傳媒股：資本市場(chǎng)新軍

時(shí)至2007年，傳媒公司在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)格外引人注目。先有粵傳媒IPO登陸中小板，后有遼寧出版?zhèn)髅接虬庉嫎I(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)上市、湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)借路國藥科技簽訂《資產(chǎn)重組意向書》…… 資本市場(chǎng)的牛市走勢(shì)正吸引傳媒企業(yè)競(jìng)相加入上市序列，并成為資本市場(chǎng)新軍。

粵傳媒七年終上市

早在2005年前后，《北京青年報(bào)》、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)及廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，被國家列為報(bào)業(yè)股份制上市的試點(diǎn)企業(yè)，有關(guān)部門根據(jù)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際運(yùn)作狀況，發(fā)出一些相關(guān)政策法規(guī)。

“中國報(bào)業(yè)第一股”《北京青年報(bào)》旗下的北青傳媒于2005年12月在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為內(nèi)地第一家獲批在海外首發(fā)上市的媒體。

而報(bào)業(yè)集團(tuán)老大廣州日?qǐng)?bào)的上市卻一拖再拖。2003年10月，新聞出版總署下達(dá)批文，批準(zhǔn)廣州日?qǐng)?bào)及清遠(yuǎn)建北按國家規(guī)定，向中國證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)，除可在上海上市外，亦可在香港以H股形式上市。

廣州日?qǐng)?bào)連續(xù)十年排名中國報(bào)紙廣告收入第一位。但是，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)收入的70%多仍是來自“一報(bào)獨(dú)大”的廣州日?qǐng)?bào)。至2006年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)尚有9家子報(bào)刊虧損。從2002-2006年，廣州日?qǐng)?bào)社累計(jì)為旗下子報(bào)、子刊投入2.7億元。所以，對(duì)子報(bào)刊的經(jīng)營管理的改革迫在眉睫，必須選擇一個(gè)很好的機(jī)制來改變這種局面。上市是一個(gè)必然的途徑，以解決所面臨的困難。

清遠(yuǎn)建北是1993年4月經(jīng)原廣東省體改委批準(zhǔn)設(shè)立的股份公司，本是一家建材公司。原在NET系統(tǒng)上市，是全國首批法人股上市公司。NET系統(tǒng)是經(jīng)過國務(wù)院主管部門的批準(zhǔn)，由央行聯(lián)合四大國有銀行、中國人民保險(xiǎn)公司和華夏、國泰、南方三大證券公司等共同出資組建，于1993年4月28日正式在北京開通。

清遠(yuǎn)建北在1993年4月經(jīng)廣東省體改委同意，定向募集的15870萬法人股在NET系統(tǒng)上市流通。NET系統(tǒng)開通后一度比較活躍，但好景不長(zhǎng)，1997年東南亞金融危機(jī)波及中國，全國各地近30家證券交易中心被迫停止運(yùn)行，甚至連兩家法人股交易系統(tǒng)——STAQ系統(tǒng)和NET系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱“兩網(wǎng)”)也被牽連進(jìn)去。

1999年9月9日，兩網(wǎng)正式停止運(yùn)行，在NET系統(tǒng)上市的清遠(yuǎn)建北最低也跌到了0.18元。

2000年9月，在政府的撮合下，廣州日?qǐng)?bào)通過其所屬的廣州大洋文化傳訊有限公司，受讓清遠(yuǎn)建北的國有法人股14669萬股(占公司總股本的36.79%)，成為該公司第一大股東。廣州日?qǐng)?bào)社向上市公司注入了廣州大洋文化傳訊有限公司擁有的印刷業(yè)務(wù)、廣州日?qǐng)?bào)社招聘廣告10年獨(dú)家代理權(quán)、廣州大洋文化連鎖店有限公司95%的股權(quán)及現(xiàn)金3000萬元。其主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告代理和印刷為主的報(bào)業(yè)服務(wù)業(yè)。2000年11月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)正式入主建北集團(tuán)，新任董事會(huì)成員董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、董秘都由廣州日?qǐng)?bào)人員出任。

2001年7月16日代辦轉(zhuǎn)讓股份系統(tǒng)(俗稱“三板”)正式開辦，清遠(yuǎn)建北進(jìn)入了三板市場(chǎng)。清遠(yuǎn)建北公司2001年及2002年連續(xù)兩年利潤在7000萬元人民幣以上。當(dāng)時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》的高層認(rèn)為，借殼清遠(yuǎn)建北的另一個(gè)重要原因是管理層將很快出臺(tái)三板轉(zhuǎn)主板的政策，最遲在一年之內(nèi)他們能夠登陸主板。但誰也沒想到后來的上市之路如此曲折，一等就等了7年。

直到2007年7月30日，中國證監(jiān)會(huì)審核通過了廣東九州陽光傳媒股份有限公司(簡(jiǎn)稱粵傳媒)IPO申請(qǐng)，并將在深圳中小板上市，成為三板市場(chǎng)第一家成功轉(zhuǎn)板的公司。

傳媒上市適逢其時(shí)

2006年我國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了4236億元，占我國GDP的2.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國內(nèi)傳媒類上市公司總市值占A股總市值的比重僅為0.4%，傳媒產(chǎn)業(yè)在資本市場(chǎng)上的地位與其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位是極為不匹配的！因此，鼓勵(lì)更多的傳媒公司踏入資本市場(chǎng)是十分必要的。

最近，國家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰表示“允許任何一家新聞出版?zhèn)髅秸w上市”的背景下，文化產(chǎn)業(yè)將通過資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

此前，2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》(中辦發(fā)17號(hào)文，俗稱“17號(hào)文”)，《通知》對(duì)組建媒體集團(tuán)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營以及媒體投融資等問題都提出了指導(dǎo)性意見。

這意味著對(duì)比其他上市公司，傳媒企業(yè)上市之前需經(jīng)中宣部、新聞出版總屬等相關(guān)管理機(jī)構(gòu)的政策預(yù)審。“17號(hào)文”將資金類型分為業(yè)內(nèi)資金和業(yè)外資金，業(yè)外資金又分為國內(nèi)資金和國外資金，而國內(nèi)資金又進(jìn)一步分為國有資金和非國有資金。不同層次的資金可以參與傳媒運(yùn)作領(lǐng)域的優(yōu)先權(quán)排序?yàn)椋簶I(yè)內(nèi)資金可以介入幾乎全部傳媒領(lǐng)域的運(yùn)作；業(yè)外資金中的國有大型企業(yè)資金經(jīng)批準(zhǔn)可以有限責(zé)任公司或股份有限公司的方式參與報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)的經(jīng)營部門；非國有資金和境外資金可以參與發(fā)行集團(tuán)、電視集團(tuán)的運(yùn)作等。

2002年10月27日，時(shí)任廣電總局局長(zhǎng)徐光春曾公開表示，中國傳媒業(yè)不搞市場(chǎng)化，但是必須要重視市場(chǎng)化。時(shí)任中宣部主管改革工作的副部長(zhǎng)李從軍同時(shí)表示，“上市問題，過去有媒體經(jīng)營部門上市，但從這兩年運(yùn)作的情況看并不是太成功，對(duì)這方面上市我們相對(duì)嚴(yán)格掌握。”這里“所謂的不太成功”，主要指的是當(dāng)時(shí)借殼上市的傳媒企業(yè)業(yè)績(jī)都不甚理想，由此也導(dǎo)致了融資不暢，而且內(nèi)部機(jī)制也沒有完全實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化。

2007年11月19日，湖北日?qǐng)?bào)準(zhǔn)備借殼實(shí)現(xiàn)整體上市，方案是國藥科技 (600421)以定向增發(fā)的方式，向湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)定向發(fā)行A股股票，后者以核心傳媒資產(chǎn)認(rèn)購。發(fā)行完成后，湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)將成為國藥科技控股股東，公司主營業(yè)務(wù)將變更為報(bào)刊出版和傳媒經(jīng)營。如果定向增發(fā)成功，預(yù)計(jì)湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)準(zhǔn)備將除湖北省委機(jī)關(guān)報(bào)《湖北日?qǐng)?bào)》外的子報(bào)子刊和網(wǎng)站等業(yè)務(wù)整體上市，而不再僅僅局限于經(jīng)營業(yè)務(wù)上市。

同年11月20日，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境蔀橹袊谝患揖庉嫎I(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)合并實(shí)現(xiàn)整體上市的出版企業(yè)。

目前已有13家新聞出版類企業(yè)向主管部門提出上市申請(qǐng)。從業(yè)績(jī)看，近期已上市或擬上市的傳媒股均良好。比如說，粵傳媒的控股股東廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)今年前10個(gè)月收入接近30億元，增長(zhǎng)12.48%，其中廣州日?qǐng)?bào)的廣告收入增長(zhǎng)了20.01%，并且凈利潤增長(zhǎng)超越收入增長(zhǎng)。

編輯業(yè)務(wù)注入之爭(zhēng)

遼寧出版集團(tuán)不僅是國內(nèi)A股市場(chǎng)上名副其實(shí)的“出版第一股”，而且是傳媒企業(yè)中“整體上市第一股”。這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)傳媒企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)整體上市的期盼。

但分析人士指出，目前所言的“整體上市”實(shí)質(zhì)上是指?jìng)髅郊瘓F(tuán)轄內(nèi)多個(gè)經(jīng)營單位同時(shí)注入上市公司殼內(nèi)；而不是指將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)合而為一實(shí)現(xiàn)整體上市。現(xiàn)階段，編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市尚缺乏政策支持。因此不應(yīng)該炒作“傳媒整體上市”的概念，投資者更應(yīng)認(rèn)清“此整體非彼整體”。

對(duì)此，有關(guān)人士表示，這些傳聞中的整體上市并不是傳媒業(yè)特指的包括編輯業(yè)務(wù)在內(nèi)的“整體上市”，只是將集團(tuán)下轄多個(gè)經(jīng)營性單位統(tǒng)一納入上市公司框架內(nèi)的一種籠統(tǒng)的稱謂，比如廣告、印刷、房地產(chǎn)等等，這種整體上市并不是真正意義上的整體上市，并沒有突破以前的政策。如湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)某知情人士也表示，所謂的整體上市是指囊括了所有報(bào)、刊廣告代理的楚天廣告、實(shí)業(yè)公司、發(fā)行公司等，并沒有包括《楚天都市報(bào)》、《楚天經(jīng)報(bào)》等的編輯業(yè)務(wù)。

那么為何近來相關(guān)的報(bào)道頻頻亮相，引發(fā)投資者對(duì)傳媒業(yè)整體上市的預(yù)期？原因在于國家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，中國政府將支持出版機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞?lì)惥W(wǎng)站上市，并不再要求它們將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)拆分，而是鼓勵(lì)整體上市，以“體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體性，減少關(guān)聯(lián)交易”，“給股民更高的信任度”。這番講話被市場(chǎng)看作是中國政府進(jìn)一步放開傳媒業(yè)的信號(hào)。

但是根據(jù)目前的情況看，編輯業(yè)務(wù)仍然不允許注入上市公司內(nèi)，這一紅線沒有改變。所以分清此整體非彼整體，實(shí)在大有深意。如果說柳署長(zhǎng)的講話預(yù)示了將來的一種趨勢(shì)，那么接下來還需要相關(guān)政策切實(shí)的支持。而報(bào)紙的整體上市會(huì)是一個(gè)緩慢試點(diǎn)的過程，成熟一家做一家。肯定是先從純IT的報(bào)紙進(jìn)行，這些報(bào)紙的編輯業(yè)務(wù)與廣告結(jié)合得也較為緊密。

根據(jù)目前情況看，真正能實(shí)現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)整體上市的可能是位于重慶的《電腦報(bào)》。《電腦報(bào)》社此前成立了由重慶中科普傳媒發(fā)展股份有限公司和TOM集團(tuán)聯(lián)合投資的經(jīng)營公司，負(fù)責(zé)廣告等業(yè)務(wù)。據(jù)其內(nèi)部知情人士透露，由于是純IT類報(bào)紙，所以其編輯部更像“一個(gè)生產(chǎn)車間，與時(shí)政類報(bào)紙由宣傳主管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的情況并不相同”，因此具備了一同注入上市的可能。

但也有分析人士認(rèn)為，《電腦報(bào)》股權(quán)現(xiàn)在還沒有理順，近期不太可能率先整體上市。而且編輯業(yè)務(wù)注入尚存爭(zhēng)議。多數(shù)人認(rèn)為，由于廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)依附于編輯業(yè)務(wù)，所以整體上市可以維護(hù)生產(chǎn)鏈的完整，減少關(guān)聯(lián)交易，增加公司運(yùn)作透明度等。但是，除了輿論影響方面的因素外，對(duì)于如何看待“編輯業(yè)務(wù)是最主要的成本負(fù)擔(dān)”，又如何看待“編輯業(yè)務(wù)的獨(dú)立性問題”，這些爭(zhēng)議都有待接下來的政策考量。

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員、文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任齊勇鋒在接受新聞出版總署機(jī)關(guān)刊物《傳媒》采訪時(shí)認(rèn)為，報(bào)業(yè)只允許經(jīng)營性資產(chǎn)上市不是個(gè)好辦法，因?yàn)檫@樣就人為地割裂了報(bào)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品鏈，也不符合證監(jiān)會(huì)對(duì)于上市公司“業(yè)務(wù)流程比較完整”的基本要求。報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)最有價(jià)值的部分就是編輯業(yè)務(wù)，廣告、發(fā)行等經(jīng)營性資產(chǎn)在很大程度上要依附于編輯業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地把內(nèi)容剝離后上市，一方面難以對(duì)投資者產(chǎn)生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現(xiàn)代企業(yè)制度。因此經(jīng)營性的報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該探索整體上市。

但是，即使是國外傳媒巨頭，其轄下也有采用“編輯業(yè)務(wù)獨(dú)立化”的例子。如《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》等都奉行“編輯業(yè)務(wù)獨(dú)立”原則，甚至為了保證編輯業(yè)務(wù)不受經(jīng)營、廣告等影響而有失公正性，設(shè)置了編輯人員與經(jīng)營人員分開使用電梯的制度。

齊勇鋒認(rèn)為，中央已經(jīng)明確了利用資本市場(chǎng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)思想，目前最緊迫的是在實(shí)踐中如何具體掌握和執(zhí)行。“目前最緊迫的問題是：對(duì)于包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，有關(guān)部門要盡快制定出一個(gè)規(guī)范性的辦法，明確上市的資格、程序、渠道、要求、如何審批等等，做到有章可循。但是由于傳媒文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到國家的文化安全，直接影響輿論導(dǎo)向，有別于其他行業(yè)，需要我們?cè)诜e極探索中不斷改進(jìn)和完善。