“封殺王老吉”：賑災(zāi)英雄背后的網(wǎng)絡(luò)推手

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮完全是光速，寫了這篇文章，網(wǎng)絡(luò)論壇在我心中逐漸失去了魅力。現(xiàn)代人所追逐的貌似熱鬧的東西其實(shí)背后都是那么不真實(shí)。

王老吉案例的功過和啟示也許特別適合一句成語：仁者見仁、智者見智。但無論如何，2008年堪稱網(wǎng)絡(luò)輿論自由市場元年，包括王老吉案例、捐款紅黑榜、“范跑跑”、莎朗·斯通等一系列事件必將成為這一年的經(jīng)典案例被不斷玩味。

而關(guān)于隱在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行影響民意的公關(guān)推廣行為，中國網(wǎng)民的承受邊界在哪里，還值得繼續(xù)研究。

5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個(gè)名為《封殺王老吉》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！” 這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。

3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開始。

接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方脫銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號(hào)召喝罐裝王老吉。

在這個(gè)病毒式傳播背后，其實(shí)是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動(dòng)。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請(qǐng)了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。

王老吉的推手手法：娛樂炒作改頭換面

曾捧紅了芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)絡(luò)紅人的著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨透露：王老吉的網(wǎng)絡(luò)熱潮是他的同行——一群網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的結(jié)果。但因?yàn)槎际峭校环奖阃嘎妒悄募夜尽?/p>

一位不愿透露姓名的專業(yè)發(fā)帖公司的資深主管小A（化名）則更進(jìn)一步證實(shí)了這個(gè)消息，他向記者證實(shí)網(wǎng)絡(luò)推手確實(shí)存在，說：他們的內(nèi)幕我都很清楚，但是你問到那些細(xì)節(jié)我不愿意說。

王老吉去年就在網(wǎng)絡(luò)營銷上有投入，一直非常重視，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大。陳墨認(rèn)為正因?yàn)橛型趵霞暗某掷m(xù)投入，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它的網(wǎng)絡(luò)營銷才會(huì)如此快速地、準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。

陳墨認(rèn)為：這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇、博客、網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具的配合，沿用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。“有魄力！”陳墨評(píng)價(jià)。

陳墨認(rèn)為這次王老吉的推廣方式，類似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力，抓住一點(diǎn)。就如塑造一個(gè)紅人一樣，這次王老吉就是抓住了“王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

小A說一看這次王老吉網(wǎng)絡(luò)推手的手法，就知道是網(wǎng)上娛樂炒作手法改頭換面過來的。“外表兩支煙一樣，要去抽才知道那支煙葉什么味，但是老煙民一聞就知道。”

“最主要的是捐了一億元，有底氣，這個(gè)炒作才做得起來。就算后面的炒作中有很多缺點(diǎn)也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來說這次炒作是比較成功的。”小A很肯定這種手法的成功。

陳墨也在一次論壇上指出，網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬的發(fā)布不如一千萬的點(diǎn)擊，一千萬的點(diǎn)擊不如一千萬網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。而無疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高，成為一個(gè)典型案例。

爭議性的才是潛力帖：不怕被拍磚，只要準(zhǔn)備了回拍力量

“有不足，也有需要改的地方。”小A說，自己作為專業(yè)人士，從王老吉開始炒就一直看著，看到王老吉的帖子第一個(gè)感覺是惡俗。“雖然是同行，但他們利用地震來炒，特別是這種惡心的炒，感覺有點(diǎn)過道德的底線。”

他的看法也代表了一些網(wǎng)友的看法，但當(dāng)這種不同的聲音一出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上馬上就會(huì)有鋪天蓋地的“板磚”砸過去，罵小A是可樂的槍手。

而事實(shí)上，爭議性正是潛力帖的表現(xiàn)。“在爭議性和話題性之間，你們傾向選擇哪一類？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對(duì)記者說：“首選爭議性。”

曹昆解釋自己的哲學(xué)：就如兩個(gè)人打架，一個(gè)人一上去就把另外一個(gè)人打死了，這個(gè)架就沒什么看頭了，要兩個(gè)人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會(huì)有看頭。“總之，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖。”曹昆總結(jié)。

“任何形式的活動(dòng)只憑借網(wǎng)友單方‘忽悠’肯定無法達(dá)到像目前這樣的社會(huì)反響，”曾組織過熱點(diǎn)“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場總監(jiān)張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的。”

而如今，王老吉的營銷本身又成為一個(gè)爭議話題。

“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無價(jià)，越多越好。”一位把日常飲料從可樂改成王老吉的白領(lǐng)如此說。

一位名叫詹鵬的網(wǎng)絡(luò)寫手在IT寫作社區(qū)上撰文稱，王老吉借助消費(fèi)者心理進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行了一次“病毒式營銷”，形成了口碑效應(yīng)。慧聰網(wǎng)也發(fā)表評(píng)論稱，王老吉打了一場漂亮的情感營銷戰(zhàn)。

央視對(duì)話主編劉戈說，“因?yàn)樗麄?王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿堂喝彩，他們也許還能在一段時(shí)間內(nèi)享受成功的營銷戰(zhàn)術(shù)贏得的銷售業(yè)績。但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，將是一個(gè)他們需要一直面對(duì)但卻不好回答的問題。”（編輯/張科）