解密太子奶

北京，隆福寺大街，金隆基大廈10層，最里邊的房間。

據(jù)說，這是一個很神秘的房間，神秘的原因在于這個房間很寂靜，只有很少的人進入過這個房間，包括工作在10層的來來往往的工作人員.

這就是中國太子奶(開曼)控股有限公司(以下簡稱太子奶)董事長李途純的辦公室。室內(nèi)布置非常簡單，棕色的辦公桌和若干個巨大的書柜填充了房間近一半的面積，另外一半則用來招待客人。

置身于這個“總裁級”的辦公室。則更像進入到一個偌大的書庫中，你甚至感覺不到時間的流動，因為各個時代的書沖擊著那些書柜。

李途純說他喜歡看書，無論工作多忙，他都會每天至少拿出兩個小時的時間來看書，而北京這間辦公室有的書還不到他湖南辦公室書的四分之一。

最近，他一直在研究與資本有關(guān)的書。因為“資本”、“上市”，可能是目前擺在太子奶以及李途純面前兩個最關(guān)鍵的詞。信奉書和實踐經(jīng)驗可以解決一切的他，也相信憑借書和自己多年的經(jīng)驗能在資本面前游刃有余。

作為十年前中央電視臺的廣告標王企業(yè)，李途純已經(jīng)對當年那個8888萬元的中標記錄相當?shù)?，他現(xiàn)在經(jīng)?？紤]的問題是如何實現(xiàn)千年構(gòu)想，沖擊世界500強。顯然，在很多人看來這是一個近乎奢侈的夢想，盡管同時也是一個令所有中國企業(yè)家都在有意無意間思索的主題。

事實上，近年來有關(guān)太子奶的爭論乃至爭議一直都沒有停止過。它的管理話題，它的品牌認知度以及更重要、也更為深層次的一個追問：它距離奶業(yè)奇跡還有多遠?

2000年，蒙牛實現(xiàn)銷售收入2.94億元，是1998年的6.7倍，銷售額居全國同業(yè)排名第11位；2002年，蒙牛成為《當代經(jīng)理人》“中國企業(yè)成長百強”冠軍時，實現(xiàn)銷售收入21億元，是2000年的8倍。而太子奶的成長無疑同樣具備了“快速”這個商業(yè)奇跡中的關(guān)鍵要素，據(jù)報道，太子奶的銷售額從2001年的5000萬開始，2002年1個億、2003年2個億，2004年4個億，2005年8億、2006年15.3億，已連續(xù)翻番5年。

太子奶能否再創(chuàng)奶業(yè)的傳奇?對于風投，在進與退之間，李途純?nèi)绾文媚?在上市之前，太子奶如何挖掘、延續(xù)以及定義自我?記者和李途純進行了深入的交流，試圖從太子奶的快速成長中，摘取那些閃光的記憶……

乳業(yè)程咬金

在1996年創(chuàng)立太子奶之前，李途純做過國有企業(yè)的干部，然后下海印過掛歷，開過書店、酒店、錄像廳，也給別人打過工、賣過糧油，“最艱難的時候在深圳每個月拿1000多塊錢的工錢”。

但天生商業(yè)嗅覺敏感的他不會錯過任何一個機會。早在1993年。李途純最著名的湖南老鄉(xiāng)毛澤東誕辰100周年，這讓他在感懷之于發(fā)現(xiàn)了一個不錯的商機——印制主席紀念掛歷。當很多人認為一個國有企業(yè)的小干部不可能籌到資金的時候，李途純居然直接找到了湖南當?shù)匾晃汇y行的負責人，提出借貸10萬元。在既無擔保也沒有任何抵押的情況下，他硬是憑借一張借條，拿到了讓他掘到第一桶金的10萬資金?！八悄欠N屬于眼里‘有錢’的人，更重要的是善于調(diào)動各種資源?！币晃唤咏钔炯兊娜耸渴潞蠡貞浾f。

這種對機會的上下游能夠全盤通吃的商業(yè)稟賦，在無形中壯大著李途純的商業(yè)膽識。1995年，正在深圳尋求機會的李途純一次偶然的機會喝到了一種外國品牌的，類似牛奶的飲料，打聽之后才知道，這屬于乳酸菌奶飲料，據(jù)說當時國內(nèi)外很多政府領導人都在喝這種飲料。

根據(jù)產(chǎn)品包裝上的地址，他找到了生產(chǎn)這種產(chǎn)品的企業(yè)——活力寶。很快，李途純覺察到，這家曾帶動上世紀80年代末期乳酸菌飲料行業(yè)第一次高潮的明星企業(yè)搖搖欲墜，由于體制問題，五年內(nèi)換了七位老總。

李途純認為自己發(fā)現(xiàn)了新大陸。但問題是，自己并非這一領域的專家，如果在一張白紙上開工創(chuàng)業(yè)，那業(yè)內(nèi)人才是最不可或缺的因素。借助活力寶混亂之際，他挖來了活力寶當時的總工盛延嶺?！皬S子小不怕，沒錢也不怕，怕就怕沒抱負，我就是想把乳酸菌這個行業(yè)做起來?！痹谑⒀訋X眼中，李途純的膽識恰恰暗合了自己的價值觀。

乳酸菌奶飲料與通常意義上的液態(tài)奶、酸奶有何不同?這正是創(chuàng)業(yè)者李途純首先需要回答的一個問題，更是他能否將其變?yōu)樯虡I(yè)價值的關(guān)鍵所在。

經(jīng)過多方咨詢，李途純得到了一個在他看來頗有價值的定論：含菌的奶制品經(jīng)過發(fā)酵之后更容易被人吸收。中國人中80％不能直接飲用鮮奶，不易消化，而發(fā)酵奶正好解決了這個問題。中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡強調(diào)，牛奶經(jīng)過發(fā)酵，大部分乳糖被降解成葡萄糖和半乳糖，更適于有乳糖不耐癥的消費者。“雖然兒童長期飲用酸奶制品，但許多家長不知乳酸制品中有菌無菌的區(qū)別，中國消費者對乳制品的選擇和了解還處在啟蒙時期?！边@是多年來李途純逢人便講的一段口頭禪，而他自己也以中國乳酸菌飲料市場的“啟蒙者和推廣者”自居。

李途純了解到，活性乳酸菌在歐美發(fā)達國家和地區(qū)，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成風氣，而在日本、香港等飲食習慣與國內(nèi)非常接近的東亞地區(qū)，乳酸菌奶是一種日益盛行的重要奶品飲料。

顯然，這是一種來自他方市場的暗示，但并不是市場的全部。在上世紀90年代中期，以液態(tài)奶和酸奶為代表的乳制品市場才是蒸蒸日上的“金礦”。1996年到2002年，國內(nèi)液態(tài)奶年復合增長率高達38％，消費量在乳制品消費總量中的比重從1995年的66％提高到2002年的74％。這對任何有意涉足這一領域的創(chuàng)業(yè)者來說都是巨大的機遇，但同時，更充滿了別人已經(jīng)搭建好或者正在搭建的群山峻嶺，所以，在乳制品市場中對乳酸菌飲料這個子市場進行深耕細作，就成了李途純僅有的后發(fā)優(yōu)勢。

但在李途純看來，故事遠未這般簡單，“我們的產(chǎn)品與蒙牛，伊利的產(chǎn)品并不具有雷同性，而且它們已經(jīng)做得很優(yōu)秀，我們不可能重復老路?！?/p>

成人禮

盡管任何一個細分市場都存在著“先入為主”的商業(yè)邏輯，但這并不意味著第一個吃螃蟹的企業(yè)就能“永固江山”。對于李途純和太子奶來說，乳酸菌奶飲料市場在某種程度上曾經(jīng)是一個令中國其他乳業(yè)巨頭忽視的領域，畢竟液態(tài)奶和酸奶等奶制品市場在急速擴大，據(jù)統(tǒng)計，5年前國內(nèi)人均牛奶年消費量還不足8.6公斤，乳酸菌奶制品更是不足整個市場的0.1％。

問題的另一面是，沒有一個領跑者愿意把“藍?！惫笆肿尳o別人，即使是那些相關(guān)市場的追隨者。近年來，與太子奶一起把乳酸菌奶飲料市場不斷做大的來自液態(tài)奶、酸奶等其他細分市場的明星企業(yè)包括蒙牛、伊利、光明以及娃哈哈……

作為乳酸菌奶飲料市場的拓荒者，如何與這些兵強馬壯的乳業(yè)巨頭糾纏就成了擺在太子奶面前的最大問題，而問題的實質(zhì)其實也很簡單：適度保持一定規(guī)模優(yōu)勢。從2002至2004年，李途純大膽地做出決定，斥巨資在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都同時啟動五大乳酸菌生產(chǎn)研發(fā)基地，從而形成東西南北中的全國性戰(zhàn)略布局?！霸谄髽I(yè)發(fā)展最快的時候進行適度擴張有利于延長企業(yè)的成長周期，從而獲得更大的發(fā)展空間?！崩钔炯儗τ浾哒f。

規(guī)模擴張的一個副產(chǎn)品就是資金容易緊張，特別是在市場不斷擴大，企業(yè)借勢而上的階段，如何保證資金供給與開拓市場之間形成良性而非惡性循環(huán)就顯得尤為重要了。在這一點上，蒙牛顯然是個不錯的榜樣。

2002年，當產(chǎn)值即將突破20億元大關(guān)的時候，同樣面臨規(guī)模擴充的蒙牛開始向資本市場尋求出路。當年12月19日，蒙牛吸引來了在當時中國乳業(yè)最大的一筆風險投資：摩根士坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名投資機構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬美元。而在這之后，蒙牛讓自己火箭般的速度得到自然延續(xù)直至成功上市。

這正是太子奶在今年年初聯(lián)手高盛、摩根以及英聯(lián)的話外音。同樣是乳業(yè)，同樣是高速成長的企業(yè)。同樣是那些不知疲倦的投行，奇跡真的可以復制?“雖然乳酸菌奶飲料市場比起其他奶制品市場還不算很大，但其發(fā)展前景非常可觀，所以我們看好太子奶的未來?！庇⒙?lián)投資執(zhí)行董事鄭國器對記者表示，這是一筆兩全其美的交易。

而在與這些世界知名投行“有斗爭，有妥協(xié)”(李途純語)的談判過程中，李途純始終堅守了一條與當年牛根生極為類似的底線：對方只能以財務投資者的身份控股不超過三分之一。當年摩根士坦利等三家機構(gòu)希望盡量多地持有蒙牛的股份，因為當時蒙牛的股本盤子小，那時進入是一個絕好的投資時機。然而，牛根生在三分之一的比例上始終咬住不放。對此，牛根生的解釋是，這些投資伙伴的長項不是做產(chǎn)品經(jīng)營，他們的資金是需要套現(xiàn)的，總有一天要從企業(yè)中退出。這與李途純的立場不謀而合。

惟一不同的是，牛根生并不關(guān)心自己控股多少，五年前他曾對記者坦陳，“投行占有的那三分之一股份是由3家分，最大的家也不會超過20％，而董事會成員加起來的股份遠遠大于他們?nèi)魏我患?。自然人的股份是不可控的，但董事會人員，高管人員的股份是可控的，至少我們是志同道合的?！?/p>

而在李途純看來，“自己對太子奶的絕對控股是勿容置疑的。”他對記者說，“即使上市之后，這種控股地位應該也不會有所變化。”

“太子奶有一個千年構(gòu)想，所以作為創(chuàng)始人，我希望在有生之年能夠親身參與其中，把我的理想和愿景一件一件變現(xiàn)。”李途純近乎執(zhí)拗地強調(diào)。

這種價值觀進一步釋放了太子奶的資本熱情。2007年9月12日，花旗銀行聯(lián)合新加坡星展銀行、荷蘭合作銀行、比利時聯(lián)合銀行、香港華商銀行馬來西亞大眾銀行等國際六大財團，向太子奶集團提供5億元無抵押、無擔保、低息三年期信用貸款。太子奶集團也由此成為外資銀行取得在華法人資格后，在中國中西部地區(qū)的第一個戰(zhàn)略合作伙伴。

而有了充沛的資金，李途純也更愿意去回應有關(guān)太子奶什么時候才能上市的是是非非：“一個企業(yè)尋求上市的根本目的，無疑是融資，我們賬上有非常多的現(xiàn)金，如果還上市融資，募集資金必將大量閑置，股民投資回報將成為公司管理層一個巨大的壓力：如果你沒有信心去給股民好的回報，就不能去惡意‘圈錢’?！?/p>

尋找自我

盡管一再強調(diào)太子奶不會去刻意模仿誰，但有一點可以肯定，無論是何種商業(yè)奇跡，李途純都想去嘗試一下。他的理由很簡單：乳酸菌奶飲料市場正在不斷擴大。而這種態(tài)勢，恰恰是當年蒙牛奇跡在液態(tài)奶，酸奶等市場得以發(fā)生的時代背景。

在日本、歐洲等地，活性乳酸菌類飲料在乳制品中占比高達80％，而在中國，酸奶只占整個乳品市場份額的15％左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5％，李途純說?！?004年太子奶市場份額高達73％，現(xiàn)在已經(jīng)有所下降，但歸根結(jié)底對我們是好事，因為市場擴大了?！?/p>

在以“市場，產(chǎn)品和團隊”為考察原則的國際投行看來，這個正在擴張的市場無疑也給太子奶的快速成長提供了原始動力。“太子奶的銷售額從2001年的5000萬元開始，已連續(xù)5年翻番，到2006年達到15.3億元，在未來三年，管理層預期復合增長50％以上?！睉?zhàn)略股東之一的高盛投資亞洲區(qū)董事、總經(jīng)理胡祖六表示。

“但畢竟這是兩種不同的細分市場，而且國內(nèi)大部分消費者對有菌無菌或者發(fā)酵與否的奶制品還并不十分了解，”東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司資深乳業(yè)分析師陳渝對記者表示，“最重要的一點是，伊利、蒙牛、光明這些液態(tài)奶和酸奶領域已經(jīng)功成名就的品牌在消費者心目中基本上就是奶制品的代名詞了，而這對太子奶來說應該是無形的挑戰(zhàn)?！?/p>

事實上，李途純自己也承認這種挑戰(zhàn)的艱巨性。“它們的品牌優(yōu)勢不是我們短時間內(nèi)就能趕上的?！崩顚τ浾弑硎尽?/p>

在品牌上一時難以較量并不等于一無是處。李途純選擇了通過產(chǎn)品進行突破，一方面，繼續(xù)在奶源上堅持高價從國外進口，每噸成本高出國內(nèi)奶源兩倍；另一方面，迅速對乳酸菌奶飲料市場再進行第二輪細分：開發(fā)以豆奶為代表的其他種類的發(fā)酵奶市場。同時，他也試著通過多品牌戰(zhàn)略來對抗其他品牌巨頭，為了配合太子奶在市場中攻城掠地，又推出瞄準兒童市場的太子王品牌。

對于之前曾引起業(yè)內(nèi)非議的家族企業(yè)的話題，李途純并沒有辯駁，而是選擇通過剝離其他產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)來“凈化”太子奶的管理架構(gòu)。

據(jù)了解，曾經(jīng)隸屬太子奶集團旗下的服裝和房地產(chǎn)業(yè)務已經(jīng)從產(chǎn)權(quán)上交予李途純的親屬所有。與此同時，太子奶融資之前更是從海外挖來兩名職業(yè)經(jīng)理人，分別擔任CEO和CFO的職位，進一步淡化了家族企業(yè)的色彩。而在吸引風投之后，太子奶的董事會架構(gòu)也重新調(diào)整，三家投行都派駐了各自的董事，“其中一位是專門從英國請來的著名乳制品專家?！编崌飨蛴浾咄嘎?。

有評論說這一切不過是李途純向資本市場進行的妥協(xié)，“不得已而為之”。

而在李途純看來，他的底線一直非?！皥杂病保骸霸诠蓹?quán)上我還是最大股東，這一點沒變，在管理上我依然愿意去關(guān)注細節(jié)，這一點也沒變?！八f的一個細節(jié)就是，他每天依然去了解太子奶整個集團的現(xiàn)金流情況。”必須保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定，上市前后都是如此，他對記者說，“這是我的個性?！?/p>