蘋果店里的蘋果

對于瘋狂涌入每一家新開張直營店的“蘋果”粉絲們來說，吸引他們的，恐怕不僅僅是產(chǎn)品本身。正如一位中國蘋果迷所說，“能夠親自光顧蘋果直營店本身就很IN”

跑遍全球見證所有蘋果店開業(yè)一幕的英國人約瑟夫·布朗特，在他的蘋果“大事簿”上分別寫著：2001年5月19日，全球第一家店在美國弗吉利亞州麥克萊市開業(yè)；2003年11月30日，日本第一家店在東京開業(yè)；2004年11月8日，歐洲第一家店在倫敦；2008年6月19日，澳大利亞第一家店在悉尼。

7月19日，布朗特在自己的博客上又鄭重地寫上了一條：亞太地區(qū)（除日本）第一家店在中國北京開業(yè)。

相比這位越洋打著“飛的”全球跑的蘋果迷，中國粉絲們這次終于不用“望梅止渴”了。早在半年前，中國的蘋果迷們就開始奔走相告這個好消息。中國知名的蘋果迷聚集地——MacX.cn、北MAC網(wǎng)、Apple4.us以及豆瓣網(wǎng)的“蘋果”小組等等，紛紛拉起大旗，“拿著帳篷去排隊”，相約在蘋果中國店開幕這一天坐個沙發(fā)，搶個頭彩。

7月19日這一天，早上5點，三里屯南路，數(shù)百名粉絲已在店門外等候。10點半，蘋果中國的員工從隊伍后面現(xiàn)身，與粉絲隊伍一一擊掌慶祝。在“3、2、1”的倒數(shù)聲中，蘋果中國店盛大開幕，人們魚貫而入。

同樣的景象，一個月前發(fā)生在悉尼——同樣的不銹鋼Logo和“玻璃盒子”、同樣帶著帳篷排隊的粉絲、同樣驕傲喜悅的店員。過去幾年里，無論在倫敦、東京、還是美國本土，每一家蘋果直營店的開業(yè)都成了當?shù)乜萍肌⑸虡I(yè)乃至時尚界的大事，不由得令全世界的商人們艷羨。

此次來到北京的，仍然是蘋果直營店一成不變的不銹鋼和玻璃的混搭風格。巨大的Logo懸掛在不銹鋼長方體面上，這是由喬布斯在甄選了全球上千家鋼鐵企業(yè)之后“欽定”的來自日本的特殊不銹鋼材料制成。建筑的主體結(jié)構(gòu)仍然是那個讓人眼前一亮的“玻璃盒子”。喬布斯和負責零售業(yè)務(wù)的高級副總裁羅恩·瓊森2001年花了9個月的時間，在一間舊倉庫里折騰出來這個如今全球蘋果店加以復(fù)制的“模版”。

據(jù)羅恩·瓊森介紹，這個位于開放式購物區(qū)“三里屯Village”的蘋果店，建筑面積達995平方米，共有三層，65名店員。蘋果對其直營店的選址一向講究，2006年蘋果開在紐約第五大道的旗艦店據(jù)說就花費了5年時間選址，事實也證明，這家蘋果店如今已經(jīng)成為了紐約第五大道的新地標。

對于蘋果中國店選擇三里屯village的原由，其海外市場總監(jiān)斯蒂文·卡農(nóng)（Steve Cano）告訴《商務(wù)周刊》說，“蘋果在北京找到了最合適的零售店地址，蘋果店與這里周圍的環(huán)境十分協(xié)調(diào)，我們一直堅持跟著滿意的零售店選址走的原則，這就是蘋果開店的路徑。”

在全球219家蘋果直營店中，眼前這個規(guī)模并不算大，充其量是所有蘋果店中的“Mini”版，自然不可與紐約第五大道上1萬平方英尺的旗艦店相提并論。不過，引用一位蘋果迷的話說，“我對蘋果充滿信心，我感覺北京蘋果的旗艦店最終會成為Apple Store China的根據(jù)地。”重要的是，蘋果店——這一喬布斯繼iPod、iPhone之后的又一“創(chuàng)新”來到中國。

事實上，蘋果零售店這一如今看來頗為成功的創(chuàng)意，一開始卻不為業(yè)內(nèi)看好。2001年，蘋果第一家零售店在弗吉利亞州麥克萊市開業(yè)，美國《商業(yè)周刊》極為肯定地列出了關(guān)于蘋果店無法生存下去的種種理由。零售業(yè)專家則斷言:“不過兩年的時間，蘋果就會發(fā)現(xiàn)這（零售店）是一個巨大且昂貴的錯誤。”

這個全球各地長的幾乎一模一樣的不銹鋼長方體和立方體的“玻璃盒子”，不能不讓人疑惑，它能吸引人的“玄機”在哪里？走進玻璃大門，進入一個“蘋果”無處不在的世界里，答案才逐漸清晰起來。

如果說，人們首先被蘋果的產(chǎn)品吸引而來到蘋果零售店，那么后者通過無處不在的細節(jié)，在將品牌形象準確傳遞給消費者的同時，還讓他們產(chǎn)生了更強烈的擁有蘋果產(chǎn)品的欲望。

走進蘋果中國店，從右手邊開始，看到的象牙白色的墻壁和中間鑲嵌的印刷圖片，讓人不由得想起了一件產(chǎn)品——iPod或者MacBook，白色的機身和開機時出現(xiàn)的界面，與這里的墻壁如同來自同一條生產(chǎn)線，甚至圖片都是相同的。如果稍加留意，這樣的一致性，實際上是貫穿于所有與蘋果相關(guān)的事物中——電視廣告、平面廣告、戶外廣告，以及直營店樓梯的螺栓或者欄桿的設(shè)計。每一次與蘋果的邂逅，回憶一下，都有蘋果獨特的訊息在其中傳遞。

蘋果中國店內(nèi)也安置了玻璃樓梯——這一直是蘋果店的設(shè)計亮點之一。比起上個月開業(yè)的全球第二大蘋果悉尼店，中國店的這個樓梯顯然短了些。然而，它的功用卻是一樣的——把顧客帶到二樓去。

吸引消費者上二樓對于任何零售商來說都不是件容易的事。然而，當你在蘋果店看到這個醒目的玻璃樓梯，很少有消費者能夠拒絕沖動。一旦你上了樓，蘋果的目的也達到了——利用這樣一個大膽的設(shè)計，消費者走進了二樓的Genius Bar（天才吧）和各種配件的銷售區(qū)域。

無論是在一樓，還是二樓，習慣了傳統(tǒng)零售店擺設(shè)布置的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，蘋果店內(nèi)看不到到處懸掛的產(chǎn)品標識和促銷海報。對喬布斯來說，“傳遞重點的信息，而不是所有的信息”，是他最初設(shè)計蘋果店時所堅持的重要原則之一。而他之所以動了自己開直營店的念頭，也是因為對經(jīng)銷商“胡亂使用商標，沒有任何培訓的服務(wù)”的行徑感到“發(fā)指”。傳統(tǒng)意義上的零售店，將所有的信息都堆砌在顧客視線內(nèi)，生怕后者看不到任何一件產(chǎn)品海報或打折訊息。蘋果直營店則只專注于一些重要信息的表達——例如宣傳中國店開業(yè)的小冊子、店內(nèi)購物指導書等等，它們都被安放在顧客的視線以下，你走進店里，它們絕不會突兀地出現(xiàn)。

更有趣的是，走遍全店，有一樣對零售店來說最重要的東西似乎被刻意藏了起來——收銀臺。雖然蘋果直營店的宗旨仍然是出售商品，但它首要考慮的是讓消費者通過體驗蘋果世界產(chǎn)生擁有欲，而不是赤裸裸的推銷。

零售店不是僅僅只有這些墻壁、樓梯以及貨品組成，員工成為了消費者在這里體驗產(chǎn)品的重要部分。在蘋果中國店里，身穿淺藍色上衣的Concierge（客戶服務(wù)專員）無處不在，他們經(jīng)過挑選，并接受了半年以上培訓。在二樓，站在Genius Bar里，身穿深藍色上衣的員工則是專門幫助顧客處理技術(shù)問題的Genius。如同蘋果的品牌和產(chǎn)品總是傳遞出的那樣，熱情、可親、樂于助人的形象，蘋果希望店員們將這一形象加固，帶給消費者一個完整的品牌體驗。

玻璃墻外，是艷陽高照的“頭伏天”，玻璃墻內(nèi)，氣氛更熱烈，不時響起店員們的鼓掌聲——賣出一件產(chǎn)品，店員們就互相鼓掌，以示鼓舞。蘋果開業(yè)的第一天就讓店員們拍紅了雙手。

那些不看好喬布斯和他的蘋果零售店模式的專業(yè)人士如今早已閉了嘴。7月21日蘋果剛剛發(fā)布的2008年第三財政季度業(yè)績顯示，凈利潤10.7億美元，合每股1.19美元，較上年同期凈利潤增長31%。在這其中，通過零售渠道帶來的收益占到了19%，而且比重持續(xù)攀升，第二季度財報顯示，來自208家直營店的營業(yè)收入增長了74%。

當被《商務(wù)周刊》問及“預(yù)計中國市場會占到蘋果全球銷售的多少比例”這一問題時，斯蒂文解釋到，“蘋果從不披露單一國家的銷量，但可以肯定的是，中國是成長最快的市場。”同時，羅恩·瓊森與斯蒂文都同時強調(diào)——“零售店是用來讓消費者體驗并帶給他們使用蘋果產(chǎn)品的快樂的，銷售并不是蘋果店的唯一目的。”這正如貝爾斯登分析師安德魯·內(nèi)夫所指出的，蘋果零售店成功的關(guān)鍵固然還是產(chǎn)品，然而其相當出色的零售店策略起到了“相輔相成“的作用。