學術圖書市場的調查與發(fā)展對策

學術圖書，在圖書市場應該占有重要份額。這在世界上的發(fā)達國家和地區(qū)，都有比較成熟的學術圖書市場。我國進入市場經濟時期不長，圖書市場發(fā)育不完善，學術圖市場發(fā)育更遜一籌。我們不能甘于現(xiàn)狀，學術圖書市場要發(fā)展、要繁榮，這也是我們民族偉大復興的一個重要構成。

學術圖書市場的現(xiàn)狀和問題

國內的學術圖書市場，就一般情況看，大體處于維持狀態(tài)。除了中華書局、商務印書館等少數出版單位出版學術著作有盈利外，其他出版單位很少有掙錢的。大家的情況基本差不多，或者追求社會效益，寧可賠錢出書；或者接受資助的方式，如使用國家項目資金、211工程資金、學校課題項目資金等出書；或者采取合作的方式，由作者單位或者個人出資與出版社合作出書。

通過這樣的方式，幾年下來，積累形成了如下態(tài)勢和問題：

一是出書種類多，促進了學術繁榮。在大學和科研部門等領域，許多學者潛心向學，辛勤耕耘，其所創(chuàng)造的學術積累可以取得面世機會，能夠得以擴大學術影響，促進學術交流。雖然印數不大，但在學術圈子內交流還是有作用的。學術界的需求往往不在數量大，而在品種全。只是一種出版物，印數多，可以滿足社會上廣大讀者的需求，同時為出版社贏得更多的利潤；但是對于進行專業(yè)科研的學者來說，同一本出版物，有一冊也就夠了。但種類全，雖然印數有限，但每一種都大體可以滿足專業(yè)人員的需要，特別是圖書種類繁多，對學科實行廣泛覆蓋，知識互補，對科學研究的幫助可就大多了。

二是社會效益好，擴大了學術影響。學術著作得到出版，對學術界之外的讀者也能夠產生積極的影響。一些帶有學術普及性的讀物，作者寫得深入淺出，用讀者熟悉的事物闡述科學道理，吸引讀者的注意。即便不是普及讀物，也總會有普通讀者問津。有些讀者不是學者，他們有時也會閱讀學術著作，盡管有的著作寫得艱深枯燥，甚至令同行人士頭疼不已，可就有普通愛好者被吸引了眼球。種類繁多的學術圖書，可以在一定程度上滿足這類讀者的需求。特別是學術著作往往可以點燃愛好者入門的火苗，有些愛好者由于閱讀了某種學術著作受到啟迪，后來進入研究領域，成為學者，這樣的例子有很多。

三是積累效應強，打造了出版品牌。出版社不計賠賺，出版高品位的學術著作，不僅社會效果好，而且也具有遠期經濟效應。學術著作得到認可，需要漫長的積累過程。一個名氣不夠響亮的出版社，要想在強手如林的出版隊伍中，打造出一片天空，并且長期立足，雖然出版市場暢銷書必不可少，但是千萬不能忽略有品位的學術著作。出版物同樣存在“陽春白雪”和“下里巴人”問題，靠“下里巴人”搶占市場，靠“陽春白雪”提高品位，將是出版社發(fā)展的長期方針。現(xiàn)在的問題是對“下里巴人”大家有普遍認識，主要是過于關注近期回報，而對遠期效應重視不足。即使重視遠期效應，也有個眼光問題。一個是名家的次要作品，一個是無名小人物具有學術潛力的精品，更多的編輯、出版社把眼光對準了前者而忽視后者，這說明出版業(yè)需要大量伯樂式的人才。

四是標志作用大，方便了國際貿易。入世后，圖書的國際貿易逐年增強，而且交易形式日趨靈活，由買賣圖書到買賣版權以及合作出書，各種方式交替運用，貿易效益逐年遞增。在國際圖書貿易中，學術著作占有不可忽略的份額。學術研究在某種意義上說，是社會發(fā)展進步的重要推動力。學術成果需要交流，國際學術圖書貿易是國際學術交流的重要構成。為了提高國際圖書貿易質量，也必須重視學術著作的出版。只有保證學術著作的發(fā)展水平，才能保證國際學術圖書貿易的需要。在國際學術圖書貿易上，有這樣幾類作品可能具有良好的發(fā)展前景，一類是科技前沿類著作，處于世界前沿的成果，在發(fā)達國家和地區(qū)有廣闊市場；一類是田野研究類著作，學者下苦功夫深入實踐，像袁隆平院士如同農民一樣深入田間，用心血伴著汗水從原生態(tài)世界采摘的學術果實備受青睞；一類是地域性人文著作，越是地方的越是世界的，這類學術作品同樣具有良好的前景。

學術著作的出版發(fā)展對策

積極打造系列品牌。學術著作在一些出版社形不成氣候，主要是缺乏品牌所致。一些出版學術著作成功的出版社，與他們運用品牌戰(zhàn)略不無關系。一個出版社要想在出版學術著作上有突破，必須有意識地打造屬于自己品牌。我社在打造品牌應該說有自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，如我們出版過的開放叢書、未來叢書。現(xiàn)在需要開發(fā)新的品牌，取得成功后，在圍繞品牌的臨近領域做文章，開發(fā)出系列品牌，從而做大做強市場。在打造系列品牌上，一些大社積累豐富的經驗，如中國出版集團的“中國文庫”，上海世紀出版集團的“世紀人文系列叢書”，文匯出版社的“文匯原創(chuàng)叢書”，等等，創(chuàng)造了可觀經濟效益和社會效益。值得借鑒的是一些小社同樣取得了成功，如廈門大學出版社策劃的“女緣叢書”，由著名女性文學、女性文化研究專機林丹雅教授主編，匯集五個不同地域的作者，通過豐富的資料、個人感悟和獨特的視角，分別對北京、上海、臺北、湖南、江南等地的女性進行了描述和解讀，取得了明顯的效益。

努力做好讀者定位。一是專業(yè)讀者定位。學術圖書，相當部分專業(yè)性強，面對的是一個小型專業(yè)讀者群。但這部分讀者不能丟，保住這部分讀者，也有利于保住一些重要作者。二是學術愛好者，學術品牌圖書一方面標榜另類，一方面又追求不俗的市場業(yè)績。就要實現(xiàn)學術與大眾嫁接，但這個大眾又必定是大眾中的“小眾”，大體上是隔行的知識界人士，包括講求品位的白領階層，這是大眾學術讀物市場亟待開發(fā)的重要資源。品牌學術的思路就是把社科話題時尚化，以打通學術與青年讀者和白領階層間的天然的鴻溝，用他們所能接受的方式普及當代學術文化。一般人認為，學術大都是艱深的，而我們想做的就是盡可能多地把象牙塔中的話題引向大眾，引向知識界。但有一點是要強調的，在大眾文化消費大潮中，要始終保持清醒。我們是以比較“酷”的姿態(tài)來做時尚化的，以熱點為切入點，探討更深的文化問題。這也就是“隨波不逐流”的道理。

這樣，我們可以對讀者群進一步細分。學術書本來讀者面較窄，要在較窄的讀者中再進行細分，這樣看似讀者少了，實際上更容易有效的擊中目標客戶。讀者可以具體分為三部分，具體專業(yè)的專家學者、青年學術愛好者和具有學術興趣的白領階層。品牌學術著作為專家學者提供一個跨學科交流的平臺，使青年學術愛好者開拓視野和思路，因為選題比較前沿和“酷”，也會吸引一部分白領階層。

注重精心宣傳推廣。一是精心設計宣傳頁。全過程的營銷宣傳，從書的一誕生就開始了。比如在所有品牌圖書后面都附上已出版的品牌書的介紹，包括書的封面、內容介紹等，從整體陣容上對讀者具有較強的沖擊力，能夠最大限度地發(fā)掘潛在購買力。這在國外出版業(yè)通行的做法，但是在國內卻比較罕見，通常的做法是在封底列上書目。這些信息還與每年的全國圖書訂貨會的征訂單的內容重合，反復向讀者、發(fā)行商強化品牌的特點、結構和變化，最終形成“習慣性”購買和訂貨。二是書業(yè)活動。重視全國性書業(yè)活動上的營銷，在大型活動上集中向經銷商、讀者展示自己的特色，打出自己的品牌。要注意與通常活動有所區(qū)分，強調個性化和時效性。三是渠道細分。基于讀者的細分，在圖書的渠道選擇、地區(qū)投放上也區(qū)分規(guī)劃、設計。在地域上選擇大、中型城市和文化氣氛相對較濃的地區(qū)，以及大學比較多的城市。國營主渠道以書城和大城市的新華書店為主，二渠道以民營學術書店為主，以及大學書店及大學周邊書店。目前，民營書店的銷量已經超過主渠道。對于渠道的細分、慎選，保證學術著作有穩(wěn)定的銷量。四是宣傳策劃。每一種圖書出來都作相應的宣傳，宣傳方式根據該書的特點確定。

學術圖書市場，在我國是一個正在發(fā)育的市場，因其正在發(fā)育，顯得缺少規(guī)模和氣勢；因其正在發(fā)育當中，也就蘊藏了無限的生機和活力。這就需要一個樂觀的態(tài)度、一種奮進的精神。保持樂觀的態(tài)度，相信學術圖書市場具有廣闊的發(fā)展前景，就會產生和愚公一樣的挖山不止的韌勁，因為希望總在前頭；煥發(fā)奮進的精神，相信努力就會有回報，何況方向正確、勁頭十足，前途是光明的，又何懼道路是曲折的呢？