ＰＰＧ與ＶＡＮＣＬ誰更聰明

兩家突然聲名鵲起的企業在推廣方面有哪些得失？一比較就知道

因為找不到成功的許多理由，所以才有更多的理由獲得成功。如果要為PPG和VANCL獲得今天的成功找相同的理由的話，那么只有兩點：因為是男士襯衫；因為實惠。

二十多年歷史的中國服裝業龍頭企業雅戈爾的男士襯衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會不為此而瘋狂著迷？

而當VANCL陳年在2008年3月對外宣布銷量超越PPG的時候，會有更多的商人去探尋其中的奧妙：到底襯衫網絡直銷領域還能創造多少奇跡。但只有隨著時間過去，大家都從熱潮中冷靜下來，看得更透徹的時候，我們才能檢驗目前的成敗，看到未來的發展。

基于強大的生產制造能力，中國不缺少產品，如果僅僅是依靠優惠的價格去長期打拼市場，國產家電行業、國產手機產業的進化史可以是很好的參考范例。因此，作為一個長期經營發展的戰略，無論僅僅是圈定在網絡直銷領域還是擴散到全國的襯衫銷售市場，提前認識到這點，會讓我們的發展策略走得更穩。

男士襯衫適合在網上銷售已經成為共識。因為這個共識，數十家PPG模式的企業已經殺進男士襯衫網絡直銷市場，甚至實力雄厚的傳統的服裝企業也不甘寂寞。一樣是男士襯衫，一樣是實惠，VANCL和PPG這兩家風格迥異的企業相比較，能夠讓我們描繪出明天勝利者的輪廓。

賭桌上的新手——PPG

PPG的成功僅僅是因為無處不在。其超過80%的訂單來源于呼叫中心的直接下單是對“PPG無處不在”的最直接回報。和PPG類似，紅孩子、小康之家和麥考林三家目錄直銷公司同樣有70%～90%的訂單是直接通過呼叫中心獲得。不過這三家企業都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業沉淀。

其中，紅孩子依托全國11家分公司、1600多名員工支撐著60多萬活躍用戶；15年積累和持續經營的800萬客戶數據是小康之家的“持家之本”；而每月超過200萬份的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網絡、門店”三棲實力派代表。

同樣是直銷，相比起前輩們，PPG的行業沉淀有明顯差距，而其最大的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶數據庫。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告。

但“無處不在”的成本是巨大的，如果不能在短時間之內積累起足夠的客戶數據庫規模，投入的實質和期望回報嚴重偏離投資方心理底線，也許PPG的身影會砰然消失。這也是“輕公司”最大的風險。當廣告嘎然停止，供應商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么？

但這是所有人都不愿意看到的情形。因為PPG不僅觸動了所有服裝行業企業主的商業神經，引發了服裝業網絡直銷的變革，更成為中國B2C電子商務躍上新臺階的領航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來更大的驚喜和成功。

PPG的廣告費用最少有一半被浪費了，但PPG不知道浪費的是哪一半。在精準營銷概念和應用都逐漸成熟的今天，PPG的營銷重點和大部分的錢都偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的電視、報紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和新生活理念宣傳為主。PPG普及了上網買襯衫的理念，但對于成長期的直銷公司來說，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造產品理念已經不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過燒品牌撐起企業的發展，而且是依托于新興的網絡直銷模式，如此大的風險，無異于博彩。

當然，會有朋友提出“富貴險中求”的觀點。如果是經驗老道的“職業商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴，但從PPG對供應商的管理控制能力、網絡營銷的策略和技巧、用戶體驗的不佳以及危機公關的生澀處理手法上看，更像是賭桌上的新手。

后來者VANCL

PPG用兩年多的時間實現了男士襯衫日銷量超越雅戈爾，隨后，VANCL僅用了5個月超越了PPG。

早期以網絡營銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點：那就是“68元”和“陳年”。

在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但在營銷策略和訂單來源這兩個關鍵因素上，兩者有著截然相反的表現。VANCL的襯衫有超過80%是直接通過網絡銷售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營銷渠道重心集中在互聯網，并且營銷方面的成本遠遠低于PPG。這是VANCL和PPG最大的不同之處。

“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營銷策略和產品策略的核心。68元一件，質量和檔次達到相當水平的襯衫在國內幾乎絕無僅有，在相同品質檔次上比PPG還要實惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價，也貼合了消費者潛意識里網絡購物比線下購物便宜的心態，VANCL給出了一個讓客戶立刻下單的理由。

當然，業內的專家還會點到許多成功的必要條件，例如襯衫質量的控制和保障、產品的及時補貨、物流配送的及時和態度良好等等，但我相信這些因素已經成為基礎條件，是直銷企業獲得長遠發展的最基本要求。最近幾年里大家不斷探討，通過差異化營銷、差異化產品和差異化競爭才能在當今日益激烈的市場競爭中獲得成功。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠然，我們通過媒體得來的信息可知，VANCL的產品品質優于PPG。

第二個理由就是“陳年”。VANCL的核心團隊由卓越網前任CEO陳年領導的團隊組成。陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確把握和實際運作經驗是VANCL創造B2C電子商務奇跡的主要原因。以網絡廣告投放為例：VANCL網絡媒體廣告投放深度、廣度和準度是近幾年來少有的成功典范。以全國最大的三大主流門戶的旗幟廣告實現面的覆蓋，以工薪階層人群最集中、使用頻次最頻繁的主流社區、論壇以及即時通信工具實現重點目標人群的深度滲透，當然不可缺少的就是借助了搜索引擎的關鍵字廣告以及內容廣告對“長尾”上的零散潛在客戶進行廣撒網的捕撈，通過這些恰當的投放策略和方法，單就站點流量這個指標上看，VANCL獲得了高出PPG6～9倍的客流量。而另一項更為有效的網絡營銷策略就是大規模的網絡聯盟營銷。充分發揮互聯網價值鏈上分散的營銷力量，是銷售規模迅速倍增的最佳辦法。高額的銷售傭金使得眾多的個人站長成為了VANCL的兼職推銷員。當成千上萬的人幫你去推銷產品的時候，你的成功就顯而易見了。我們可以看到，PPG最近也開始摸索和嘗試網絡聯盟的銷售方式，不過從CPS銷售傭金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已經有足夠理由讓更多的網站主選擇VANCL，更何況，在互聯網里，VANCL的銷量幾乎是PPG的9倍。還有其他的幾項因素，例如物流配送、站點設計等基礎建設，VANCL也是在有經驗的B2C運營團隊領導下少走了許多彎路。

提升產品品質、豐富產品檔次和品種、加強物流和倉儲體系的建設以及開拓新營銷渠道是VANCL最近開始著手的工作。以完善自身為主的長期發展策略表現出VANCL穩健實干的企業風格。擁有優良互聯網基因的VANCL很有可能在2年時間里成為中國直銷行業的新標竿。

VANCL和PPG獲得成功的理由

文章開始的時候我們提到了VANCL和PPG獲得成功的兩個理由。那么獲得明天的成功又需要哪些理由呢？

1.#8194;緊緊抓住直銷模式的靈魂——客戶數據庫。如果掌握了龐大的愿意接受和選擇直銷模式購買產品的客戶數據庫，并能夠很好地挖掘客戶資源，那么我們可以把“實惠”和“男士襯衫”看成是用來吸引和打動部分消費群體，滿足他們部分銷售需求的手段。當企業掌握了客戶數據之后，挖掘他們的更多需求十分重要，那么延長產品線去滿足這些需求就變得自然而然。

2.#8194;水泥、鼠標、信封和電話都被證明為非常有效的直銷模式，而總有許多潛在的客戶只能接觸到或者只愿意選擇其中一種渠道。因此，根據企業發展的進程，有重點地開拓新的營銷渠道能讓傳統的直銷企業突破發展的瓶頸，也能讓VANCL和PPG這樣的新型直銷企業發展腳步更有力、更穩健。