經(jīng)營(yíng)“皇冠”儒家文化

11月的第一天，已是深秋，昆明春城湖畔高爾夫球場(chǎng)上依然綻放著大朵蘊(yùn)含著花語(yǔ)“希望”的繡球花。早上8點(diǎn)30分，伴隨著具有濃郁云南特色的擊鼓表演，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理毛利悟滿臉笑容地?fù)]動(dòng)起手中的球桿，白色的高爾夫球在空中劃出一道美麗的弧線。以這個(gè)別具匠心的開球儀式，第二屆一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請(qǐng)賽總決賽拉開帷幕。

作為一汽豐田品牌下的旗艦車型，CROWN皇冠早在1990年代初的中國(guó)就達(dá)到了家喻戶曉的程度。2005年3月，第12代皇冠在天津一汽豐田二廠投產(chǎn)，這也是該車型首次在日本本土以外生產(chǎn)。以國(guó)產(chǎn)車身份重回中國(guó)市場(chǎng)的皇冠上市僅115天，銷量就突破1萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，當(dāng)年在高級(jí)車市場(chǎng)的占有率達(dá)到30％以上。2006年，CROWN皇冠連續(xù)獲得“汽車族2006中國(guó)年度車大獎(jiǎng)”和“CCTV年度高級(jí)車大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。在2007年1月C-NCAP碰撞試驗(yàn)中，CROWN皇冠成為中國(guó)首款5星評(píng)級(jí)車。當(dāng)年8月14日，CROWN皇冠累計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛，成為中國(guó)市場(chǎng)繼奧迪之后第二家達(dá)到10萬(wàn)輛級(jí)別的高級(jí)車品牌。

改革開放三十年，那些希望通過(guò)汽車來(lái)體現(xiàn)身價(jià)的車主正讓渡于精明低調(diào)的新一代：他們教育水平高，有自己的汽車消費(fèi)理念，不盲目跟風(fēng)。這部分車主也是托起汽車市場(chǎng)最為堅(jiān)實(shí)的力量。最新一期的尼爾森調(diào)查顯示，盡管油價(jià)上升的確影響到部分消費(fèi)人群，但中產(chǎn)階層的購(gòu)車意愿仍十分強(qiáng)烈。受訪者中，高收入人群受到油價(jià)上漲影響較小，超過(guò)五成的受訪者表示不會(huì)改變購(gòu)車計(jì)劃，或者打算購(gòu)買節(jié)油車型。

但作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，品牌的認(rèn)知往往是高級(jí)車銷售的關(guān)鍵所在。據(jù)說(shuō)，CROWN皇冠車最初在日本的廣告關(guān)鍵詞就是“什么時(shí)候我能擁有皇冠”。而在中國(guó)，一汽豐田繞開了用“名人出場(chǎng)”和“奢華場(chǎng)面”來(lái)大造聲勢(shì)的做法，獨(dú)辟蹊徑以影響中國(guó)人數(shù)千年之久的儒家哲學(xué)——“知性演繹人生”，來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵，贏得了目標(biāo)客戶的身份認(rèn)同。毛利悟透露，目前皇冠車的銷量已經(jīng)占一汽豐田全部銷量的15％左右。即使2008年中國(guó)汽車市場(chǎng)陷入整體低迷，CROWN皇冠依舊占據(jù)著高級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，到目前為止其累計(jì)銷售已達(dá)15萬(wàn)臺(tái)。

與高爾夫同行

2008年的皇冠車主高爾夫邀請(qǐng)賽同樣以“知性演繹人生”為主題，這已是一汽豐田連續(xù)兩年舉辦的比賽。2007年10月，一汽豐田首次在東北、華北、華東、華中、華南、西部六大賽區(qū)的40多個(gè)城市進(jìn)行了數(shù)百場(chǎng)預(yù)選賽。歷時(shí)兩個(gè)月的活動(dòng)最后決出了83名選手進(jìn)軍當(dāng)年12月23日在深圳觀瀾湖舉辦的總決賽。今年的總決賽移師連續(xù)8年保持“亞洲最好球場(chǎng)”稱號(hào)的春城湖畔高爾夫球場(chǎng)。最終，來(lái)自深圳的趙東平、來(lái)自武漢的盧純和來(lái)自天津的王永明分別以151桿、156桿、157桿的成績(jī)位列總桿前三名。

“CROWN皇冠的品牌核心是‘和諧為道、欲達(dá)則達(dá)’，追求儒雅的高級(jí)，高爾夫運(yùn)動(dòng)正好和這樣的品牌概念完美契合。”一汽豐田銷售企劃部部長(zhǎng)董修惠解釋道，“現(xiàn)在中國(guó)有越來(lái)越多的人喜歡高爾夫運(yùn)動(dòng)，大家都知道打高爾夫的群體是事業(yè)成功或者正走在成功路上的一群人，同時(shí)高爾夫運(yùn)動(dòng)本身沒(méi)有極限沒(méi)有滿分，是一個(gè)追求無(wú)止境的活動(dòng)。我們希望把高爾夫運(yùn)動(dòng)和皇冠的品牌內(nèi)涵有機(jī)的結(jié)合在一起?！?/p>

借助高爾夫運(yùn)動(dòng)來(lái)推廣和提升汽車品牌的形象，現(xiàn)在也是很多汽車廠商的選擇，但與其他廠商不同的是，一向善于通過(guò)各種活動(dòng)激發(fā)員工“主人翁”精神的一汽豐田也把這種經(jīng)驗(yàn)帶入到車主比賽中。2008年高爾夫賽從7月份就開始啟動(dòng)，歷時(shí)更長(zhǎng)，規(guī)模更大。比賽采用了三級(jí)體制，首先由一汽豐田在各地的協(xié)力會(huì)舉辦預(yù)賽，然后分6大區(qū)進(jìn)行決賽，最后才是全國(guó)總決賽。在預(yù)賽和決賽過(guò)程中，一汽豐田還為皇冠車主安排了商品使用方面的培訓(xùn)，并且以沙龍的方式了解車主對(duì)于皇冠車的意見(jiàn)和建議。董修惠強(qiáng)調(diào)：“通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)讓皇冠車主最大限度地參與其中，是我們的最根本目的?！?/p>

成立之初，一汽豐田曾把皇冠客戶分為五個(gè)檔次：紅頂商人、儒商、金領(lǐng)、海歸以及富裕起來(lái)的農(nóng)民。但現(xiàn)在的皇冠客戶基本上都是受過(guò)高等教育的企業(yè)高級(jí)管理者。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男性在皇冠車主中占到85％左右的比例，是絕對(duì)主流；他們年齡在38歲到40歲之間，月收入中間值在1萬(wàn)元左右。從汽車的起源和發(fā)展歷史看，汽車消費(fèi)的社會(huì)功能在不斷拓展。迅速成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)豪華車消費(fèi)者已經(jīng)超越了美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abrahan H.Maslow)提出的生理、安全、社交和尊重四個(gè)“需要層次”，正在進(jìn)行最高層次的“自我實(shí)現(xiàn)”。

值得一提的是，汶川大地震發(fā)生后，7月8日舉行的“CROWN皇冠杯車主GOLF邀請(qǐng)賽”廣州區(qū)域預(yù)選賽上，一汽豐田廣州協(xié)力會(huì)舉辦了“抗震救災(zāi)，有我一份”系列活動(dòng)，其中重要一環(huán)就是車主將球賽所得獎(jiǎng)金全額捐贈(zèng)給四川災(zāi)區(qū)。

在參加今年皇冠車主邀請(qǐng)賽的過(guò)程中，來(lái)自河北的徐先生結(jié)識(shí)了好幾個(gè)挺投緣的朋友。他感慨到：“大家都是開皇冠的，本來(lái)就有共同語(yǔ)言，除了交流高爾夫的一些技巧，更多的話題還是車。不過(guò)我們都覺(jué)得很有意思的是，大家以前也都開過(guò)其他的車，還沒(méi)有一款車能像皇冠這樣的讓我們自覺(jué)劃為同一類人。這應(yīng)該就是媒體上常說(shuō)的那種‘品牌凝聚力’吧?！?/p>

文化營(yíng)銷

營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，在汽車領(lǐng)域，品牌價(jià)值由若干個(gè)因素來(lái)決定。從長(zhǎng)期來(lái)看，只有通過(guò)培育品牌文化，豪華車品牌才有望在中國(guó)得到可持續(xù)的健康發(fā)展，而在這一過(guò)程中，強(qiáng)勢(shì)品牌首先必須具有鮮明的人格化特征。比起那些或張揚(yáng)或高傲的對(duì)手來(lái)，拋卻表面鋒芒和時(shí)尚的皇冠以其精氣內(nèi)斂的表情來(lái)靜待消費(fèi)者的選擇。這是一汽豐田文化精髓的體現(xiàn)，但更是一汽豐田對(duì)于本土文化的精耕細(xì)作。

“2005年3月皇冠車投放市場(chǎng)后，我們?cè)谠V求方向上下了很多工夫。什么口號(hào)能夠完全代表皇冠品牌形象，而且這個(gè)品牌形象能夠完全和我們目標(biāo)客戶契合在一起?”董修惠回憶到，“我們就想到中華民族是一個(gè)古老的民族，有悠久燦爛的文化，追求的是一種和諧和中庸。皇冠車本身也具備這個(gè)特質(zhì)，我們當(dāng)時(shí)在討論過(guò)程中用了一個(gè)詞叫‘二律背反’，比如既有強(qiáng)勁動(dòng)力又有非常寧?kù)o的噪音控制，內(nèi)飾豪華的同時(shí)色調(diào)和其他方面又顯得很低調(diào)。所以，皇冠在中國(guó)市場(chǎng)使用了‘和諧為道、欲達(dá)則達(dá)’這樣的口號(hào)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和滲透活動(dòng)，也是品牌的核心要素與訴求?！?/p>

2006年下半年，皇冠上市一年多，一汽豐田又在對(duì)前期進(jìn)行總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，皇冠車的目標(biāo)客戶群與最初設(shè)想有一些偏差。于是，一汽豐田給中國(guó)的富人階層重新定義為三類：1990年代之前中國(guó)出現(xiàn)的是一群資源型富人，他們依靠手里握有的稀缺資源很快富裕起來(lái)；1990年到2000年出現(xiàn)的是機(jī)會(huì)型富人，他們敢于打政策的擦邊球，善于在解讀政策的基礎(chǔ)上把握機(jī)會(huì)，比如最初的一些企業(yè)承包者；2000年之后的富人群體越來(lái)越多具備很深的教育背景，兼有知性和儒雅的特質(zhì)。

“我們研究發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)群體正在崛起，并且逐漸取代此前的資源型和機(jī)會(huì)型兩種富人階層，最終成為中國(guó)成功人士的主流。”董修惠介紹說(shuō)，由此，他們?cè)凇昂椭C為道、欲達(dá)則達(dá)”的前提下對(duì)皇冠品牌進(jìn)行了一個(gè)外延，即追求儒雅的和諧和儒雅的高級(jí)，“皇冠的目標(biāo)客戶群應(yīng)該具有知性人生的特點(diǎn)，所以在2006年年底我們確定了這樣一個(gè)品牌拓展方向”。

接下來(lái)，一汽豐田總結(jié)了目標(biāo)客戶群的生活愛(ài)好，從中選取了最有代表性的音樂(lè)特點(diǎn)。而在音樂(lè)傳遞的過(guò)程中，還需要把“皇冠文化”融入到中國(guó)特定的儒家氛圍內(nèi)，一汽豐田由此選擇了“竹子”作為傳遞介質(zhì)。董修惠表示：“竹子的特點(diǎn)是剛?cè)嵯酀?jì)，所以我們把音樂(lè)和竹林完美的結(jié)合在一起?！?007年，一汽豐田邀請(qǐng)中央音樂(lè)學(xué)院作曲系主任唐建平以“和諧之道、欲達(dá)則達(dá)”為內(nèi)涵，量身打造兩首品牌音樂(lè)，配合CROWN皇冠全新廣告“竹林篇”推出。當(dāng)年8月18日。一汽豐田甚至以此作為開篇和尾聲，在浙江安吉“天下銀坑”竹海綠陰之間舉行了CROWN皇冠竹林音樂(lè)會(huì)。

今年10月1日到12月15日，一汽豐田又聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，面向全國(guó)的攝影愛(ài)好者舉辦“CROWN皇冠杯”竹韻人生攝影大賽。同時(shí)，一汽豐田還在北京和蘇州、廣東等地舉辦了2008年度CROWN皇冠品牌主題音樂(lè)發(fā)布會(huì)。

現(xiàn)在，一汽豐田的一些經(jīng)銷店已經(jīng)開始在周末邀請(qǐng)目標(biāo)客戶到店里，展開包括撫琴、品茗等在內(nèi)的一系列文化活動(dòng)。一汽豐田表示，將把皇冠車主高爾夫賽一直開展下去。由此，一汽豐田希望將來(lái)能夠形成一個(gè)皇冠車主圈，將“皇冠文化”不斷輻射。