中國工業(yè)企業(yè)網絡營銷六大漏洞（下）

選擇合適的推廣渠道，要考慮企業(yè)與推廣渠道的“門當互對”

越來越多的中國企業(yè)闖入國際市場，完全采用國內的營銷方式是行不通的，但是完全采用其他國家的營銷方式也是行不通的。這里有著國際社會對中國產品本身存在的偏見，這個偏見在短時間內難以突破，這需要不僅是一家企業(yè)，而是一群中國企業(yè)共同努力。

漏洞五：推廣渠道不匹配

當一個工業(yè)網站建成以后，要做的就是推廣。工業(yè)企業(yè)類網站網絡推廣的渠道不外乎搜索引擎、企業(yè)黃頁、行業(yè)目錄、B2B平臺和行業(yè)門戶網站Banner、文字鏈接等有限的幾類，其余的都不太適用。其實說來，這些渠道無論是企業(yè)自己還是很多網絡推廣公司，大家都知道，但是如何合理有效地運用，其中的門道卻不淺。

在2008年漢諾威Cebit上，我接觸了一家中國UPS制造商。據我調查，他們在中國UPS行業(yè)位于第一集團。通過和其銷售人員的談話，我了解到，他們今年在網絡營銷方面的預算分別投在了Globalsouces、Europages和Yahoo。

其中Globalsouces屬于定位與阿里巴巴差不多的B2B平臺，Europages屬于企業(yè)黃頁，Yahoo屬于搜索引擎關鍵詞廣告。

總的來說，這家企業(yè)在網絡推廣方面，還算鋪得比較開，每個頻道都有涉足，但是如果做進一步分析，其選擇方面仍然有值得探討的地方。

■#8198;B2B平臺

該企業(yè)選擇Globalsouces作為他們的B2B平臺推廣媒介，從行業(yè)角度來講，沒有錯。從整個電子行業(yè)來看，Globalsouces具有明顯的優(yōu)勢，從買家結構來看，Globalsouces已經具有較為成熟的國際市場分配。Globalsouces提供給用戶的不僅僅是互聯網體驗，同時也有按照行業(yè)分類的期刊，雖然沒有免費服務，但是物有所值。

不過從企業(yè)發(fā)展階段，以及企業(yè)產品性質來講，該企業(yè)選擇B2B平臺，存在著一定的失誤。如果一個企業(yè)已經占據到行業(yè)中上地位，企業(yè)的產品已經達到國際競爭水平，并且生產的不是針對普通用戶的大型器械產品時，企業(yè)必須考慮放棄綜合性B2B平臺。如果這個時候還停留在那里，不僅對企業(yè)本身形象是一個損害，而且會造成大客戶的流失。在整個國際范圍來看，細分的行業(yè)目錄不少，而細分的行業(yè)B2B平臺除去亞洲可能幾乎為零。因為B2B平臺很容易造成企業(yè)個性的喪失，他在亞洲之所以比較盛行，在于亞洲一直是加工基地。我們也發(fā)現，國際上知名的B2B平臺基本上都在亞洲地區(qū)。

類似于阿里巴巴、Globalsouces這樣的B2B平臺更適合直接消費品、工業(yè)零部件OEM廠商、應用工具OEM廠商、小型技術含量不高的儀器、器械和發(fā)展初級階段的企業(yè)。

■#8198;企業(yè)黃頁與行業(yè)目錄

相比B2B平臺，企業(yè)黃頁和行業(yè)目錄在歐美收費不高，但是企業(yè)的個性可以得以充分的體現，特別是行業(yè)目錄。國際范圍內有做得非常出色的行業(yè)目錄，眾多工業(yè)細分行業(yè)內的巨頭都在那里登錄，這是真正高水平企業(yè)競爭的地方。

這家公司登錄Europages的主要目的是擴大其在歐洲的市場影響力，這一決策非常準確。工業(yè)企業(yè)營銷活動和其他消費品營銷活動其實同樣離不開多渠道，因為世界上的人，哪怕是一個國家的人，他們有效獲取信息的途徑都有差異。比如說：一個采購商通過網站了解企業(yè)，但是卻習慣通過印刷資料決定是否購買該企業(yè)的產品，這樣的話，企業(yè)必須雙管齊下，一樣不可缺少。工業(yè)產品的技術復雜性，往往決定了網絡的單方面途徑較難生成訂單。

Europages提供給企業(yè)的也是一種多媒體的選擇，網絡、雜志、光盤以及各方面的企業(yè)宣傳。該企業(yè)在一年中可能會發(fā)現，他們從Europages帶來的盈利不如Globalsouces，但是過幾年以后，他們會發(fā)現Europages造成的影響力，會使他們可以完全擺脫Globalsources。

■#8198;搜索引擎關鍵詞廣告

這是目前在全球范圍內最流行的網絡推廣途徑。該企業(yè)選擇Yahoo完成他們的國際推廣，我覺得有點莫名其妙。首先從Yahoo在全球搜索引擎市場份額來看，完全不及Google，即使在市場占有率最高的美國，也占不到三分之一。其次，從個人工作經驗來看，Yahoo在世界各地的搜索引擎廣告賬戶管理極其沒有效率，如果一個企業(yè)希望在10個國家發(fā)布關鍵詞廣告，在Google可能需要1周，在Yahoo一個月可能都還沒有弄好。

搜索引擎關鍵詞廣告的預算安排應該根據國家、地區(qū)的市場配額不同、關鍵詞熱門度不同，合理鋪開。我碰到不少人說，關鍵詞廣告沒效果。除去關鍵詞本身設置的問題之外，很大部分在于關鍵詞地域配置的問題。如果一個關鍵詞在某個國家本身搜索率很低，自然沒什么效果。這個時候同樣要考慮，為什么這個國家這個產品的搜索引擎搜索率很低呢？.

■#8198;概括起來有幾點

企業(yè)應該根據自己的產品性質選擇推廣途徑；根據企業(yè)發(fā)展的階段選擇推廣途徑；根據自己的預算選擇推廣途徑；根據目標市場采購商的習慣選擇推廣途徑；根據各推廣途徑的市場份額合理分配預算。

漏洞六：忽視流量分析

選擇并合理地利用好網站流量分析系統，同網站推廣活動緊密結合，是使企業(yè)網絡營銷活動得以持續(xù)優(yōu)化，以及長期有效的前提。但實際上，相當多的企業(yè)在制作網站時都借助第三方企業(yè)完成，這些企業(yè)不僅提供了域名注冊、續(xù)費以及網站制作服務，甚至幫助企業(yè)提供了空間租用等一攬子服務，但他們往往沒有提供另一項服務，即網站流量分析。而實際上，對企業(yè)而言網站流量分析非常重要。

其實，所有現有的網站分析系統，其原理都是一樣的，做到最后，功能都差不多。所以，使一個網站分析系統真正有用，起決定作用的還是能將這些量的分析轉化成質的分析的人。對流量數據進行分析并找出改進方法、營銷手段的數據分析人員將成為未來網絡營銷的高手。

對于企業(yè)網站主來說，一個好的分析系統能為他提供以下基本有用的幫助：了解網站優(yōu)化效果，可對其作持續(xù)性分析；了解網站的瀏覽深度，尋找原因，增加其黏性；了解網站各廣告源運營情況，定期對廣告預算、關鍵詞設定做有效調整；了解訪問者來源網站，發(fā)現新廣告源；分析IP瀏覽路徑，有效調整網站結構。

如果加上一個善于利用的人，此系統還能發(fā)揮更進一步的有效作用：了解客戶流量分布，有效增加或者調整某個地區(qū)的廣告銷售投入；了解某地區(qū)某產品頁面的瀏覽量，有效調整該地區(qū)產品庫存；匹配分析地區(qū)關鍵詞，了解某個地區(qū)客戶存在的問題；對關鍵詞分類做進一步分析，為產品進一步研發(fā)做準備；對IP源作分析，有效挖掘潛在客戶。

此系統雖然被稱為網站流量分析系統，其實對于大部分企業(yè)網站來說，他的真正作用在于其對日常營銷活動的支持，實際上稱之為營銷輔助工具最為適合。

將來此類網站流量分析系統的發(fā)展趨勢，是針對網站性質不同，針對網站的行業(yè)不同，做定向的配置，分別深入研究，使其真正成為每個企業(yè)的好幫手，而不是大量提供無用數據。

在即將來臨的IPV6時代，設想每家每戶的電冰箱、洗衣機都擁有互聯網接口，這套網站流量分析系統將會發(fā)展成什么樣？

編后語：

《中國工業(yè)企業(yè)網絡營銷漏洞》起源于文章作者在德國漢諾威工業(yè)展上觀察中國企業(yè)參展，以及對這些企業(yè)在網絡營銷中體現出來的共性研究有感。能夠參加該展會的企業(yè)，往往是中國出口工業(yè)企業(yè)中的精英，但這些企業(yè)在電子商務方面還有大量的功課要做。電子商務的最初宣傳口號是“一網就靈”，似乎只要上了網，麻雀也能變鳳凰。但隨著上網企業(yè)越來越多，競爭加劇，接下來的競爭就是網絡營銷技巧的競爭。而網絡營銷的技巧仍然得益于人，人的聰明才智結合互聯網的特性，才能實現最好的營銷效果。本文作者在長達1萬字的文章中，給了企業(yè)很多提示，這些提示的能源來自于作者服務過的大量國內外企業(yè)的從業(yè)經驗。事實上，不止是工業(yè)企業(yè)，國內目前大量的企業(yè)在電子商務方面的應用還有非常多的缺點和認識不足的地方。這也正是電子商務發(fā)展的空間。如果僅僅是“一網就靈”，那么，電子商務就沒什么好談的，也不至于現在有相當多的企業(yè)盲目上網后，發(fā)現“錢扔了不少，銷售額卻沒見起色”。