中國近現代廣告中的愛國主義訴求

20世紀初期，國人對于廣告的重要作用已經有了一定的認識。民國初期《中國實業雜志》發表李文權的文章《告自學》認為“告白不良，商業不昌，商業不昌，國家斯亡”。到了20世紀30年代，國人對于廣告的認識，進一步提升到了商業競爭戰略的高度。當時就有人認為：“廣告者，乃攻城掠地之工具也。蓋商人以誠信為壁壘，以廣告為戰具，廣告精良，猶戰具之犀利也。執有利器，戰無不克。”(徐啟文《商業廣告之研究》)由于意識到廣告對于商業發展及商業競爭的重要性，廣告人與客戶都相當重視廣告的設計質量。為了達到較好的宣傳效果，對每一廣告都反復斟酌其訴求方式。對于訴求，可以從質量、性能、工藝、外觀、情感等多方面著手。中國近現代廣告對于以上幾種訴求方式都有涉及。然而，在大部分國貨產品與外國商品還有一定差距的情況下，大部分廣告還是選擇了情感訴求方式，尤其是愛國主義情感訴求。愛國主義情感訴求在中國近現代廣告的情感性訴求方式中，幾乎占了壓倒性的地位。

愛國主義訴求廣告的出現實際上是與中國近現代商業的國貨運動相聯系的。國貨運動是中國民間自行組織的經濟抵抗運動，從20世紀初期的抵制美貨、抵制日貨、抵制德貨開始，發展到20、30年代提倡全面抵制外國商品。愛國人士主張購買國貨，實際上是愛國主義精神在商業活動中的體現。近現代國貨廣告中的愛國主義訴求，很有效地喚起了民眾的愛國心，在很大程度上激發了國人的購買國貨的熱情，推動了民族經濟在20世紀前期的迅速發展。同時，在民族利益受到侵害，民族災難日益深重的情況下，宣揚愛國主義情感的國貨廣告撫慰了國人的心靈。

中國近現代愛國主義訴求的廣告興起于20世紀初期，在因美國排華法案而引起的抵制美貨運動中，以愛國為題材的國貨廣告開始興起。后來抵制運動發展到抵制所有外國商品的國貨運動，愛國主義訴求廣告得到進一步發展。1925年“五卅慘案”爆發后，伴隨著全國性的國貨運動迅速發展，具有愛國主義訴求的國貨廣告也發展到高潮。1937年抗日戰爭爆發后，抵制外國商品的國貨運動受到嚴重影響。1945年“抗戰”勝利后，國貨運動走向尾聲。

1、訴求方式及特點

其一，文字訴求。文字訴求中最常見的字眼是“國貨”，用抵制外貨、提倡國貨之類的文字，從愛國主義情感角度出發，進行廣告宣傳。在清末的大規模抵制美貨運動中，即有機構在報紙上以啟事形式宣傳抵制美貨。1905年8月4日《時報》刊登的《倫革造紙局啟事》稱：“今為抵制美約，不用美貨，辦法文明，民志齊一。”抵制美貨運動爆發后，在眾多愛國主義廣告的宣傳下，國貨銷售顯著增加。1919年6月8日的上海《新聞報》出現了振勝煙廠的一則廣告稱；“抵制外貨。莫如提倡國貨。振民氣，徹外侮，作商戰，勝作兵，此我振勝煙廠之定名；金甌不缺。祖國常存，提倡國貨，一言九鼎，此我金鼎牌之定名；牡丹雖好，全仗綠葉扶持，國貨雖良，端賴同胞提倡，此我牡丹牌之定名。”上海裕昌祥的毛巾廣告說：“救國不尚空談，請大家喝的、吃的、穿的、用的都要用國貨。”中國南洋兄弟煙草公司新愛國香煙廣告正文為：“人心不同，各如其面，愛國之忱，殊無二致，吾于群眾之吸新愛國香煙有以知之。”龍虎牌人丹廣告則更為直接：“你是中國人么?國民請吃中國人丹，商店請賣中國人丹。”

其二，圖形訴求。愛國主義廣告除文字訴求外，也有大量的圖形訴求。所用圖形主要分以下三類：

首先是中國人的生活圖案。這些本土圖案包括中國特有的服裝、建筑物、生活用品等，廣告商希望用這些圖案，提醒國人牢記自己的中國人身份。《申報》1909年1月11日刊載的上海商務印書館《兒童教育畫》、《童話第一集》、《少年叢書》廣告中，畫面以著中式服裝的成年男子在向一中國小孩送書為主要內容，上書“新年饋贈兒童佳品”八字。1930年12月13日，上海天廚味精廠在《生活周刊》登的廣告畫面中。一穿長衫的中國青年男子正在中式飯桌上，向一穿旗袍的中國女子推薦他手中的天廚牌味精。其用意在于提醒人們：國人用國貨。1926年12月24日的《新申報》上刊載了中國南洋兄弟煙草公司梅蘭芳牌香煙廣告，香煙包裝上用了梅蘭芳的劇照。廣告用傳統的京劇藝術形象，加深了國民的民族感情，達到了很好地宣傳國貨的效果。

其次是愛國時事圖案。中國近現代史中外敵造成的慘案及“抗戰”時事一類能夠激發起中國人愛國熱情的圖案，在當時的廣告作品中也屢見不鮮。如上海三友實業社在生產“三角”牌毛巾的過程中，一直同日商進行激烈的競爭。“五卅慘案”發生后，該公司利用上海愛國學生被帝國主義分子槍殺、民眾反帝情緒高漲的時機，在報上登載以“哭南京路被害的學生”為題的廣告。該廣告不僅占了《申報》半個版面，而且將標題第一字“哭”套紅放大為其他字的兩倍，并畫了一個淚流滿面的憤怒人頭像，形成強烈的視覺效果。在當時特定的歷史條件下，這則廣告起到了較平時更為突出的抵制洋貨和推銷國貨的作用。1931年末，東北抗日英雄馬占山的事跡喚起了無數國人的愛國心，中國福昌煙公司迅速將馬占山像安排在香煙廣告上，并隆重推出“馬占山將軍”香煙，并在各大媒體以愛國英雄的形象進行宣傳，也獲得了很好的商品宣傳效果。

第三是古代愛國題材圖案。古代愛國題材圖案的運用。同樣是為了激起國人的愛國情感，以獲得人們對國貨品牌的支持。在愛國主義訴求的廣告中，常常會出現歷史上的岳飛、花木蘭等人物活動的場面，借古喻今，以弘揚愛國主義的精神。“抗戰”期間，上海華明電池廠與上海通明電器廠以木蘭榮歸為題材的廣告畫，由周柏生、杭稚英、謝之光、金肇光、金梅生、李慕白、戈湘嵐、楊俊生等當時中國廣告畫界多位知名畫家設計而成。該廣告在宣傳產品的同時，木蘭榮歸的故事隱含中國“抗戰”必勝的信念，體現了愛國主義情懷。消費者在認同愛國主義訴求的同時，也加深了對廣告宣傳的國貨產品的感情，商家的商品因此也獲得了較好的銷售業績。

其三，創意式訴求。以愛國主義作為訴求點的廣告在近現代廣告史上的數量是相當多的。當時很多的廣告公司都會用到這種訴求方法。因此，某些廣告公司或廣告客戶希望在愛國主義訴求的廣告中加入創意元素，以更能吸引消費者的注意。于是，一批有創意的愛國主義訴求廣告由此產生。龍虎人丹的廣告，一則是用無數的小字體的“國貨”兩個字構成圖案化的較大的“人丹”字樣，并在廣告的文字部分說明“此人丹，是國貨，內務部，化驗過。”另一則是將“人丹”兩字鑲嵌在“富國”二字中，寓意大家都購買國貨人丹，為國家富強出一分力。這種文字創意類似于今天的文字圖案創意形式。1935年，國貨華德老牌電燈泡廣告中明確提出“空言愛國，不如事實，中國人應用中國貨”的主張。在畫面設計中，右側一手持表明外國貨的電燈泡的洋人在向左上方一手持放大的銀圓著中式服裝的男子推銷外國燈泡，而此中國男子則擺手對其說不會買。這種情景式的創意，給了國人一個愛國主義的深刻印象。愛國就要以實際行動表明不買外國貨。

2、對于中國近現代愛國主義訴求廣告的初步評價

其一，在中國廣告設計史上的意義。中國近現代愛國主義訴求廣告及其所取得的良好宣傳效果，改變了清末民初中國商界“知有廣告而不匠心獨運”(抗白《吾國商人之弱點》)的狀況。中國廣告開始由直接功能性的訴求方式向情感性的訴求方式轉變。到了“廣告之方法，亦日新月異”(徐啟文《商業廣告之研究》)的30年代，雖然創意性廣告方法層出不窮，愛國主義訴求廣告仍然占很大比例，此時期成了愛國主義訴求廣告的鼎盛期。情感性訴求，這種軟性的廣告訴求方式，成為中國近現代廣告的一大亮點。

其二，促進了國貨商品的銷售。中國近現代愛國主義訴求廣告在中國近現代商業發展中起到了較好的促進商品銷售作用。雖然，我們大部分的工商業門類起步比較晚，產品質量不及歐美等國家，但是我們的產品的銷售量在不斷增長，而外國商品的在華銷售量在減少，這一方面要歸功于20世紀前期風起云涌的愛國主義運動，但在另一方面，愛國主義訴求的廣告，也在其中扮演了重要的角色。

其三，局限性。愛國主義訴求廣告的出現，是近代中國商家善于利用國貨運動的有利時機的體現。在民族災難日益深重的年代，我國民族工商業者通過愛國主義廣告宣傳，激發了民眾的愛國心，達到了推銷國貨、促進民族工商業發展的目的。但是，真正能夠持續促進產品銷售量增長的因素，應該是產品質量的不斷提高，而不能長期依賴于國人的愛國主義情感，愛國主義訴求廣告本身的作用是有限的。抗日戰爭結束后的幾年中，很多國貨的銷售量很難再達到“抗戰”前的水準，愛國主義訴求方式的廣告也開始走向衰弱。

責任編輯 韋 平