國特色的服裝去參加北京2008年奧運會。而問題的關鍵在于，張忠祥只能憑借一張名單表來為其訂制，而在這張表格上，只有客戶身高、胸圍、臀圍以及袖長等基本要素的尺寸，有的客戶甚至連這些簡單的數據都不夠完整。

然而，張忠祥再次用他的實力證明了自己。他用3天挑選布料，6天完成全部訂制，而在最后一天，當所有的客人都穿上這些訂制的唐裝（旗袍）時，沒有一人感覺不合身，所有人的布料都沒有重復，更為神奇的是，其中幾對夫妻的著裝搭配是如此的和諧。因為驚嘆于張忠祥的設計技藝，許多客人又繼續追加了幾套唐裝和旗袍，其中一對新加坡夫婦更是力邀張忠祥到新加坡開設中福祥分店。

盡管，“奧運特色服裝”的銷售額并沒有達到張忠祥的預期，但是在他看來，他還可以通過各種方式將這種奧運后效應發揮出來，譬如說類似“100個城市送福娃”的活動，“到時候一定會有許多企業愿意贊助”。

中福祥的探索借奧運的“東風”將“唐裝文化”拓展到“東方服飾文化”。“我希望在服裝領域掀起一股將‘中國制造’向‘中國創造’發展的風潮。”他說。

無處不在的“奧運”商機

在北京地鐵的諸多位置，與各種花哨的廣告相比，乘客們更會留意到兩個放在一起的白色廣告牌，一個廣告牌上列出了北京2008年奧運會所有贊助商的企業Logo，而在臨近的廣告牌上則是北京2008年殘奧會的贊助企業Logo。

在這些企業的Logo中，除了三星、阿迪達斯等著名跨國企業以及聯想、海爾等知名大型企業之外，還有一些不被人熟知的中型企業，而在北京2008年奧運會上，正是這些中型企業創造了奧運歷史上的諸多第一：奧運會歷史上第一家襪子供應商夢娜，第一家毛線品牌贊助商恒源祥，第一家文具贊助品牌貝發??

而除了中型企業之外，許多小型企業也在努力抓住北京2008年奧運會賜予的每一個營銷時機，下面的三則小故事或許能帶給我們諸多啟示。

故事一：跟著火炬賣國旗

不愿透露姓名的徐先生是義烏小商品市場里一家出售各種旗幟的小老板，盡管他與周圍的企業一樣都在阿里巴巴等網站上大張旗鼓地做宣傳，但是他家的國旗卻比別家賣得好，究竟有何秘訣呢？

“火炬到哪，我就賣到哪。”徐先生毫不掩飾自己內心的喜悅。據他介紹，早在一年前業內人士普遍認為今年的旗幟生意一定很好做，但是奧運會臨近時，仍然有不少小老板還是覺得生意少，因為有更多的禮品商開始加入到銷售國旗的行列。這時徐先生發現，只要火炬傳遞到哪個省，該地區的國旗銷量就立即猛增。于是，按照火炬傳遞的路線，徐先生總是在火炬到達某地之前，提前向該地區的國旗批發商和零售商推銷，幾番下來，不僅將多年來的國旗存貨銷售一空，還結識了許多新的批發商和零售商，大家對徐先生做生意的手法頗為賞識，紛紛表示愿意與他長期合作。

點評：企業即使沒有做好特別準備，也要順應奧運市場的變化，適時做出營銷調整。其實，奧運市場也是市場，看準形勢，你就會有機會。

故事二：網絡宣傳，守株待兔

相比之下，陸建娟獲得“沾光”奧運的商機卻要“輕松”得多。

2008年2月29日，對于陸建娟而言是一個特別的日子，這一天，作為上海庫寶制冷設備有限公司銷售經理的她，不僅接到了一筆奧運訂單的首付款，而且33萬元的數額為其2008年的銷售贏得了一個開門紅。

一直以來，陸建娟就很注重在阿里巴巴上的宣傳，如今“夢雪兒333”的網名已經在阿里巴巴上被許多網商所熟知。“所以，盡管我們沒有特意去尋找奧運相關的訂單，但是因為我們企業持續不斷的網絡推廣，才引起了這家北京某工程安裝公司的注意。”而這家工程安裝公司正是負責為北京機場安裝儲存奧運會所需的蔬菜、水果的冷庫。

不過故事到此并沒有結束，之后陸建娟立即組織了豪進、決策樹等網友組成了“奧運供應商火炬隊”，并拍攝了相關視頻放在阿里巴巴的網站上，她要通過這一視頻向更多潛在的買家宣傳：庫寶制冷設備的品質是多么可靠。

點評：據北京奧運經濟研究會有關專家預測，北京2008年奧運會的召開必定會帶動材料設備市場、環保市場、旅游市場、特色商品市場以及餐飲市場等七大市場需求。

盡管能夠獲得奧運相關產品授權的，都是較大型的企業，但這些企業往往會在接下訂單后再轉授權給中小企業生產。此時，網絡就是他們盡快找到擁有這類生產能力的中小廠商的最佳路徑。因此，如果不是長期堅持網絡推廣，并在互聯網上擁有良好資信的話，無論如何陸建娟也不可能獲得這次“沾光”奧運的機會。

故事三：產品抓住“運動”元素

寧波市新東方工貿有限公司的總經理朱秋成一直保持著一個很好的習慣，即隨時通過互聯網了解世界各國同行們的動態。

2008年初，通過歐美等國船模禮品行業的相關網站，朱秋成了解到，盡管歐美客戶對古帆船禮品的采購有些變化，但是因為北京2008年奧運會的關系，運動系列帆船紀念禮品模型將在世界范圍內熱銷，甚至可能在某些國家相當火爆。“于是，我們吸收了國外某帆船俱樂部的一些設計靈感，在一個原本屬于我們本土的模型上，設計出了2008年運動贏系列帆船紀念禮品。”如今，無論是在國內還是在國外，這一系列產品的銷售業績都令朱秋成十分滿意。

點評：朱秋成的奧運營銷方法其實并不“新鮮”，許多企業都了解這種利用產品的特點與奧運會產生千絲萬縷聯系的“擦邊球”方式。但關鍵是，朱秋成在完成產品設計之前并非憑空想象，他不僅查閱了國外的有關資料，了解了客戶需求與喜好，更是對市場的熱銷情況了如指掌。如此運籌帷幄的“擦邊球”，想不贏也難。

事實上，不只是北京2008年奧運會需要我們的中小企業抓住時機，在今后的各種大會和賽事中，中小企業都可以運用自己的智慧和方法發展企業的業務，樹立自己的品牌。不過，對于中小企業而言，這種營銷機會就如一首歌曲中所唱的一樣：愛拼才會贏。