摩托羅拉復(fù)興之戰(zhàn)

2007年摩托羅拉手機銷售直線下滑，其全球手機生產(chǎn)商“老二”的位置也被三星取而代之。一度被外界大肆贊揚的CEO愛德華·詹德黯然“下課”。摩托羅拉仍在堅守著，尋求著復(fù)興之路。

痛失“老二”地位

很快，在愛德華·詹德2008年1月1日正式辭去CEO職位之后不久，現(xiàn)任總裁兼首席運營官格萊格·布朗成為公司新的CEO。此前，已有多位摩托羅拉高管跳槽到其他公司任職，其中摩托羅拉移動設(shè)備業(yè)務(wù)前主管羅·加里克斯去了戴爾，摩托羅拉前首席運營官邁克·扎菲羅夫斯基目前擔(dān)任北電網(wǎng)絡(luò)CEO。而在去年12月3日，又傳出CTO帕德馬里·沃里爾投奔思科的消息。

擁有波士頓大學(xué)MBA學(xué)位和Rensselaer技術(shù)學(xué)院的電氣工程學(xué)士學(xué)位的詹德加盟摩托羅拉之前，已有超過25年的在技術(shù)公司工作的經(jīng)驗。詹德曾擔(dān)任Sun 微系統(tǒng)公司的總裁兼首席運營官，在任期內(nèi)，詹德成功地把Sun 微系統(tǒng)公司的營業(yè)收入提高到180億美元，使該公司成為服務(wù)器市場上的領(lǐng)頭企業(yè)。 2004年1月，詹德從高爾文手中接過帥印，成為摩托羅拉新一任的掌舵者。當(dāng)時市場人士分析，摩托羅拉選擇詹德正是看中他在企業(yè)重組方面的經(jīng)驗，希望他能帶領(lǐng)摩托羅拉走出困境。此前的數(shù)年里，摩托羅拉手機業(yè)務(wù)遭到諾基亞、三星等手機巨頭的強烈競爭，市場份額逐年下降。

但是經(jīng)過四個年頭的操勞后，詹德交出的答卷似乎讓股東們不太滿意。在執(zhí)掌帥印的前兩年，詹德帶領(lǐng)摩托羅拉一度走出困境，公司的營收和利潤均大為改觀。但好景不長，摩托羅拉在2007年前兩個季度開始持續(xù)虧損，第三季度雖然扭虧，但凈利潤同比下滑94%。調(diào)查公司的最新數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉的市場份額已經(jīng)被三星電子超越，在全球手機市場排名滑落至第三位，與領(lǐng)頭羊諾基亞的差距越拉越遠(yuǎn)。目前摩托羅拉全球手機市場占有率僅為13%，遠(yuǎn)低于2006年的23%。

在中國市場摩托羅拉表現(xiàn)也并不樂觀。來自易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，中國移動終端市場2007年第3季度國內(nèi)手機市場，諾基亞、摩托羅拉和三星仍然霸占市場占有率前三名。但新品機型后繼乏力使摩托羅拉市場份額持續(xù)走低，其手機銷量環(huán)比下降21.1%，與以35.1%的市場份額穩(wěn)居第一的諾基亞的差距進(jìn)一步拉大。

摩托羅拉公司在其發(fā)布的公告中稱，愛德華·詹德去職并非因為業(yè)績問題，而是“個人原因”，但在公司業(yè)績下滑的情勢下辭職，不能不說是“江郎才盡”的無奈。

無縫戰(zhàn)略下的“裂縫”

自2004年7月開始，經(jīng)過芯片業(yè)務(wù)剝離和痛苦取舍的戰(zhàn)略調(diào)整，摩托羅拉進(jìn)入詹德時代。2005年1月，詹德砍出的第一斧是進(jìn)行以“無縫移動”為核心的全球架構(gòu)重組，成立手機業(yè)務(wù)部、通信網(wǎng)絡(luò)部、政府與企業(yè)事業(yè)部、家庭聯(lián)網(wǎng)部這四大業(yè)務(wù)集團。

“無縫移動”的實質(zhì)是無論在何時何地，使用何種技術(shù)，不同網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備之間都能實現(xiàn)順暢的連接和運行。在詹德描繪的愿景中，摩托羅拉公司分業(yè)務(wù)、設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)三個層面向“無縫移動”靠攏，為全面占有移動通信市場做準(zhǔn)備。

然而，這僅僅是良好的愿望，“無縫移動”是需要業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)一致才能實現(xiàn)的。但摩托羅拉事業(yè)部之間各自為政，公司缺乏整體協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略，這些植根于摩托羅拉內(nèi)部的后遺癥恰恰成為詹德實施新政的絆腳石。從摩托羅拉離職的員工甚至認(rèn)為，各部門通過與其他部門比拼衡量自己成就的大小，事業(yè)部之間的競爭使員工之間相互較勁，結(jié)果公司變成了一個封閉的競技場。

詹德“無縫移動”的戰(zhàn)略華而不實，并不能抹去來自對手咄咄逼人的氣息，很快就陷入了尷尬，只剩下一個美好的肥皂泡。

無縫戰(zhàn)略告吹，摩托羅拉“裂縫”累累。

而近幾年摩托羅拉對產(chǎn)業(yè)的理解不夠有遠(yuǎn)見，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新滯后。以前是明星機型的天下，幾款明星機型占據(jù)市場份額的大部分，現(xiàn)在則是細(xì)分市場的天下，摩托羅拉沒有把握3G的節(jié)奏，同時在芯片供應(yīng)商上不夠前瞻性，坐失發(fā)展良機。與此同時，其競爭對手諾基亞早已開始向互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍，摩托羅拉似乎仍在互聯(lián)網(wǎng)的大門外徘徊，固守著傳統(tǒng)制造業(yè)。

目前摩托羅拉的市場主力產(chǎn)品并不多，從V3系列之后，摩托羅拉鮮有創(chuàng)新作品。缺乏核心概念產(chǎn)品是摩托羅拉的一大軟肋，像V3這樣的經(jīng)典杰作幾乎后繼無人。在過去的4年中，也許因為V3太過于璀璨，以至于摩托羅拉對其過于依賴，似乎由此失去了創(chuàng)新的動力，沉寂在過去“一機救主”的幻想里，業(yè)績一落千丈。而相比之下，諾基亞持續(xù)推出N73、N75等核心產(chǎn)品。摩托羅拉和諾基亞在技術(shù)趨勢上的距離不斷加大，并非單純市場份額上的差距。

摩托羅拉手機銷量下降的一個重要原因，是其決定退出與諾基亞為爭奪低端手機市場而展開的價格戰(zhàn)，這相當(dāng)于拱手讓出低端市場。此前，摩托羅拉與諾基亞在這個市場爭得可謂頭破血流。由于缺乏完整的產(chǎn)品線，摩托羅拉在價格大戰(zhàn)中，不但沒有獲得希望的市場份額，還犧牲了利潤。因而出于公司長期整體發(fā)展的需要，摩托羅拉開始采用從市場份額轉(zhuǎn)向利潤的暫時策略直接影響了產(chǎn)品的整體出貨量，而這卻使得三星有了可乘之機。

力克頹勢 堅守陣地

對于摩托羅拉而言，一個巨大的寒潮已席卷而來。作為IT行業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)者之一，如何修煉內(nèi)功保持江湖地位是摩托羅拉的重要課題，隨著格萊格·布朗的粉墨登場，摩托羅拉一場“保衛(wèi)戰(zhàn)”也拉開了序幕，它要圖謀復(fù)興，重振往日的雄風(fēng)。

“品質(zhì)沒有問題，依然經(jīng)久耐用。”這個來自業(yè)界的口碑恐怕成為摩托羅拉堅守的底牌。

現(xiàn)年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，2007年3月起擔(dān)任總裁兼首席運營官，7月，被任命為公司董事會成員。在2008年新年年初就任摩托羅拉CEO，這對布朗來說是一個考驗。

現(xiàn)在的摩托羅拉需要一份策劃周全而又進(jìn)退有據(jù)的復(fù)興計劃書。因為很少有人相信，摩托羅拉會就此一蹶不振。數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度，摩托羅拉的手機出貨量為3720萬部，相比第二季度的3550萬部有所增長；在銷售額方面，摩托羅拉第三季度銷售額為45億美元，與第二季度的42.7億美元相比也有了一定的提高。

但摩托羅拉仍然要面對著強大的對手。近兩年來，諾基亞向服務(wù)轉(zhuǎn)型方面的動作比較大，在產(chǎn)品本身，高端的智能手機和低端手機都取得非常好的突破。為了保持快速增長，諾基亞正在尋找機會改變自己單純作為硬件銷售商的形象，并在這一方面取得了不小的進(jìn)展。諾基亞在電話導(dǎo)航市場取得了巨大進(jìn)展。2007年10月，該公司收購了數(shù)字地圖提供商Navteq公司，收購價格高達(dá)81億美元，是諾基亞歷史上規(guī)模最大的并購活動之一。

而去年以來，摩托羅拉的另一競爭對手三星不斷推出新的機型，且頗受市場好評，其在中國手機市場的份額正一步步逼近摩托羅拉。另外，2007年6月份，蘋果在美國推出的iPhone引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。雖然該公司CEO斯蒂夫·喬伯斯宣布公司2008年僅計劃售出1000萬臺iPhone，約為全球市場的1%，但這無疑會對摩托羅拉的歐美市場形成競爭。

當(dāng)下，摩托羅拉針對手機戰(zhàn)略的一系列變革都正在進(jìn)行中。事實上，變革一向是摩托羅拉的成長基因，不僅手機業(yè)務(wù)，整個公司從戰(zhàn)略到執(zhí)行，無不常在變革中。正如幾年前，摩托羅拉的企業(yè)文化進(jìn)行了重新調(diào)整：客戶、創(chuàng)新、職業(yè)操守、業(yè)績、一個摩托羅拉。通過變革——對資源重新整合和利用，摩托羅拉力求使自己的發(fā)展方向更明確，距離客戶更近，產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，以及取得更漂亮的分?jǐn)?shù)。

專家們指出，伺機尋求反攻，從三星手中奪回“老二”寶座，未必是摩托羅拉的最大夙愿。但是，革新產(chǎn)品，變通渠道，明晰終端，卻是摩托羅拉當(dāng)下義不容辭的戰(zhàn)略核心。