廣州本田逆勢飄紅

在年初時中國汽車產量突破千萬輛的美好期望下，2008年的中國車市完全可以用哀鴻遍野來形容。盡管如此，廣州本田卻多次上演了逆勢飄紅的神話：從5月份開始，第8代雅閣連續5個月成為中高級轎車銷量冠軍，截至10月底累計銷量超過13萬輛大關，奪取中高級轎車全年銷量冠軍已無懸念；新一代飛度自7月上市以來，連續兩個月奪得緊湊型兩廂車細分市場銷量冠軍。尤其在9月份乘用車總銷量同比下降近8%的情況下，廣州本田一度以32289輛的月銷量躍升行業第五。11月份J.D.Power發布的2008年中國新車質量調研報告顯示，廣州本田在三個細分市場全部排名前四，有兩項車型奪得細分市場第一。

實際上，僅有雅閣、飛度、奧德賽、思迪四個車型的廣州本田在車型數量上比不過大部分汽車廠商，但其產品換代一直保持著與全球同步。2003年初，廣州本田將僅投產4年、正在市場熱賣的6代雅閣停產，垂直換代成7代雅閣。在同品牌可以幾世同堂生產的中國市場，這一舉措給消費者的沖擊可想而知。第7代雅閣上市后連續19個月占據同級別車型銷量榜首，這個紀錄至今無人能破。按照本田產品每隔四年一代的開發計劃，第8代雅閣在去年的廣州車展上首次亮相。今年1月雅閣2.4L上市當月銷量就突破7300輛，創下了B級車上市當月最高銷量紀錄。

或許正是出于對車市的謹慎樂觀，2008年的廣州本田圍繞既有車型展開的是一種立體營銷的戰術。以第8代雅閣為例，1月6日雅閣2.4L上市， 3月18日3.5L上市，3月26日2.0L上市，由此構建的3個排量產品矩陣形成了立體品牌攻勢，讓雅閣在滿足中高收入人群的各種需求上游刃有余。而此前多年，除了在3.0L排量以下的中級車市場牢牢把持著領先地位，雅閣并沒有再向上走，今年的3.5L是其向高端邁進的開始。與此同時，廣本推出的整車三年或10萬公里保修政策，和售后服務的零配件價格平均下調7%的舉措，也被看作一次營銷創新。業內人士指出，汽車廠商的營銷關注焦點正從產品本身逐步向人文化、立體化、過程化轉變，廣州本田是一個不折不扣的先行者。

體現廣本立體營銷的另一個層面在于，作為第一個引入4S店銷售模式的汽車廠商，廣本2008年開始強化區域營銷體系。此前廣本在北京、上海、成都等地設有商務中心，但只負責物流以及當地員工的行政管理等工作，區域營銷等還要由廣本總部直接管理。2008年初，廣本成立由副總經理郁俊負責的營銷本部，同時加強各地商務代表處的職責，目的就是為了加強區域銷售的能力。

由于受金融風暴等因素影響，廣州本田聲稱正通過綜合分析相應調整計劃目標。實際上，本田可能是唯一一個早在2007年底就公開放緩中國市場增速的汽車廠商。2007年本田在中國的銷量為42萬輛，同比增長29%。但本田在2007年終新聞發布會上宣布，2008年的銷售計劃為49萬輛，同比僅增17%。不過廣州本田總經理大河原榮次并不悲觀，在他看來，盡管占據汽車消費80%份額的一線城市減速造成了車市需求下滑，廣大的二、三線城市中的增長依舊存在潛力。對于怎樣開發二、三線城市的消費潛力，也成為未來幾年中廣州本田努力的目標之一。

值得注意的是，在今年的廣州車展上，廣州本田還埋下了面向未來的兩枚棋子。一方面，廣本全新一代CITY轎車首次亮相，并發布了它的中文名稱——鋒范，還為中國市場專門打造了1.8L規格。12月12日，鋒范將正式發布并公布價格，這也是廣本建廠10年來的首款中級車。作為所有合資廠商市場銷量的中流砥柱，彌補產品序列中中級車空白，意味著廣州本田又找到了一個重要增長點。另一方面，繼上半年北京車展上發布自主品牌“理念”及品牌標識之后，大河原榮次又將一輛“理念”品牌的概念敞篷跑車開上廣州車展的主舞臺。按照規劃，2010年廣州本田“理念”品牌轎車將正式投產，并陸續推出全系列的車型。

“在嚴峻環境下持續戰斗”

——專訪廣州本田總經理大河原榮次

《商務周刊》：在今年的廣州車展上，廣州本田推出了建廠10年來首款中級車新CITY，還為中國市場專門打造了1.8L規格。以前廣本的產品賣得很成功，但是產品線非常短，新CITY的上市是不是意味著廣本的產品構成未來會發生一個很大的變化？

大河原榮次：確實，我們在產品鏈的構成方面會更加飽滿和充實。但是我們覺得不僅僅從車型數目方面實現豐富就可以。不管進軍到哪一個細分市場，都要保證我們的車型在這個細分市場上能夠取得前三位的成績。我們希望更早有更多的車型生產，但在原來的環境條件下，四款車就足夠了，因為過多地導入車型，反而分散了我們車型的競爭力。當然將來四款車型是遠遠不夠的，所以我們對市場會不斷分析，不斷豐富市場。我們要進軍哪一個市場還是要看顧客的需求。擁有全部車型固然可以給消費者留下很深刻的印象，但如果過多，又沒有一個代表性，這肯定不好，是很冒險的。

《商務周刊》：雅閣現在已經是第8代了，今年依然創造了銷售佳績。廣本如何挖掘這樣一款車的價值空間？

大河原榮次：我們今年剛好推出了第8代雅閣，正好這個換型滿足了市場的需求。怎樣能更快、更好、更直接地聽到顧客心聲，把顧客需求盡快反映到商品的改善上，這非常重要。我們在這方面反應比較迅速。現在雅閣達到了預期，但我們覺得還有不足的地方。比如我們希望進一步把3.5升排量的車和其他車型差別化，讓雅閣全系列的車都能夠達到非常好的業績。

具體來講，我們希望現在打算購買2.4L雅閣的車主能夠選擇3.5L車型。3.5L排量大于2.4L，但油耗比2.4L還要出色，包括裝備各方面都做了很大的提高，但外觀并沒有很大差別，這就是我們接下來需要改善的地方，也要我們進一步反思。之前我們想法是在技術和裝備方面做得比較好就可以了，但對用戶來說，我們的產品不僅在技術方面要出色，在外觀等方面也要體現出不同，才會更加吸引大家“眼球”。

《商務周刊》：您怎么判斷現在的中國中級車市場？接下來廣本會有哪些市場策略？

大河原榮次：在整個全球不景氣的前提下，中國市場還是相對不錯的，雖然不能像以前一樣持續20%多的增長率，但我們覺得至少保持在6%左右，也有可能在較短時間內出現-2%或者是-3%，或者零增長。盡管如此，不會所有的細分市場都出現一致下降的現象。顧客對商品和服務的選擇會更加嚴格，各個汽車廠家優勝劣汰的情況就會出現。越是在這種激烈的競爭和嚴峻的環境下，越能夠體現每個廠家的差別。不管怎樣，我們會繼續對市場進行深入恰當的分析和研究，做出一個調整，這個調整包括對庫存以及商品的調整。我們在新車型導入方面也有很多想法，今年我們把雅閣、飛度、CITY都進行了全新改款，還有剩下的一款奧德賽，之后還有一些新車型陸續投產。我們已做了充分準備，在這樣的環境下持續戰斗。

《商務周刊》：我們也很關注廣本自主品牌“理念”的進展，未來同時運作“Honda”和“理念”兩個品牌，對廣本意味著什么？

大河原榮次：我們希望把“理念”品牌的車型作為入門級別的車，而且它是有個性、有特點、符合中國市場需求的車。我們現在主要做的是SUV和敞篷跑車兩款概念車，這都是比較輕的車。我們希望在傳達“理念”品牌初期的時候，設計理念就是輕型車，借助這樣一個設計和制造從側面豐富廣本的產品鏈。我們希望不管它最終是怎樣的形態，都不僅有出色品質，還在成本方面非常便宜，也就是大家都能夠用得起的車。現在大家覺得車還是奢侈品，我們希望在將來的市場，車能夠成為“國民車”，就是大家生活的伙伴。之前我們已經保證在2010年實現“理念”車的量產，現在相關工作正在順利按計劃推進，希望大家對我們的這款車有所期待。（記者/張婭）