搜狐的奧運“不燒錢”戰略

賽事、明星、廣告，在2008北京奧運會臨近之際，圍繞奧運的體育營銷和宣傳熱潮快速高漲。打開電視，就能看到易建聯穿著“耐克”，劉翔手拿“安利”，與“卡迪拉克”一起奔跑，國家羽毛球隊和“361°”一起歡跳，郭晶晶推薦著“東芝”，“長虹”則有中國乒乓球隊，“康佳”請來國家帆船帆板隊，TCL攜手中國女子網球非奧運營銷遍地開花，奧運贊助商們更是全力出擊的勢頭，阿迪達斯、聯想、UPS無一不砸下巨額廣告費，電視、地鐵、路牌等等齊頭并舉。

在喧嘩聲中，只有一個奧運贊助商例外，沒有聘請代言的體育明星，沒有在電視上出現廣告，沒有贊助體育賽事，相反，它要做的是，從其他奧運贊助商和非奧贊企業口袋里掏錢。

沒錯，它就是奧運互聯網贊助商——搜狐。

搜狐董事會主席張朝陽上次高調現身，還是2008年2月搜狐十年大慶加之財報大捷。6月15日，這張10年來內斂許多的熟悉面孔再次走進聚光燈，發布一個他看來非常重要的消息：搜狐獲得北京奧運賽事的互聯網轉播權。

搜狐是通過與央視國際網站簽署合作協議得到這一資源的。張朝陽強調的是，搜狐是唯一取得央視國際合法授權的商業門戶網站。根據協議，搜狐將擁有3800小時的奧運視頻內容，其中有2500小時的奧運比賽視頻為搜狐同央視國際合作制作并獨家播放。張朝陽引以為豪的是，這是搜狐在獲得承建奧運官網的資質之后，再一次獲得核心的奧運內容資源，這也是向來高高在上的央視與國內網站的首度合作，共涉及央視13個頻道、100多個欄目，除奧運外，雙方的合作范圍還囊括了新聞和娛樂等領域，雙方將聯合購買一些內容版權，在央視和搜狐上傳播。“搜狐為央視的資源開拓了二次傳播的渠道，也為央視發掘了一條國家電視臺與新媒體合作的途徑和模式。”張朝陽說。

顯然，張朝陽希望用奧運贊助商的身份，通過創新的資源配置而非廣告，讓搜狐獲取更多的流量和曝光率。

搜狐并非不明白體育明星的影響力，2003年，搜狐就為姚明建立了個人官網，也和NBA展開過長期合作。但奧運臨近之際，熱愛“秀”自己的搜狐卻令人意外地沒有簽約任何明星代言人。

這與張朝陽對奧運的期望有關——曝光率能夠直接影響產品銷量，對于網絡來講也就意味著自己的產品——廣告的收入增加。但張朝陽認為奧運會對于搜狐的價值不在于當季廣告收入。“我根本就不關心這個。”他對《商務周刊》說，“奧運會對我們最大的價值不在于奧運會期間廣告商投廣告，因為我們是立足于打造一個長遠的公司、一個百年老店，我們如果只關心拿下奧運會為的是這個季度收入不錯，那也沒什么意思。”

他所重視的是“用戶切換”。張朝陽希望達到的目標很明確：“在中國的門戶競爭中，可能大家以前都分擔了不同的用戶群，但是經過2008奧運會以后，品牌、影響力和內容，因為奧運會搜狐所獲得的優勢，將會有很多用戶切換到搜狐這個平臺上來。”

張朝陽憧憬的是這樣的效果：“中國現在的市場競爭進入了一種精細化競爭，很多企業會研究廣告的效果，計算每投入100元所獲得的收益是多少，如果用戶實現了大規模的切換到搜狐，2009年帶來的是廣告點擊率的大量增加，注重效果的品牌廣告商將會繼續簽約甚至加大投入。”

在這樣的情況下，搜狐需要的是內容核心，奧運本身不過是需要借的“勢”。

至少在奧運前的火炬傳遞階段，搜狐的借勢已經頗為成功。市場調查咨詢機構CTR的數據顯示：搜狐在奧運火炬傳遞期間的媒體曝光率僅次于負責承運奧運圣火的中國國際航空公司，同中國移動并列第二位。

自3月22日奧運會火炬從希臘出發，喜歡登山的張朝陽就開始了自己最為擅長“戶外運動”——遠赴希臘，報道火炬傳遞，張朝陽作為奧運官網報道團的首席記者和領隊，親率搜狐的編輯們第一時間、第一現場報道奧運圣火點燃、交接和傳遞儀式。同時，他還以首席記者的身份與各界要員直接對話。搜狐派出的近30人奧運官網報道團，全程報道奧運圣火的內容報道包括：3月24至30日火炬在希臘境內為期7天的傳遞行程，報道團隨火炬途徑希臘16個地區、43個市，直擊其中29個城市舉行的圣火交接儀式，囊括希臘境內全部605名火炬手的一手資訊，采訪火炬手、各國官員、文體明星、當地華人社團等，通過圖文、視頻、博客等方式立體式展現奧運圣火在希臘傳遞的情況。網友對報道的評價是四個字：“非常細致”。

之后，搜狐報道團一直跟隨著火炬，前往五大洲的21個城市，和境內31個省、自治區和直轄市，歷時130天，跨越13.7萬公里，直接記錄奧運史上傳遞路線最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的火炬接力。

互聯網的交互性也是搜狐重點關注的方面。在火炬報道的同時，搜狐啟動了“點亮我的奧運”大型網民參與奧運主題系列活動、根據張朝陽介紹，1000張奧運門票將通過搜狐奧運主題系列活動送達網民手中。“點亮我的奧運”下設“我是奧運志愿者”、“我是奧運火炬手”、“我是奧運拉拉隊”、“我是奧運客”、“我是奧運使者”等5大主題，包含了閃客·拍客大賽、博客征文大賽、奧運拉拉隊攝影大賽、奧運拉拉隊美食大賽、奧運造型創意大賽等數十項網民互動活動。網民可以用網絡游戲、博客、閃客、拍客等各種形式，通過搜狐感受到奧運參與感。熱鬧，是這些活動的共同特點，搜狐自己原有的項目也與奧運主題得以融合，不會需要增加太多人力成本。

要借勢奧運，不僅要擁有資源，更重要的是運用資源的能力。盡管搜狐成為了2008年北京奧運會互聯網贊助商，但新浪、網易、騰訊等門戶網站都有自己的奧運報道及經營計劃，為奧運資訊及廣告大戰厲兵秣馬。面對直接競爭，張朝陽提出了嚴苛的“全方位、零距離”的報道要求。2008奧運賽時，搜狐計劃派出700人的專業采編團隊。從2008年7月奧運村開村、中國體育代表團成立起，搜狐報道團將駐扎奧運村及中國體育代表團，賽時獨家網絡視頻訪談奪金運動員，并全面覆蓋中國體育代表團、運動隊、奧運冠軍在奧運村和賽場內外的全部精彩資訊，增加比分直播和圖文直播，從賽前備戰到賽時直播，從線上奧運報道到線下奧運活動開展，搜狐網站上所有圖文、視頻、博客、社區、論壇等功能都將用于展示奧運。張朝陽甚至早就公開宣布：“所提供的奧運資訊將領先其他網站至少60秒。”

張朝陽所期望的是，“在未來三到五年內，中國網民的數量將達到5億，屆時，搜狐將為大多數網民提供最主流的互聯網服務，并成為中國最強大的兩到三家互聯網公司之一”。