惠而浦情定蘇寧　忠誠背后有單向協議隱患

林天愛

最初，生產商是千金小姐，渠道商是窮小子。為了順利聯姻，后者不斷提升自己的實力。然而，一夜暴富后的窮小子現今抬高身價，反倒讓千金小姐不知所措。從隨后的“整容”到“獨身主義”，倍感辛酸的生產商開始尋找新的出口。

當業界還在為家電生產商和渠道商該誰執掌產業鏈話語權而紛爭不休的時候，惠而浦和蘇寧在首次全方位的合作中暫時擱置了這一爭議。

2008年3月19日，春光明媚的上海，全球最大白電生產商惠而浦，破天荒地將其空調新品上市新聞發布會選在蘇寧電器長寧店召開，惠而浦全球副總裁Kurt Tjaden及大中華區總裁李彥，蘇寧電器總裁孫為民等雙方高層均高調亮相。會上，惠而浦宣布在中國推出兩大系列8款新品空調，將悉數在蘇寧全國31個城市近200家門店獨家銷售。

《IT時代周刊》從發布會現場了解到，雙方此次合作中最令人關注的是隨后簽訂的一份排他性承銷協議，其核心內容是：蘇寧將擁有惠而浦空調所有的新品首發權、獨銷權和獨家代理權。同時，前者將負責后者在中國的市場推廣和售后服務等工作。

業界人士認為，這種從頭至尾完全包辦的合作經銷模式，對惠而浦來說是第一次，對蘇寧來說也是第一次，對家電企業和渠道商來說均是第一次。“這種新型合作模式的前景如何，還值得進一步觀察，現在對此所下的任何結論都為時尚早。”有分析人士說。

作為中國家電連鎖店空調區域中出現的第一張洋面孔，惠而浦為什么不與各個渠道商合作，或者自建渠道銷售，而是選擇讓某一個渠道商獨家承銷自己的產品?是雙方心血來潮，還是家電生產商和渠道商關系發展的必然結果?排他性協議會影響生產商的市場覆蓋率嗎?一系列的問題都在等著最終答案的揭曉。

生產商很無奈

面對惠而浦把全部銷售環節打包后丟給賣場，業界有觀點認為，這是他們對中國日益強勢的家電連鎖渠道采取的無奈之舉。

近幾年，家電渠道商的擴張行為十分兇猛。從2006年到2008年，國美電器在三年內先后收購了中國家電連鎖五強名單上的三強企業，成了一家不折不扣的優勢企業。因此，他們涉嫌惡意抬高進場費，強制壓低價格且要求生產商承擔降價造成的損失，這樣的事情早已成為全國皆知的秘密。自此，家電生產商與渠道商逐漸撕下了往日恩愛的面具，在公開場合也不再對彼此的歧見諱莫如深。

值得玩味的是，去年4月，惠而浦大中華區總裁李彥曾在家電論壇上對國美表示“其實我們非常需要國美”，一年后，惠而浦空調卻與蘇寧簽了排他性協議。

作為國內家電連鎖業的兩巨頭，既然蘇寧在綜合實力上和國美還有一定差距，惠而浦空調為何舍國美就蘇寧?

有知情人士向本刊記者指出，這和國美之前與家電廠商發生的交惡事件不無關系。曾被家電零售商視為合作不積極的惠而浦，已經認識到了中國本土家電零售巨頭的權勢正與日俱增，在中國走了不少彎路之后，它一改四年前“通吃”的做法，希望選擇一個不僅有實力而且有耐心，愿意陪它一起慢慢打動中國消費者“芳心”的合作伙伴。顯然，十分重視利潤回歸的國美不是最好的選擇。

尋找出口

面對渠道商的“坐大”，盡管屢屢聲稱被“欺負”的生產商對此“憤怒”由來已久，但一直未找到合適的突破口。

2004年的春天，國美電器因價格矛盾對格力空調下了“清場令”，格力沒有服軟，它選擇了對抗到底，以同樣強勢的“禁銷令”回敬，并最終決定在32個區域與當地經銷商合資組建銷售公司。為避開與國美的正面沖突，格力將更多的網點深入到三四級城市，但也讓它付出了銷售成本大增的代價。當時，業內有觀點認為自建渠道事實上是產業鏈向傳統模式的回歸，它不能成為一種解決問題的主流模式。不過，從格力近幾年的銷售情況看，自建渠道也并非不可能成功，但費時費力是必須承受的陣痛。

談及為何在與蘇寧的合作中全身而人，李彥曾公開表示：“我們是制造商，我們是研發商，我們是廠商，渠道這方面不是我們的專長……我相信我們公司以后也不會朝渠道這方面去發展。”

惠而浦在2005年8月以總計約27億美元的價格從海爾手中搶購了另一家電生產巨頭美泰。對此，華爾街有人指出，當時惠而浦“增肥”的目的實際上是為了與重量級連鎖商沃爾瑪及百思買的實力相匹配，以換得談判時的好時機。能夠真正享受藍光得滿足兩個條件——藍光影片和大屏幕電視，對于中國的消費者來說，這兩者都并非普通消費品。專家指出，要想看出普通DVD和藍光的差別，平板電視機至少要37英寸以上，而且最好是全高清電視。而截至2008年2月5日，全美只有不到450部藍光影片，而DVD至少有9萬部，專家估計，藍光光碟要成為主流，至少也要3—4年。還有一個對于普通消費者來說至關重要的問題——藍光的價格實在是過高了。以索尼去年底在中國推出的首款藍光DVD為例，其高達4900元的價格讓一般僅為幾百元售價的DVD相形見絀。

家電專家羅清啟在媒體公開表示，與數字下載相比，藍光技術引以為傲的容量不再是優勢。“從理論上講，數字下載的容量是無限大。另一方面，藍光DVD過高的售價又在消費者的選擇中輸了一籌，數字下載不需要另外添加設備，只需連通網絡即可。”羅清啟說。他還認為，隨著網絡存儲技術的快速發展，流媒體等技術的廣泛應用，對家用碟機的取代作用正在日益顯現，將來，藍光技術將可能僅作為一套編解碼系統集成到電視、電腦等之中，完全可通過互聯網看電影等高清節目，很多軟件都可以播放藍光、HD-DVD格式的電影，因此沒有必要去購買一臺價格昂貴的藍光或者HD-DVD碟機。

業內資深人士稱，面對新的藍光格式，中國的DVD生產廠家基本上是采取了隔岸觀火的姿態，固守傳統DVD陣地，并沒有過多試水高清碟機的研發。

前景不明

盡管藍光DVD在新一代DVD標準大戰中勝出，但市場反應卻并不像人們想象的那么強烈。

美國投資顧問公司Fool的分析師羅杰·弗里德曼認為，東芝公司放棄HD DVD，有助于消費者消除面對高清視頻產品的模糊認識，促進采購高清影碟和播放機，這將會大大刺激高清影視市場。

業界人士告訴本刊記者，在過去多年時間里，HD DVD和藍光兩大陣營的較量，耗費了太多的時間，而在此期間，互聯網視頻卻呈現出爆發式的增長。以Youtube為代表的網絡視頻網站數量猛增，全世界的網民已經培養出了在網絡上觀看短視頻的習慣。

同時，包括蘋果iTunes、亞馬遜以及Netflix在內的影碟租賃商都已經推出了數字電影的下載服務，雖然高清電影文件的下載還不多，但是隨著收費影視下載業務以及高清電視機的普及，消費者將會要求下載服務商提供高清電影和電視劇集。

華爾街分析師亨利·伯杰甚至表示，如果說東芝的放棄導致HDDVD的最終“死亡”，那么藍光DVD格式最終也難免面臨“死亡”的命運，而“殺死”藍光的很可能是數字影視下載業務。

“除了互聯網之外，有線電視運營商以及推廣IPTV的固定電信運營商紛紛推出了視頻點播服務，依靠光纖寬帶的優勢，他們可以面向家庭用戶推出高清電影的下載或是流媒體點播服務，這些服務相比互聯網視頻，對于影碟和播放機市場的‘威懾力更大。”亨利·伯杰稱，就好象XP阻礙了Vista操作系統的普及一樣，普通DVD將在未來數年時間內阻礙藍光DVD的普及。尤其是對中國市場而言，藍光DVD要想走進千家萬戶，大幅降價恐怕才是唯一出路。

業界知名音頻公司THX專家Laurie Fincham近日指出，消費者根本不需要藍光DVD標準。因此，藍光在不遠的將來就會滅亡。“對于藍光而言，時機已經太晚了。將來，消費者更希望通過閃存來存儲高清視頻內容，并取代當前的DVD碟片。”Fincham說，“將來，藍光DVD發展到真正能夠量產的時候，那么閃存卡的容量將提升到128G。屆時，相信好萊塢工作室更愿意以閃存卡或下載的形式提供高清電影。”

Fincham的觀點與蘋果CEO史蒂夫·喬布斯的觀點不謀而合。喬布斯今年早些時候曾表示，高清內容市場的將來在于網絡下載，而不是藍光DVD碟片。

業內預測，不遠的將來，隨身攜帶的錢夾里就能存放4-5部高清電影，或者通過USB設備到音像店拷貝高清內容，而音像店也喜歡這種模式，因為這幾乎是零庫存。

也有業者的看法比較樂觀，DVDN費需求呈杠鈴狀，高端需求與一般需求都很旺盛，都有各自的消費群體。因此，目前看來，藍光標準與傳統DVD標準并不沖突，可以并存。