中國人的品牌究竟弱在哪里？

中國人打開國門時，西方人拍手叫好；

中國人整船整船地把“MADE IN CHINA”發(fā)到全世界時，西方人坐立不安；

中國人開始收購歐美品牌時，西方人急了。

中曾根康弘說，在外交的舞臺上，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。

臉要是被人買走了，問題就嚴(yán)重了。

只不過，西方人顯然是夸大了中國企業(yè)的實力，客觀地說，中國企業(yè)還遠遠沒有躋身世界一流的品牌殿堂，甚至，中國市場恰恰是西方品牌饕餮的天堂。

只不過，“過來人”深深知道品牌這件事的要害，對于一切可能的競爭對手，必扼之于苗而后快。

歐洲著名學(xué)者彼得·V·哈姆曾經(jīng)將國家比作一家大集團公司，各大企業(yè)、各大品牌就像國家這個大集團的子公司。只有品牌競爭力增強了，國際整體競爭力才能提升。同時，國家也有責(zé)任投入政策和資金塑造國家品牌，實現(xiàn)品牌的和諧發(fā)展。

在當(dāng)今世界，無論到哪兒都會買到“中國制造”的產(chǎn)品，但中國的名牌在全世界很難找到，很多國際名牌都是在中國國內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國外名牌的標(biāo)志，賣到世界各地，成為人們競相追逐的焦點，有幾人知道其源自中國，又有幾人相信其源自中國？比如服裝，一份專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國有53.3％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7％，洋品牌表現(xiàn)出強勁的名牌姿態(tài)。而事實上，許多洋品牌服裝都是采用中國的原料在中國生產(chǎn)的。

發(fā)展到今天，中國企業(yè)已經(jīng)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證。但是“品牌強國”似乎還離我們很遙遠。我們的品牌競爭力還很薄弱。在全球最有價值的100個品牌榜單中，中國品牌無一入圍。而美國一家就獨占前十名中的八席。日本、韓國的品牌也榜上有名。其實，日本是在上世紀(jì)80年代開始進入品牌建設(shè)階段，韓國則領(lǐng)銜上世紀(jì)90年代的品牌風(fēng)潮，現(xiàn)在中國也站在了品牌建設(shè)的時代機遇點上。

我們身邊的韓國經(jīng)驗，可以借鑒。上世紀(jì)90年代以前，我們還稱其為“南朝鮮”，對這個國家所知甚少——不單是我們，西方人對它的了解也不多。這一切的轉(zhuǎn)折點在1988年，這一年的漢城奧運會讓全世界看到了一個充滿朝氣的社會。三星首次成為奧運會TOP贊助商，一舉成為具有國際影響力的品牌。

但是三星的崛起遠遠不是貼個奧運標(biāo)志這么簡單，它的品牌之路經(jīng)歷過浴火重生般的煎熬。和今天的許多中國企業(yè)一樣，三星曾經(jīng)是日本公司的代工廠，但它不甘心永遠為別人打工。三星前會長李健熙說：“要具備世界一流的競爭力，必須勇于改變，除了妻子和兒女，其他什么都要變。”在這種精神的指引下，三星展開了一系列的“新經(jīng)營運動”，果斷地向品牌經(jīng)營的方向前進——“當(dāng)三星的產(chǎn)品在美國淪為地攤上的大路貨后，李健熙把所有他認(rèn)為有問題的產(chǎn)品，包括電視機、冰箱和微波爐堆到一個操場上，點火焚燒。三星的職員親眼目睹了這一屈辱而慘痛的場面。這種極端的行動，使三星追求品牌的理念在公司深入人心”。

今天的三星，終于成為除日本公司外，唯一能列入世界品牌百強的亞洲公司。正是這樣的企業(yè)，組成了國家經(jīng)濟實力與國際競爭力的基石。

中國入世首席談判代表龍永圖先生曾深有感觸地說：“對一個商品、一個人、一個民族、一個國家來講，品牌形象都至關(guān)重要。因為品牌意味著對這個商品、對這個人、對這個國家的信任和信心。”

品牌的作用如此之大，將品牌戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略的高度自然順理成章。但現(xiàn)實是，我國的品牌競爭力極其匱乏，遠遠不能滿足全球化品牌競爭的需要。

首先，我國品牌的生命周期還很短。“其興也勃也，其亡也忽也”是世人用來形容無數(shù)本土品牌僅僅“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”的發(fā)展現(xiàn)象。

由于缺乏品牌核心競爭力，由于不重視長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。我國企業(yè)的平均壽命只有7.3年，中國本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓。這是中國品牌競爭力處于弱勢的一個突出表現(xiàn)。

其次，中國品牌的發(fā)展基礎(chǔ)不夠牢固。20余年來，中國有幸成為世界上經(jīng)濟發(fā)展速度最快的國度，但中國品牌高速發(fā)展的基礎(chǔ)突出表現(xiàn)在人力成本較低，總體市場經(jīng)濟容量巨大，而不是品牌競爭力的絕對優(yōu)勢。傳統(tǒng)的低成本發(fā)展策略并不能支撐中國企業(yè)長久的品牌競爭優(yōu)勢，并且隨著全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國品牌以往的成本優(yōu)勢也在向其他國家轉(zhuǎn)移。時代要求以品牌競爭力為依托的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為中國企業(yè)發(fā)展的基石。

最后，從我國品牌在世界上的表現(xiàn)也說明我國品牌競爭力的嚴(yán)重不足。中國國家經(jīng)濟總量已達世界第四位。但在世界名牌之林中，中國的進步卻緩慢得驚人。對國家競爭力來說最重要的指標(biāo)是企業(yè)的品牌競爭力，如果不改變我國品牌競爭力匱乏的局面，必將拖累我國國家競爭力的發(fā)展。這也體現(xiàn)了國家進行品牌戰(zhàn)略的重要性和緊迫性。

相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前我國企業(yè)最為缺乏的能力，也是目前在我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力。中國的真正崛起必須實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造，再到中國品牌，這是我們最終成功的必然選擇。（編輯/雨馬)