文化制勝

與西方雜志從誕生時起就被當做一種產業來經營不同，中文雜志經歷了漫長的發展后，直到近些年才真正開始了緩慢的產業化改革。進入21世紀，隨著新興媒體技術的迅猛發展。一些剛剛立穩腳跟的雜志再一次陷入了新老媒體的包圍之中，雜志的生存狀況普遍受到業內人士的關注。

2005年，中國傳媒產業總產值3205億，比上年增長11.9％，2007年這一數字達到了4811億元，比2006年增長了13.6％。從傳媒產業各行業的產值規模看，圖書出版依然是產值規模最大的門類，而移動媒體和網絡媒體則是增長最快的，2006年移動媒體總收入達到888億元；網絡媒體總收入為252億元。從傳媒產業內部各行業的增幅看，只有報紙發行和期刊發行兩個行業不增反降。2005年產值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。2006年產值增幅最大的是有線電視收費，增幅超過70％，期刊廣告的增幅比2005年有所下降。

從以上數據中我們可以看出，期刊作為傳統媒體，依然有著明顯的競爭優勢，但是在同新興媒體的較量中，顯得有些力不從心，增長速度放緩。以往單純依靠發行實現利潤的模式已無法滿足產業發展需要，而依靠廣告收入增值的能力還需進一步提高。如果單從雜志業的內部來看，情況更加不容樂觀。雜志出版數量每年上升，但雜志的總印數和總印張數并未同比增長，出版指標的提高更多源自于增量(新出版種數增加)的拉抬而非存量(原有雜志)的發展。同時，雜志的年到達率也逐年下滑。從期刊結構上來看，我國消費類雜志所占的比重也遠低于媒介發達國家，在我國期刊大類中，比例最高的是商業、行業與專業類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95％；其次是學術類期刊；最后才是消費類期刊，只占全部的13.04％。而這一比例在美國是50.89％，英國是37.54％。在期刊業的發展中，消費類期刊是期刊市場化的主要動力，而我國消費類期刊比例過低，難以承擔起推動期刊業發展的重任。所以如何促進消費類期刊發展，是大家普遍關心的問題。但是，就在期刊業一片慘淡聲中，依然有個別消費類雜志異軍突起，讓我們看到了中國期刊業未來的希望。這當中就包括《讀者》、《知音》等知名刊物。本文擬從分析《讀者》的辦刊理念入手，試圖通過對它成功與失敗兩方面經驗的分析。找出一些對中國消費類期刊有益的地方。

一、《讀者》現象

《讀者》創刊于1981年的蘭州，起初只是一本社辦雜志，發行量只有3萬，售價0.3元。這樣的發行量距中國當時發行量最大的十家雜志足有上百萬的距離。但在隨后的三年中，《讀者》先后由50萬、100萬上升到了1984年的180多萬，年平均遞增量為178％，創造了中國期刊史上的記錄。2006年，在《讀者》創刊25周年之際，該刊4月的發行量超過1000萬冊達到了1003萬冊，這是改革開放以來我國期刊發行創下的最高記錄。《讀者》這個誕生在中國西北高原城市的雜志，不論是在資金、人才、文化資源等方面都不占據優勢，何以在短短的時間內就創造出如此多的記錄呢?筆者認為是《讀者》獨具魅力的期刊文化使它取得了今天的成績。

二、把脈《讀者》

《讀者》作為中國雜志業的一個標志，其成功的經驗也許有千萬條，但最根本的一條就是它所具有的終極競爭力——文化。這里“我們把文化與文明、文藝、文物、文獻和娛樂等概念區別開來，將文化與知識區別開來，給它一個精準的定義：文化是特定人群當下普遍自覺的觀念和方式系統”。人類有三種需要：物質需要、心理需要和精神需要。而一本好的雜志，可以基本滿足后兩種需要。雜志靠什么來滿足人類心理和精神的需要呢，就是文化。誰也不會否認文化是有價值的，而且是一種無形的價值。雜志作為一種精神消費類產品，它的價格是由它的商品價值和人們的價值觀組合而成的。也就是說，雜志的價格除了由它本身作為商品的價值來決定。還有一個很重要的因素就是讀者對它所蘊含的文化價值的認同度。認同度越高，其價值自然也就越大。《讀者》巨大的發行量也許已經很能說明其文化的價值到底有多大。但它是如何讓它自己的文化被眾多讀者認同的呢。

首先，《讀者》編輯部作為一個群體，他們有著與眾不同的文化特質，并且這種文化特質是精準的，從編輯部的每一個成員到它的讀者，誰都可以準確地說出它。《讀者》從創刊之初就確立下來的“真、善、美”主義始終是他們選稿的標準。雖然20多年前的中國社會和現在比有了翻天覆地的變化。人們崇尚的東西也換了一茬又一茬，但《讀者》始終堅信人性對真、善、美的追求是永恒不變的，編輯部需要做的只是用新的方式去解讀。于是，他們確定的編輯方針是：“在故事性與可讀性中，尋找到這種體現著人性光芒的東西。”《讀者》發表了大量這樣的文章，他們都有一個共同的特點，就是在極其曲折的故事中，蘊含著一個感人至深的人生哲理。這樣的文章發表多了，以至于一些人說這是典型的“讀者體”，讀多了難免令人乏味。但這就是《讀者》想要明確的風格，你可以不喜歡這種風格，卻不得不承認正是這種風格吸引了無數鐘愛它的讀者。

也許僅僅有獨特的風格并不足以把讀者長久地留住。《讀者》的魅力還在于它明確地知道自身的使命感，并把它付諸行動。“公司使命反映了公司生存和發展的根本性目的。它是公司價值觀的系統體現，能夠充分而深刻地闡述我們干什么或為什么干……它是公司的一些最基本的觀念，是公司文化的核心，是公司的宗旨。”《讀者》在最初也許并沒有意識到一本雜志的使命感是什么，但卻有一種模糊的認識，“編輯部從來沒有把《讀者》當做48頁印刷紙去看待，而是把她當做一個活生生的‘人’去培養。”創始人之一、雜志原常務副總編胡亞權如是說。既然把《讀者》當做“人”去培養。那她就是有血有肉有感情的，更為重要的是，她要勇于承擔自己的責任。比較明顯的事例就是1994年2月號。《讀者》為中國青少年發展基金會刊發了一個整版的“希望工程——1+1助學行動”公益廣告。青基會最初并沒想把廣告發在費用較高的《讀者》上面，但是當他們拿著公益廣告去一些報刊要求幫助宣傳時，卻遇到尷尬的局面——必須出錢才可以做廣告，因為公益收入里應當有廣告費這項支出。無奈之下他們找到了《讀者》，并且愿意付一定的廣告費。意外的是他們得到了《讀者》這樣的答復：“既然是公益事業，我們還收什么錢呀?”廣告收到了意想不到的效果，到了第二年的3月，捐款總額達到了150多萬元，至少有100多萬名學生得到了《讀者》的間接捐助。后來，《讀者》便自覺地把公益事業擴大到了教育以外的領域，比如禁毒、環保、擁軍等等。這些活動強化了《讀者》的社會認同感，無形中在讀者心中確立了一個美好的社會形象，也使得雜志本身的價值迅速提升。比如2000年初舉辦的“讀者林”活動，使得4月份的發行量猛增了79萬份，增長了15％多。

有了獨具特色的文化，還需要把這種文化轉化為價值。那么《讀者》是如何將其成功轉化的呢?它首先做的就是把它的文化體系轉化為一種符號，并且讓這種符號被社會和消費者認同。比如《讀者》的美術風格，簡潔、自然是它永恒的標簽。從插圖到封面，沒有花花綠綠的圖片，大膽的留白，簡單的線條成就了它樸素的風格。以至于在報刊亭一大堆花花綠綠的雜志中，你一眼就能看出哪個是《讀者》。而1995年，《讀者》征集刊徽的活動，更是直接將《讀者》的文化符號傳達到了消費者的心中。活動僅3個月，便收到寄自全國各地的作品3萬多件，也許關鍵的并不是這次活動的產物——一只綠色的小蜜蜂，而是小蜜蜂背后所代表的整個雜志，已經飛進了千萬讀者的心中，讀者們已經從觀念上開始認同雜志想要傳達的期刊文化。誰能否認這種將期刊文化符號化的過程，不是將文化轉化為價值的過程呢?

然而發行量巨大的《讀者》也并不是無懈可擊的“完人”。《讀者》創刊20多載，積累了大量的客戶，這當中包括讀者和廣告商。但是《讀者》并沒有對其建立一個詳盡的數據庫，因此在兩次售賣的過程中，就不得不非常被動。沒有對雜志消費者的調研，就很難及時準確地了解他們的需要，同時在爭取廣告客戶時，因為難以準確把握客戶屬性，缺少針對性，也只能盲目尋找合作者。盡管有“讀者來信”這類欄目，但是這樣的反饋明顯有兩方面的缺點：一是不及時，有些讀者發現問題，或者對刊物有些看法，但不一定會馬上反饋給雜志；二是主觀性太強，讀者寫信給雜志。往往是從個人經驗或喜好角度出發，很難做出客觀的、全面的判斷。而對廣告商的調研，則能對爭取更多的廣告客戶具有指導意義，從而提高廣告部工作的效益。

《讀者》創刊于1981年，歷經了改名、擴張等諸多風波后，在當今我國期刊業經營普遍下滑的情況下，依然能保持強勁的增長勢頭，其成功經驗對業內其他期刊具有一定的借鑒意義。雖然我國整個期刊業面臨著產業結構不合理、體制轉軌、新媒體的強勢競爭等問題，但期刊業不會也不能因此消亡。“雜志有生以來就代表一種智慧的活動。雜志的作用是從舊材料中編制新的故事，配合時代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經被人遺忘的真理；使健康的知識更能適合人的口味，化玄奧科學為應用的知識，向世界上黑暗的角落。以及人類文化教育的若干隱處，投以搜尋的光亮……”(引自美國《獨立周刊》創刊詞)所以只要人類智慧還在，只要追尋智慧的天性還在，雜志就不會消亡，變化的也許只是從鉛印變為數碼或者其他。反過來，一本雜志倘若希望長久地存在下去，片面地追求短時效應無疑自尋死路，雜志從誕生之日起就注定了它是一個“倉庫”，一個匯集人類智慧的大雜燴，它就像一個博物館，存儲并向人們展示人類所有智慧的精華，而絕不是只會在眾人面前搔首弄姿的小丑。無論社會如何變、政策怎么改、市場流行什么，雜志競爭的內核始終是雜志人賦予其中的文化底蘊，它附著在每一期雜志上，也附著在每一位編輯身上，更體現在雜志從生產到消費的整個過程中。可以引導雜志走向成功的文化是多種多樣的，但關鍵的一點也許正如另一位《讀者》創始人鄭元緒所說：“領先讀者，只領先一步。”

(作者單位：福建師范大學)