中國(guó)的長(zhǎng)城，世界的長(zhǎng)城

2008年在享譽(yù)中華的北京國(guó)際車展上，有一個(gè)中國(guó)本土品牌的展位吸引了眾多消費(fèi)者和媒體的目光，這些車型時(shí)尚美觀，且兼?zhèn)鋵?shí)用性，深受年輕一族的喜愛——它就是近年來逐漸走入國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車。

長(zhǎng)城汽車股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大的民營(yíng)汽車制造企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)首家在香港上市的民營(yíng)汽車企業(yè)。公司以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)手法而享譽(yù)業(yè)內(nèi)外，連續(xù)10余年創(chuàng)造高增長(zhǎng)、高盈利的業(yè)績(jī)，連續(xù)3年為保定市工業(yè)企業(yè)第一利稅大戶，是保定市最大的工業(yè)企業(yè)、河北省龍頭企業(yè)，并榮獲“民營(yíng)上市公司十強(qiáng)”、“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)制造500強(qiáng)”、“中國(guó)汽車工業(yè)銷售收入30強(qiáng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。

在一個(gè)明媚的午后，我們采訪了長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理助理兼品牌總監(jiān)徐騁志，分享他在品牌推廣背后的故事。

在摸索中前進(jìn)

1996年畢業(yè)于中國(guó)新聞學(xué)院研究生部的徐騁志，有著豐富的產(chǎn)業(yè)和財(cái)經(jīng)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，2002年進(jìn)入新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，開始接觸汽車行業(yè)。自2005年加盟長(zhǎng)城汽車至今，他通過體系化和專業(yè)化的品牌管理，以及積極的傳播策略，成功扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)城汽車過去品牌邊緣化的不利局勢(shì)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車在自主創(chuàng)新、海外出口、品質(zhì)安全等方面的品牌形象建立功不可沒。

“長(zhǎng)城汽車的前身是長(zhǎng)城工業(yè)公司，一家集體所有制企業(yè)。1990年魏建軍承包了公司的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品以輕型客貨車為主，經(jīng)過5年迅猛發(fā)展，為日后發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基石；1996年公司才開始進(jìn)入整車生產(chǎn)，并將國(guó)際上流行的皮卡作為自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，推出了適應(yīng)中國(guó)國(guó)情、高性價(jià)比的皮卡車，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)皮卡車市場(chǎng)排名第一，將中國(guó)皮卡熱銷推向了高潮；隨著銷量大增，公司自2000年開始擴(kuò)張發(fā)展，進(jìn)入整車配套的汽車零部件生產(chǎn)，成立了‘長(zhǎng)城華北汽車有限公司’和‘保定長(zhǎng)城內(nèi)燃機(jī)有限公司’，2001年再斥巨資，建成了裝備先進(jìn)的現(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地；2002年6月，長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)首開先河，推出了8萬余元的賽弗SUV，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品正式進(jìn)入大中城市市場(chǎng)，當(dāng)年的購買景象被業(yè)界評(píng)為‘賽弗現(xiàn)象’；現(xiàn)階段，長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)未來市場(chǎng)的需求，繼續(xù)發(fā)揮在皮卡領(lǐng)域和SUV領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)進(jìn)入小排量、經(jīng)濟(jì)型的家用車領(lǐng)域，打造節(jié)能環(huán)保、超低排放、新能源、新動(dòng)力的先進(jìn)產(chǎn)品。”徐騁志態(tài)度謙和，反應(yīng)機(jī)敏，向我們深入淺出地分析了這十幾年來長(zhǎng)城的成長(zhǎng)歷程。

“海外出口是長(zhǎng)城的特色之一，我們?cè)B續(xù)多年保持中國(guó)整車出口金額及銷量第一。近兩年，其他新銳品牌，如奇瑞、吉利的出口量迎頭趕上，但是我們更多走的是體系化的推廣戰(zhàn)略，即不僅僅追求“量”，從品牌建設(shè)、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)到配套體系都是我們的推廣重點(diǎn)。”曾被評(píng)選為年度最佳公關(guān)總監(jiān)，徐騁志僅用一年多時(shí)間就從一位記者成功轉(zhuǎn)為品牌推廣總監(jiān)，樹立并鞏固了長(zhǎng)城汽車在自主品牌汽車陣營(yíng)的主流品牌地位。他此前接受采訪時(shí)曾說道：“10多年的記者生涯告訴我，責(zé)任心和激情是兩個(gè)至關(guān)重要的素質(zhì)。沒有前者就難免信口雌黃混淆公眾視聽，沒有后者則會(huì)讓自己麻木不仁喪失原則和立場(chǎng)。”他很好地把這些寶貴特質(zhì)應(yīng)用到了長(zhǎng)城品牌推廣上來。

“2007年長(zhǎng)城走入了一個(gè)新紀(jì)年，我們開始生產(chǎn)轎車，今年3月份正式在市面上推廣開來。”說著，徐騁志將幾本印刷精美的宣傳圖冊(cè)展示給記者看，“這是我們的第一款轎車‘精靈’，無論從技術(shù)水平還是發(fā)展工藝來看，它都具有劃時(shí)代的全新意義。”從圖片上看來，“精靈”外觀小巧，個(gè)性鮮明，可謂名副其實(shí)，這讓人不禁聯(lián)想到長(zhǎng)城的發(fā)展，不在“量”而重“質(zhì)”，看似輕巧，卻后勁十足。

實(shí)踐出人才

談及人才，徐騁志說：“長(zhǎng)城的用人理念有三：重經(jīng)驗(yàn)而非學(xué)歷，小材大用，造車先造人。”見我們一臉茫然，他接著解釋道，“現(xiàn)如今高學(xué)歷人才越來越多，碩士也好，博士也好，長(zhǎng)城用人的關(guān)鍵是看他的實(shí)際應(yīng)用能力。此外，所謂“小材大用”，即委以重任，充分發(fā)揮每一個(gè)人的作用，并給他們更大的空間以提升自我，以此更好地激發(fā)員工的潛能，提升他們的工作效率。賦予他們更多挑戰(zhàn)的同時(shí)也為他們提供了更多的學(xué)習(xí)資源。尤其是年輕人，在壓力下成長(zhǎng)得更快、更有收益。比如，我們這里有些“海歸”人才，在美國(guó)底特律的福特工作多年，但實(shí)際上職位很低，不足以發(fā)揮他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而來到長(zhǎng)城公司，他們就可以得到更大的才能施展空間，幾千萬的資金投入交給他們來規(guī)劃、設(shè)計(jì)。”

那么什么是造車先造人呢？徐騁志頓了頓，以精練的語言解釋道：“長(zhǎng)城看重員工的品質(zhì)。這種品質(zhì)不是傳統(tǒng)意義上的“老好人”，而是會(huì)做事的好人，即擁有上好的執(zhí)行力，上好的專業(yè)基礎(chǔ)，上好的職業(yè)操守。公司內(nèi)部有個(gè)口號(hào)——‘玩命提品質(zhì)，瘋狂抓執(zhí)行，人人要培訓(xùn)，天天去參與’，這話聽起來有點(diǎn)土氣，卻很實(shí)在，非常符合長(zhǎng)城企業(yè)。產(chǎn)品的根本在于品質(zhì)，再好的思路最終要靠人去執(zhí)行，小材不僅要大用，還要積極成長(zhǎng)，盡快成為適應(yīng)各方需求的大材。”

“長(zhǎng)城自己也培養(yǎng)了不少人才，不論是在國(guó)際市場(chǎng)的開拓，營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，還是在貿(mào)易談判、海外品牌建設(shè)等方面。去年，我們率先在俄羅斯成立海外市場(chǎng)部，是一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)。這是一個(gè)獨(dú)立進(jìn)行海外市場(chǎng)調(diào)研、管理的部門，可謂國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。我們的售后服務(wù)跟進(jìn)、品牌建設(shè)、品牌管理都由專門人才負(fù)責(zé)。總而言之，我們用經(jīng)驗(yàn)教育人才，而不是書本。我們借鑒國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)人才進(jìn)行全方位培訓(xùn)，這也是魏總一直強(qiáng)調(diào)的，他有一句名言叫做，‘帶不出人才的管理是失敗的’。人力資源和培訓(xùn)部是我們的專門部門，專業(yè)化的學(xué)習(xí)能夠幫助員工提高創(chuàng)新意識(shí)和工作效率，對(duì)于認(rèn)知企業(yè)文化也是大有裨益的。”

說到這里，徐騁志謙虛地表示，對(duì)于人才培養(yǎng)方面自己還不夠?qū)I(yè)，但總體來說，長(zhǎng)城的理念是在經(jīng)濟(jì)實(shí)用的前提下，海納百川。

“走出去”戰(zhàn)略

2007年10月2日，羅馬尼亞奧委會(huì)同經(jīng)銷中國(guó)長(zhǎng)城越野車的亞歷山大集團(tuán)簽署了合作協(xié)議，4臺(tái)哈弗即日起成為羅馬尼亞奧委會(huì)的官方用車。羅奧委會(huì)主席奧·莫拉發(fā)表講話時(shí)說：“2008年北京奧運(yùn)必將是奧運(yùn)史上最輝煌的一刻，我非常高興哈弗能夠成為羅馬尼亞奧委會(huì)的官方用車。”

在此之前的5月，亞歷山大集團(tuán)組織了以“同慶奧運(yùn)，共迎長(zhǎng)城”為主題的盛大活動(dòng)，中國(guó)駐羅大使館參贊、使館人員、羅馬尼亞各界名流、政府官員共3000人參加了活動(dòng)。活動(dòng)中，集團(tuán)宣布：在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間獲得金牌的羅馬尼亞運(yùn)動(dòng)員，即可免費(fèi)獲得一輛哈弗。

中國(guó)的長(zhǎng)城走向了世界，這既是長(zhǎng)城人的驕傲也是所有國(guó)人的驕傲。從一個(gè)地方性皮卡企業(yè)到如今的國(guó)際型中國(guó)企業(yè)，長(zhǎng)城是如何實(shí)現(xiàn)這一亮麗轉(zhuǎn)身的呢？“自2005年以來，我們積極實(shí)行‘走出去’戰(zhàn)略。”徐騁志不急不徐地答道。

“2005年起，我們開始走訪各大媒體，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙以及專業(yè)化雜志等多種渠道向大眾不斷介紹長(zhǎng)城汽車。”的確，新浪、搜狐、騰訊等為人所熟知的各大門戶網(wǎng)站上，都不乏對(duì)長(zhǎng)城汽車的介紹。徐騁志以其特有的敏銳，與外界保持密切聯(lián)系，深諳媒體運(yùn)作的他也抓住了國(guó)外媒體的興趣，這對(duì)于長(zhǎng)城國(guó)際化品牌的推廣無疑是有百利而無一害的。“我們的定位是全球化的，海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心是我們得以走出去的一大關(guān)鍵。”

“我們?cè)诤Ｍ庖灿惺袌?chǎng)部，市場(chǎng)部底下再細(xì)分。我們會(huì)選擇幾家大的經(jīng)銷商進(jìn)行海外業(yè)務(wù)洽談，包括地方政策、技術(shù)合作、產(chǎn)品輸出等方面。力爭(zhēng)成為全球化轎車，我們向歐洲最先進(jìn)水平看齊，滿足了歐盟的標(biāo)準(zhǔn)就等于滿足了其他地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)跉W美市場(chǎng)作了相當(dāng)多的工作。2005年10月份，我們實(shí)現(xiàn)了在意大利的出口，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)出口歐盟國(guó)家的汽車企業(yè)。”

注重消費(fèi)者的感受是長(zhǎng)城矢志不渝的堅(jiān)持，在此前提下，徐騁志通過積極的傳播策略，與媒體真情互動(dòng)，進(jìn)行推廣，變被動(dòng)為主動(dòng)。“品牌的規(guī)劃不能太長(zhǎng)遠(yuǎn)，也不能沒有，它是隨著環(huán)境變化而變化的。同時(shí)，我們也時(shí)刻關(guān)注其他汽車企業(yè)的動(dòng)向，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。他們既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是學(xué)習(xí)對(duì)象。”我想，長(zhǎng)城正是以這種海納百川、兼容并包的精神，不懈努力，才得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中脫穎而出，成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，成為國(guó)人的驕傲。