論我國現(xiàn)代廣告語特性及用詞不當(dāng)

廣告業(yè)在近十幾年的時(shí)間里得到長足的發(fā)展，企業(yè)商家每年投入廣告的費(fèi)用逐年遞增。廣告業(yè)的競爭也越趨激烈，對(duì)于廣告語的研究也達(dá)到了空前的高度，廣告語被受重視的同時(shí)，也意味著濫用和套用。商業(yè)文化的姿態(tài)，一直向廣告語要廣告，導(dǎo)致視聽混肴，本末倒置，所以我們有必要了解什么是廣告語。

廣告語的涵義

關(guān)于廣告語的定義國內(nèi)外都有不同解釋，在歐美廣告語就是品牌標(biāo)語，他沒有漢語更為復(fù)雜的“涵”，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。從廣告語自身的演變來看，它是伴隨現(xiàn)代傳媒手段的豐富而呈現(xiàn)多樣性的，隨著表現(xiàn)內(nèi)容和形式的泛化，學(xué)院派們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，學(xué)術(shù)界對(duì)此亦有爭論。筆者比較傾向我國學(xué)術(shù)界對(duì)廣告語的解釋---廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。標(biāo)題是一則廣告的靈魂，是誘惑讀者的主要工具，經(jīng)過美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，看標(biāo)題的人平均是看廣告全文的人的幾倍。可見廣告標(biāo)題的重要。本文論及的廣告語取其狹義，即指廣告標(biāo)題用語。

廣告語言特性

1、廣告語言的思維性。思維方式是架起廣告與語言的橋梁，思維方式與文化背景有關(guān)，在廣告語言的行為體中產(chǎn)生重要的作用，并對(duì)廣告語言諸要素產(chǎn)生制約作用。思維方式的差異是造成廣告語言差異的一個(gè)重要原因。另一方面，思維方式是語言生成和發(fā)展的深層機(jī)制，而語言又促使思維方式得以形成和發(fā)展。語言是思維的主要工具，是思維方式的構(gòu)成要素。思維以一定的方式體現(xiàn)出來，表現(xiàn)于某中語言形式之中。語言的使用體現(xiàn)思維的選擇和創(chuàng)造;翻譯的過程不僅是語言形式的轉(zhuǎn)換，而且是思維方式的變換。

2、廣告語的詞匯特性。漢語廣告語言對(duì)于詞形變化和詞的句法變化不是很注重，而是把重點(diǎn)放在所要傳遞的效果方面，追求用語的訴求性，要新穎活潑，又要準(zhǔn)確通俗。漢字是表意文字，從漢字的形體和偏旁部首上可以看出這個(gè)字表示的大致意思。漢語的語音特征決定了漢語廣告中諧音、雙音節(jié)形式、疊音現(xiàn)象的大量存在。并且漢字除了本身有意義，通過字型的變化又可以衍生出其他各種意義。就像中國人過年的時(shí)候喜歡把“福”字倒過來帖，用以諧音“福到了”。因此適當(dāng)?shù)目紤]利用漢字的字型組成圖案，或是利用漢字的字義變化字型，將會(huì)收到更好的效果。如“實(shí)不相瞞，天仙牌的名氣是“吹”出來的。”這是一個(gè)電風(fēng)扇的廣告語，很明顯把廣告語中的“吹”名氣與電風(fēng)扇“吹”風(fēng)相聯(lián)系起來，就達(dá)到了一種活潑新穎的狀態(tài)，吸引了消費(fèi)者。

中國文化是典型的以群體主義為重心的價(jià)值取向的文化，因此中國的廣告大多都強(qiáng)調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“金六福酒”廣告，“酒香快樂人家，福臨萬戶門第”的訴求深深打動(dòng)中國人傳統(tǒng)的思家和祈福和睦的情感傾訴，從而大獲成功。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個(gè)人為重心的價(jià)值取向，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個(gè)性的張揚(yáng)和表現(xiàn)，如耐克廣告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因?yàn)樗鼧?biāo)榜個(gè)人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實(shí)際上是和西方人骨子里的個(gè)人主義價(jià)值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。

3、廣告語言的語句結(jié)構(gòu)性。句法是指一系列詞組成句的規(guī)則，它決定了語言的結(jié)構(gòu)形式和結(jié)構(gòu)關(guān)系。句法結(jié)構(gòu)很大程度上與民族或語言群體的心智結(jié)構(gòu)、思維方式和認(rèn)知特點(diǎn)相聯(lián)系。無論是從人們對(duì)廣告語的記憶規(guī)律還是從廣告的特點(diǎn)來看，都要求廣告語言言簡意賅，特色鮮明。句子結(jié)構(gòu)的簡單化是商業(yè)語言的明顯特征。廣告的目的決定了廣告中語言應(yīng)該簡約化、口語化。這樣既節(jié)省了廣告費(fèi)用，又便于消費(fèi)者記憶，更能有效地激起消費(fèi)者的購買欲望。廣告主要功能是勸說、傳播信息、樹立形象、刺激消費(fèi)等。為了更好地服務(wù)于廣告的整體功能，廣告語言的句式往往簡單、精煉、直截了當(dāng)，讓人一看就懂。在傳統(tǒng)文化背景影響下的中國人，待人處事一直遵循于一種感性和溫情的方式。如大多喜歡具體形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口語化的句子，所以大多數(shù)的廣告句都十分簡單，容易理解，根本不需要過多的理性分析。

廣告語言存在的問題

1、廣告語言結(jié)構(gòu)問題。中國的廣告語言結(jié)構(gòu)也基本上類似于美國同行的語言特色。但是中國廣告語言結(jié)構(gòu)更簡單化，多使用祈使句和主動(dòng)語態(tài)。如“你拍一，我拍一，小霸王生產(chǎn)游戲機(jī)”，“放我的真心在你的手心——美加凈護(hù)手霜”，漢語廣告中的祈使句多，這是民族傳統(tǒng)決定的，然而國際商業(yè)廣告不贊成大量使用命令口氣、勸說口氣、威脅口氣的句子，因?yàn)檫@些生硬的句子會(huì)冒犯聽眾和讀者，嚇走目標(biāo)顧客。再看：

1)一次浸泡，兩次漂洗，漂漂洗洗晾起來。——“雕”牌洗衣粉廣告。

2)讓盤子唱歌的洗潔精，雕牌洗潔精。

廣告1)和2)也算是廣告界比較成功的范例。基本上是家喻戶曉。更有趣的是。很多人對(duì)其中的廣告詞也是耳熟能詳。廣告1)使用了非常簡單且大眾化的語句。再加上電視畫面中那些亮麗的鏡頭。很容易使人過目不忘。同時(shí)這樣的語句和鏡頭給觀眾留下了一種具體的形象——使用“雕”牌洗衣粉可以使紛繁忙亂的生活變得簡單輕松起來，從而達(dá)到了說服的目的。廣告2)在延續(xù)這種風(fēng)格的同時(shí)又在句中使用了比喻性的語言。以及完備的配套畫面，使得“雕”牌洗潔精的功效變得具體起來。連盤子都如此地享受。更不用說人了。

2、濫用繁體字。我國推廣簡化字四十多年了，推行簡化字是由于繁體字比較繁索，不易于記憶。為了普及漢語，讓更多的人能書寫文字，從而制定了簡化字。除了特別的古籍、專業(yè)研究以及港臺(tái)地區(qū)以外已停止使用繁體字。但是，許多廣告在不需要使用繁體字的地方使用繁體字。如：某廣告牌上的商品名稱：潔具銷售。又如南方一家酒店名稱：臨海酒店在這樣的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)，用繁體字并不是出于特殊的需要，也不是因?yàn)檎麄€(gè)廣告美觀的要求。而且廣告針對(duì)的消費(fèi)者和群體是大陸民眾，并非香港臺(tái)灣的居民。顯然，在這樣的廣告中使用簡體字并不會(huì)影響廣告宣傳的效果，相反使用繁體字會(huì)給廣告消費(fèi)者帶來閱讀上的障礙，從而使得廣告不能有效的將信息傳達(dá)給消費(fèi)者。而且，越來越多的使用繁體字，使得這種已被停止在日常生活中流通的字體有返回之勢，這樣無形中增加了漢字的數(shù)目，人們被迫記憶了許多繁體字，顯然這與國家化翻為簡，制定簡化字的目的是背道而馳的。除了繁體字外，還有的廣告使用甲骨文、篆書。如果是出于藝術(shù)的美感，需要這樣使用，那也無可厚非，但前提應(yīng)是容易辨認(rèn)要正確。

3、篡改成語、俗語。這是現(xiàn)今各種各樣媒介的廣告中都存在的一個(gè)問題，廣告中利用個(gè)別字諧音故意使用錯(cuò)別字，篡改成語、詞組，以求達(dá)到宣傳目的。單從廣告效果上講，這樣的廣告語，能否達(dá)到很好的宣傳效果，估且不說，但是，任何事物必然有一個(gè)“度”。現(xiàn)在我們的生活中充斥著大量這樣的廣告語。

還有的廣告，改動(dòng)俗語的習(xí)慣搭配，如：路遙知馬力，日久見神力——神力牌壯骨粉。車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車廣告。這些廣告雖然比較容易達(dá)到廣告效果，但卻混淆了成語、俗語的正確組合，漢語的同音字很多，在日常生活、工作、學(xué)習(xí)中因?yàn)樽x音相同或相近而造成的錯(cuò)別字現(xiàn)象本來就大量存在，而廣告這種影響力很大的宣傳媒介大量的使用這種方式，誤導(dǎo)了人們對(duì)它們的正常記憶，在社會(huì)上尤其是在中小學(xué)生以及文化程度較低的人中造成不良的影響，很多中小學(xué)生在無意識(shí)中記住了這些錯(cuò)誤的用法，而不知道正確的搭配。對(duì)語言規(guī)范化會(huì)產(chǎn)生消極作用，同時(shí)，也是不符合國家對(duì)廣告語言的相關(guān)規(guī)定。這樣做法給商家?guī)淼氖茄矍暗睦妫且誀奚Z言的純潔性為代價(jià)的。成語、俗語等是中華民族長時(shí)間文化積淀而成的，他們的價(jià)值不僅僅是交際工具，它們身上承載了中華民族許多歷史典故、民俗等文化。篡改它們，使人們把本來就容易寫錯(cuò)的變本加厲更是堂而皇之的寫成“變本加厲”人們更不知其中有錯(cuò)，以訛傳訛。這無疑是在逐漸拋棄其中的文化內(nèi)核。因此，在對(duì)凝固性很強(qiáng)的成語更字換詞，用作廣告語時(shí)，一定要慎重。如果在具體的語境中非要更換其中的個(gè)別字詞時(shí)，在書面形式上應(yīng)該用引號(hào)標(biāo)示出來。

4、違反語法規(guī)范。美國結(jié)構(gòu)主義語法學(xué)家沃爾夫認(rèn)為語法是人類社會(huì)的背景現(xiàn)象，是人類社會(huì)交往的潛規(guī)則。廣告語言當(dāng)然也必須遵循語法。因?yàn)閺V告的目的是傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品信息，如果不遵循語法這種潛在的規(guī)則，會(huì)導(dǎo)致人們無法理解廣告所要傳達(dá)的意思。如：有信用卡經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先——某公司招聘廣告對(duì)這句廣告詞的意思可以理解為：有使用信用卡消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人優(yōu)先。但其本意是指有信用卡開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)的人。另外廣告語中存在錯(cuò)別字，廣告文字中出現(xiàn)錯(cuò)別字，這是制作粗心和制作人素質(zhì)水平不高造成的，這是很不應(yīng)該的。

改善廣告語的建議和措施

1、推行廣告語的規(guī)范化。嚴(yán)格按照國家工商總局等部門發(fā)布的《關(guān)于商標(biāo)用字規(guī)范化若干問題的通知》規(guī)定來規(guī)范，除老字號(hào)等外，企業(yè)、商店的牌匾外，許多單位都存在使用已被簡化的繁體字，還有許多自創(chuàng)字體、篡改成語、俗語等現(xiàn)象。有的不僅用，還設(shè)計(jì)得花里胡哨的，不要說年輕人了，連年紀(jì)稍長者都看不明白。所以首先要從規(guī)范用語入手，發(fā)現(xiàn)不規(guī)范的廣告語要及時(shí)的糾正。加大《國家通用語言文字法》及各省市語言規(guī)范用字的法規(guī)文件宣傳力度，并加強(qiáng)審批、監(jiān)管和整改。

2、廣告語要注重內(nèi)容。有些廣告語不是太俗就是太深?yuàn)W。俗是因?yàn)槔萌藗儷C奇心理，如：要知道內(nèi)衣里是什么嗎？白豐胸罩告訴！這樣的廣告語，我想不僅男人不能接受，女人更是不懂，這有明顯的暗示作用，利用社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的文化垃圾制造效果，缺乏健康的、積極的、美麗的廣告用語規(guī)范。所以廣告語要從內(nèi)容上狠抓，廣告語體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的品牌，不好的廣告語會(huì)致企業(yè)于死地。那么在我們的廣告語要體現(xiàn)什么呢？我想是企業(yè)精神和企業(yè)文化。而這又是企業(yè)精髓的一種化身。這樣的廣告語不僅讓人印象深刻，還通過對(duì)企業(yè)文化的宣揚(yáng)達(dá)到了廣告的真正目的。比如：利群---永遠(yuǎn)利益群眾。從這句簡單的廣告語中，我們不能看出，企業(yè)表達(dá)了對(duì)于消費(fèi)者的一種精神，反過來也回答了企業(yè)文化；消費(fèi)者在贊嘆其企業(yè)文化的同時(shí)，也記住了這種品牌的香煙。只有在真正明白要表達(dá)的含義后，才有可能會(huì)表達(dá)出深層蘊(yùn)義。

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作者單位：江蘇省泰州師范高等專科學(xué)校