中小企業電子商務德國攻略（下）

打開高端客戶對你緊閉的大門，你就掌握了一切

弱者在日耳曼人中絕不會得到同情，而強者才會得到最高的尊重，特別是當你用他們的方法證明自己的強大，那么以此獲得的尊重可使企業終身受用。

網絡推廣三點注意

國內一位知名網絡營銷專家這樣說過：網站推廣是一個系統工程。這句話一點不錯，這里想做修改和補充的是：企業網絡推廣是一個企業整體推廣系統工程的一個組成環節。為什么要這樣修改？主要強調以下幾點：

第一，企業需要推廣的不是網站，而是企業的形象、技術及產品服務。明確第一點，就是真正明確了推廣的靈魂，那就是：向采購商、潛在的目標客戶準確完整地傳達包括企業本身在內的產品服務技術信息，而網站只是作為媒介的一種，附屬于網絡推廣媒介范疇之下。在此基礎上，我們也可以更為理智地看待搜索引擎優化、關鍵詞廣告之類的網絡推廣手段，判斷其在制作投放的時候，有沒有在這個靈魂的指導之下，有沒有相輔相成、互相配合。

第二，企業網絡推廣依附于企業整體推廣的系統策略，是其不可分割的組成部分。明確第二點，目的在于對目前B2B行業中，沒有系統的企業推廣計劃以及企業推廣各渠道互相脫節的現象提出一個警告。只有計劃、功能和定位明確的網絡推廣活動才能最終贏得真正的成功。

筆者曾在本文的上半部分中提到對德國電子商務攻略的根本策略：師夷長技，以治夷！那么我們可以一起來看一下德國公司電子商務運用的情況，從中悟出同樣能為我國中小企業所用的方法和策略。

德國B2B行業的中小型企業是如何安排自己的網絡推廣活動的呢？

首先值得一提的是在策略方面，與企業整體營銷體系高度統一。這種統一是體現在多方面的。第一，預算的統一。當電子商務作為一個營銷渠道之后，這一項的預算將會被列入企業全年市場部總預算之一。通常的計算方法是，總預算不超過全年營業額的8%，一般在5%以上。而各項目的預算分配，則按前一年度各渠道獲得客戶分別占總營業額的比例以及各渠道的ROI（投資回報率）來進行調劑分配。這樣分配的前提自然是市場部和銷售部的相互合作。在每個銷售渠道，都事先擁有一個客戶來源以及每筆訂單金額的計入。第二，CIS的統一。CIS是企業形象識別系統。CIS的統一體現在網絡推廣方面，主要就是指，企業網絡形象是否與企業本身的CI系統吻合，進一步也就涉及到企業在各營銷渠道展示的形象是否統一。在網絡營銷方面體現的形象自然就包括企業網站設計的風格和理念，色系、字體的選擇，網站文案處理方式，還包括網站單個產品頁面的表現形式和在線下載產品資料的設計排版。一個小型企業在本身沒有自己的CI系統情況下，至少要做到網站設計風格、色調、企業Logo和產品資料印刷品的統一，使企業的所有對外宣傳途徑具有系統的外觀，有助于提高該企業在同行中的可識別力。第三，布局的統一。布局的統一可從縱橫兩方面去理解。橫向布局的統一是指企業網絡推廣要與企業整體營銷目標統一。比如：如果企業產品銷售，階段性目標市場是東歐，那么他的網絡推廣的策略也應該圍繞東歐展開，分析了解東歐采購商的網絡行為?？v向布局的統一是指企業在一個年度營銷計劃中各銷售渠道的推廣計劃都應該融合貫通、統籌計劃，使代理商渠道、展會渠道、網絡渠道和印刷品廣告渠道等能夠相互補充、相互鋪墊和相互支持，使整個營銷活動的預算能夠在這種統籌下，獲得最高的ROI。

以上三個統一能否做到，并不在于一個企業的資金投入能有多少，而在于企業是否有持續穩定、戰略性發展自己的決心。德國公司成穩理智的特質，決定他們即使是在網絡營銷方面，也不會輕易做出決定，沒有計劃地展開。但是一旦展開了，就能使這個系統發揮出巨大的作用。這也是德國B2B企業運用電子商務并不十分普遍，卻十分系統的原因。在這點上對于中國中小企業的告誡在于：一個沒有進行過系統規劃、貿然展開的網絡推廣行為，往往會暴露企業浮躁、草率和不專業的短處，而影響其原有可能并不太糟糕的形象。當網絡形象遭到破壞后，今后就得需要更大的投入去修補，實在是百害無一利。

推廣語言的正確運用

在網絡推廣德國乃至歐洲功略中，推廣語言的正確運用至關重要。在我公司的德國總部接觸到的歐洲客戶中，從沒有過希望用英語來對整個歐洲地區進行推廣的企業，因為作為不同語言密集地區的一員，他們更能深切地理解，這樣做是行不通的。而這一點在中國企業中并沒有得到認可，絕大多數的中國企業都會覺得英語推廣就可以走遍全世界了。事實并非如此。其實針對目標市場，使用正確的語言，不僅在于技術上能使網站更容易用多種語言在搜索引擎中被搜索到，提高其網絡曝光率，更能深入目標市場，尤其重要的是，這使企業在以客戶為本的經營理念上又前進了一步。網站以及推廣的多語種運用，并不意味著需要企業內部同時配備精通各類語言的銷售人員。當企業首先向目標市場客戶展示其誠意及尊重，打開溝通的大門時，獲得對方同樣的尊重及回報，也是在意料之中。

此外，推廣語言的正確運用還體現在網站文案以及關鍵詞廣告的編輯方面，應盡量使用母語工作者。其實，要求中國中小企業提高其網站英文的文案質量，達到母語校對的水平，比起讓他使用多種語言進行網絡推廣更勉為其難，但是對其必要的重視，請專業的翻譯完成校對，可以將網站文案，甚至于企業宣傳資料印刷品中語義錯誤出現的可能降到最低，使網站的質量從根本上提升。同樣，英語關鍵詞廣告并非想象中的那么簡單，很多細節方面，不是工作經驗豐富的母語工作者將無法勝任。因為英語以及其他語種一詞多意的現象仍然十分普遍。舉一個最近碰到的簡單例子，有種塑料制膜機，稱流延機，英文可以稱為Casting film machine。如果你在設立關鍵詞時，對其不進行必要的限制和優化，問題就一大堆，為什么呢？因為“Casting”在電影行業就是角色挑選的意思，“film”除了薄膜之外，還有電影的意思，在好萊塢眾多制片廠中，有一家就叫Fantastic Machine。所以這個詞不經過優化，就設置在關鍵詞列表中的結果，就是所有打Casting movie，hollywood的訪問者都會來找你。這樣的情況幾乎可能發生在所有的工業產品上。這樣最終的后果，就是企業平白無故花了很多冤枉錢，而實際的目標客戶可能都沒能看到企業的廣告，企業的廣告卻因為預算超支下線了。目前國內提供網站文案及關鍵詞賬戶母語管理和優化服務的網絡營銷服務機構屈指可數，而且價格不菲，但是當企業明白其重要性時，就會覺得非常值得。

精心選擇推廣媒介

最后要提的一點就是精心選擇推廣媒介。這里也包含三點：第一點，選擇德國人或者其他歐洲目標市場采購商最常使用的產品搜索媒介，合理分配預算，登錄投放廣告。第二，選擇3個以上的網絡渠道開展網絡推廣。據統計，德國采購人員至少會使用3個，平均5個，最多7個途徑，在網絡上收集供應商的資料。第三，尋找能夠正確體現自己產品以及企業形象的推廣媒介。這是什么意思呢？推廣媒介本身的專業程度（這里多指企業目錄或者B2B電子商務平臺）以及其中已登錄在內的同行資質都會深刻影響企業形象的體現。這一點，也是大部分德國企業在登錄這類目錄平臺時經常審視的。看該行業都有些什么企業來登錄，來判斷該平臺訪問者的質量，以及該平臺最終的登錄價值。所以中國中小企業如果把目標市場定位在德國等歐洲發達地區，那么選用的企業目錄、電子商務平臺就要相當謹慎。同時，這類目錄的登錄要求有時候也比較高，對企業產品資料、企業主頁的準備都有較高的要求，這對企業的資質和專業程度又是一次潛在的考驗。經過了考驗，自然企業也向嚴謹和專注的工作作風靠近一步。

德國的采購商和日本采購商有一點共性：對弱者的鄙視，對強者的尊重，這里表現也就是對長期合作供應商的尊重。他們在選擇供應商時，審查的條件幾近苛刻，但是一旦成為合作伙伴，這種關系就能維持很久，哪怕你的價格高出其他的競爭供應商。這種難能可貴的合作精神，正是建立在相互信賴、雙贏的基礎上的，能真正有助于中國中小企業成長。