構建快速響應顧客的速度競爭優(yōu)勢

大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的，一個企業(yè)要在快速變化時代的競爭中獲勝，就必須具備比自己競爭對手更快的速度優(yōu)勢。

快速響應顧客：新時代的競爭觀

如果說20世紀80年代是注重質量的年代，90年代是注重再設計的年代，那么21世紀就是注重速度的時代！美國思科CEO錢伯斯曾經說過：“我們已經進入一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。你不必占有大量資金，因為哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”

邁克爾·波特在20世紀80年代總結出來的三大競爭戰(zhàn)略越來越受到局限：第一、總成本領先戰(zhàn)略是以標準化、規(guī)模化為前提的，通過標準化、規(guī)模化達到單位成本最低，這一策略在當今快速變化的時代未必一定能獲得競爭優(yōu)勢，因為在信息時代，人們的消費需求已經個性化，企業(yè)的生產需求柔性化，如果不能搶在競爭對手之前進入市場，消費者需求傾向的快速變化，反而會使企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢變成沉重的包袱。第二、專一化戰(zhàn)略要求企業(yè)主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。如果這是一個比較穩(wěn)定的市場，企業(yè)可以長期保持競爭優(yōu)勢，但是，在顧客需求不斷變化的時代，這種策略面臨的風險同樣巨大。第三、通過創(chuàng)造多樣化的產品，差異化戰(zhàn)略雖然可以適應多樣化的市場需求，但是，如果大多數企業(yè)都采用這一策略，市場細分會越來越細，在采取差異化策略的眾多企業(yè)中，只有搶在競爭對手前面把產品推向市場的企業(yè)才能獲得優(yōu)勢。如果沒有速度戰(zhàn)略的配合，隨著細分市場的迅速“馬賽克”化，落在競爭對手后面的企業(yè)除了因差異化而付出高昂的成本外，將會一無所獲。

快速響應的競爭優(yōu)勢

時間是數字化時代最稀缺的資源，速度就是戰(zhàn)勝對手最鋒利的武器。只有速度與價格、質量、服務相融和才能贏得決定性的市場份額。在激烈的市場競爭中，比對手搶先一步，可以給公司帶來極大的競爭優(yōu)勢。

如果是新興行業(yè)中的企業(yè)，搶先進入者可以獲得市場的戰(zhàn)略制高點。先進入的企業(yè)可以以技術優(yōu)勢成為行業(yè)標準的制定者，為后來者進入市場造成一定的技術壁壘；先行者可以搶占稀缺的、具有戰(zhàn)略價值的資產，比如獲得原材料的最佳途徑、優(yōu)越的市場地理位置以及在顧客心目中先入為主的心理定位。先行者可以通過自己的時間優(yōu)勢給顧客帶來轉換成本，從而鞏固自己的市場地位。

有些產品本身就是處在市場樞紐的位置，誰先進入，誰就占領它所在的市場，企業(yè)的產品或服務就可能一直占有這個市場的全部或絕大部分份額。微軟率先進入的視窗操作系統(tǒng)軟件市場，就是這樣的市場，在視窗操作軟件市場上，沒有后來者可以撼動微軟的市場地位。

有些行業(yè)本身就是速度利潤型行業(yè)，整個行業(yè)豐厚的利潤就集中在先行者手里，先進入者可以獲得超額的利潤回報。在這些行業(yè)產生的早期，率先進入的企業(yè)可以利用其獨一無二的壟斷地位，給產品定高價來獲得超額利潤，隨著行業(yè)的發(fā)展，效仿者的跟進，最先進入的企業(yè)可以利用排外式的定價策略來阻止后來者的挑戰(zhàn)。消費電器、金融創(chuàng)新產品就屬此類行業(yè)。英特爾就是一個典型的速度利潤型企業(yè)。在競爭中，英特爾總是比同行先行一步，一旦產品成熟，出現仿效者時，它就會在推出更新產品的同時，對舊產品采取猛烈的降價，阻止跟進者對其市場地位的蠶食。

快速響應顧客的競爭戰(zhàn)略能夠獲得市場優(yōu)勢，得到了實證數據的有力支持。據對成熟期產業(yè)的調查表明，首家進入一個產業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場份額，最早跟隨者的市場份額為21%，較晚進入該市場的企業(yè)僅有15%的份額（Richard Lynch，2001）。麥肯錫公司建立的一個經濟模型從另一個角度也證明了這一結論，對于一個每年增長20%、價格下降12%的市場，如果產品的開發(fā)成本在預算之內，但產品上市晚6個月，將導致企業(yè)在5年內少贏利33%；相反，產品早上市，但是超預算50%，在同樣的市場上，利潤只削減4%。

中國企業(yè)要想在殘酷的競爭中生存和發(fā)展，必須構建與自己企業(yè)特點相適應的快速響應戰(zhàn)略。蒙牛就是靠速度創(chuàng)造了中國乳業(yè)發(fā)展的奇跡。蒙牛1999年創(chuàng)建時的年銷售額只有4400萬元，在全國乳業(yè)排名第1116位，2000年銷售額迅速增長到2.94億元，乳業(yè)排名迅速升至第11位，到2003年其銷售額已躍升至51億元，躋身全國乳業(yè)前三甲。蒙牛老總牛根生是這樣詮釋速度的：羚羊如果跑不過最快的獅子，肯定會成為獅子的美餐，如果獅子跑不過最慢的羚羊，也會被餓死。自然界的競爭法則就是這樣生死時速。面對同城而居的強大競爭對手伊利，不管蒙牛愿意把自己當作羚羊還是獅子，它都不得不跑得更快。

創(chuàng)造快速響應顧客的競爭優(yōu)勢

快速響應機制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現顧客需求、快速研發(fā)產品、快速制造產品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構成。

樹立快速響應客戶需求的理念

理念是行動的統(tǒng)帥，有什么樣的理念，相應的就會產生什么樣的行動。一個企業(yè)在競爭中要贏得速度優(yōu)勢，首先在思想觀念上要牢固樹立快速響應顧客的理念。只有牢固樹立快速響應顧客需求的企業(yè)，才可能在企業(yè)產品研制開發(fā)、生產制造、物流配送、產品市場推廣等各經營環(huán)節(jié)中真正重視時間、講究速度，這是確立一個企業(yè)快速響應顧客需求速度優(yōu)勢的首要前提。

增強企業(yè)領導人的市場預見力和執(zhí)行力

一個企業(yè)要先人一步，搶先占領市場，除了有對現有顧客需求的靈敏嗅覺外，企業(yè)領導人還應該有對未來市場發(fā)展趨勢的洞察力和預見力。要做到這一點，企業(yè)領導人就應該多與高校、科研機構等部門建立戰(zhàn)略合作關系，通過與他們的交流，把握現代科技發(fā)展前沿的新動向。企業(yè)還應該建立自己的信息情報網，通過情報網來了解社會經濟發(fā)展新動向，把握時代脈搏和社會消費發(fā)展的新趨勢。

確立新產品快速研發(fā)機制

建立快速研發(fā)機制是搶占新產品市場的重要一步。要加快新產品研發(fā)速度，就必須建立與速度競爭要求相適應的企業(yè)科研管理體制和研發(fā)工作流程，通過加強科研管理，來縮短新產品研發(fā)時間。首先在新產品立項上，要改變過去許多企業(yè)一貫采取的自上而下層層審批的制度，組建以產品經營團隊為核心的矩陣化研發(fā)組織管理結構。在產品事業(yè)部中成立產品經營團隊，以產品為單位面向市場，可以提高快速滿足顧客要求的能力。如果市場有需求，那么產品線就可以決策該新產品是否做，產品研發(fā)人員直接深入市場了解顧客需求，可以大大縮短新產品立項的時間；其次，對新產品研發(fā)過程采取并行管理，先后幾個階段的設計工作可以同時操作，交叉進行，從而縮短開發(fā)時間；第三，應該充分運用CAD(計算機輔助設計)來縮短新產品設計周期；此外，還應加強對新產品設計環(huán)節(jié)與制造環(huán)節(jié)之間的銜接管理，盡量縮短產品設計到產品制造之間的間隔時間。

構建柔性制造體系

建立快速響應客戶體系最核心的柔性制造體系。只有根據顧客需求的變化迅速調整產品生產線，企業(yè)才有快速應變的物質基礎。柔性制造體系是對市場的現有需求和潛在需求作出快速響應的制造技術集成。它將信息技術、虛擬現實技術、快速設計技術、快速原型成形技術、管理科學等技術集成，充分利用信息高速公路及制造業(yè)的資源，采用新的設計理論和方法、制造工藝、新的管理思想、新的企業(yè)組織結構。

柔性制造體系消除了過去只能在一條產品生產線上制造一種產品的硬約束，它可以在同一條產品生產線上生產不同型號和花色品種的產品，從而提高了制造環(huán)節(jié)對市場變化的反應速度。降低了產品生產線之間的轉換成本。

構建快速響應顧客的物流供應鏈系統(tǒng)

提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動，建立快速響應供應鏈需要兩個或三個渠道成員的參與，如原材料供應商、制造商及零售商等。許多企業(yè)供應鏈反應速度慢，其中一個重要的原因就是供應鏈條上相臨兩個實體之間的利益競爭關系所造成的。由于利益競爭，導致上下游企業(yè)出現重復庫存，這必然延長供應鏈上產品庫存時間，競爭關系使供應鏈上下游雙方都會隱瞞關鍵需求信息，從而使雙方對彼此的需求預見上存在不確定性，導致交易時間成本增加。企業(yè)間建立相互信任基礎上的合作伙伴關系非常重要。現代企業(yè)競爭已經不完全是單個企業(yè)之間的競爭，同時也是企業(yè)集團之間的競爭，同一供應鏈上的企業(yè)已經是利益共同體，它們必須精誠合作，相互信任，最后才能雙贏。

（作者為重慶交通大學財經學院國際經濟與貿易系主任，副教授）