暢銷２７策：完美生意之道（三）

“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的推銷員。”這是外國某個營銷牛人說的話。這話說得有點過分，但從一個方面也說明了對賣東西方法的重視。不管你的理論多么動聽，只有把東西賣出去才最牛......

第6策

體驗

天上不會掉餡餅，世界上沒有免費的午餐。但是在營銷中，的確有白吃白喝白拿白送這一招，而且非常管用，可以說是屢試不爽。有人將這種方式叫做“體驗營銷”。體驗營銷是富裕年代的特產(chǎn)，是買方市場的常客。

蔡培元是一個非常有意思的老頭，今年已經(jīng)70多歲，他就嘗試過體驗營銷這一招。蔡培元是江蘇鎮(zhèn)江人，退休之后才開始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時已60多歲，可以說是中國年齡最大的創(chuàng)業(yè)者之一。他在鎮(zhèn)江辦了一家土壤改良劑廠。

鎮(zhèn)江是中國有名的醋鄉(xiāng)，有很多醋廠，釀醋以后的醋糟很難處理，臭氣熏天，破壞環(huán)境，一直以來是令鎮(zhèn)江當(dāng)?shù)蒯劥灼髽I(yè)和政府頭痛的大問題。

蔡培元想到了一個辦法，可以將醋糟經(jīng)過改良，變成質(zhì)地十分優(yōu)良的花土，也就是養(yǎng)花專用土壤。用這種花土種花，不必另外施肥料，不僅省事、干凈，花還長得好。鎮(zhèn)江本地人都知道他這玩意兒的來歷，所以容易接受，市場賣得很好。但同樣的東西在上海卻碰到了麻煩：上海人不了解，也不感興趣，市場一直打不開。

鎮(zhèn)江地方小，市場也小，如果僅僅依靠鎮(zhèn)江市場，蔡培元頂多只能混個溫飽，這不是他的理想。要想將事業(yè)做大，上海市場非打開不可。蔡培元下了決心，也開動了腦筋。他針對上海人比較精明、現(xiàn)實的特點，玩起了體驗營銷。

他找到賣花肥的超市和花卉園藝市場，將東西免費提供給他們，告訴他們可以賣，也可以自己用或送人。如果覺得東西好，可以再來找他。不久，許多人發(fā)現(xiàn)他的花土確實好。于是，就陸續(xù)有人掏腰包向蔡培元進(jìn)貨。上海市場就這樣很快打開了。

隨后，蔡培元照方抓藥，又打開了北京和其他地方的市場。如今，蔡培元靠賣花土，一年能賺500多萬元。

余冰是杭州秀山美地農(nóng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，他開發(fā)了一種新的時尚農(nóng)產(chǎn)品——小橘瓜，可以吃，也可以做盛食物的器皿，非常漂亮，而且營養(yǎng)豐富。余冰費了很大勁把這東西培養(yǎng)出來了，可市場上沒人要，大家都不了解它，不知道用它取代原來盛菜的菠蘿、木瓜、南瓜等，菜味到底會怎樣？而且它價錢又比較高，所以市場一時無法接受。

怎么辦？余冰無師自通地想到了體驗營銷。他開始向高檔酒店免費提供這種小橘瓜。既然是免費送上門的，再牛的大酒店也沒理由拒絕，而且樂意向顧客推介。結(jié)果，小橘瓜竟然大受顧客歡迎。余冰就這樣很順利地打開了杭州市場。

這就是體驗營銷的威力。

在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，體驗營銷是最有力的武器之一。讓消費者白吃白玩白拿白用，通過親身體驗，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新服務(wù)與眾不同的地方，從而快速接受。這種方法可以說屢試不爽，極受消費者歡迎，因為一切成本均由商家負(fù)擔(dān)，消費者等于無成本享受。

從形式上來說，體驗營銷有店堂體驗、入戶分送、街頭攔截、設(shè)點派送，等等。

店堂體驗，由消費者直接到企業(yè)的營業(yè)場所進(jìn)行體驗，比如賣電腦的商家，經(jīng)常在店堂里辟出一塊地方，擺上幾臺樣機(jī)，供消費者操作、感受，然后再決定是否購買。又比如，現(xiàn)在很多超市促銷員經(jīng)常會邀請顧客免費品嘗食物，或免費用這個、玩那個，這些都屬于店堂體驗。

入戶分送，則由企業(yè)派人直接將試用品送到消費者家中，或通過郵寄送達(dá)消費者，讓消費者通過免費使用，培養(yǎng)產(chǎn)品認(rèn)同度和購買欲望。

街頭攔截，則由企業(yè)派人在街頭巷尾直接攔截路人，免費送給他們樣品，或讓他們現(xiàn)場試用。

設(shè)點派送，是由企業(yè)在選定的地點派發(fā)樣品，消費者可以到這些地方直接拿取或試用樣品。

體驗營銷的優(yōu)點十分突出：一，它來自消費者的親身感受，印象深刻；二，通過試用，消費者可以迅速決定買還是不買，推廣和促銷效用明顯。但，缺點是商家成本較高，尤其對實力有限的企業(yè)來說，即便是僅僅制作小包裝的體驗品，也是一筆不小的費用。同時，用于體驗營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須有特色，或者質(zhì)量必須過硬，或遠(yuǎn)超同儕，否則很可能起不到效果，甚至被消費者拋棄，得不償失。

操作細(xì)節(jié)上，體驗營銷最好在產(chǎn)品已鋪市50%以上時進(jìn)行，否則，消費者經(jīng)過體驗，覺得這種產(chǎn)品或服務(wù)好，想買卻找不到地方去買，消費欲望就會很快打消。等你產(chǎn)品鋪開，消費者已提不起興趣了，前邊的工夫就等于白費。其次，應(yīng)當(dāng)注意在派送體驗樣品時，不要過多打擾消費者，尤其是上門派送樣品，如果碰到消費者正在休息，就可能惹得消費者很不高興，對產(chǎn)品自然也不會留下什么好印象。在超市中，促銷員如果“迫使”消費者體驗，也會引起消費者反感。這些都應(yīng)盡量避免。

此外，在派發(fā)高價值的體驗樣品時，還應(yīng)充分考慮到消費者爭搶的可能，應(yīng)備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或?qū)οM者造成身體或心理上的傷害。

2005年10月21日，北京花園東路某火鍋城開張，打出10元吃火鍋的旗號，實際搞的也是一種體驗式營銷，結(jié)果由于店家的工作做得不到位，以致出現(xiàn)了顧客的人身傷害事故，經(jīng)過媒體的廣泛報道，造成了非常不好的影響。如此這般，就有違商家的初衷了。

第7策

集點

北京有一家小書店，年輕的女老板經(jīng)營頭腦很靈活，規(guī)定消費者買書滿100元可積分1點，給積分卡1張，打9.5折，買書滿200元可以積2點，買書打9折，最多時買書可低至7折。同時，消費者可憑積分卡參加抽獎，每季度1次，分一等獎1名，獲獎?wù)呖勺杂蓮臅昴脮?本；二等獎3名，可自由從書店拿書2本；三等獎10名，可自由從書店拿書1本。結(jié)果，讀者反應(yīng)強(qiáng)烈，小小書店周末總是人滿為患。

這個女老板搞的這一套可稱整合營銷，就是將幾種營銷方式結(jié)合在一起。積分優(yōu)惠，就屬于營銷中的集點換物，這也是企業(yè)最常用的營銷方法之一。

集點優(yōu)惠分兩種，一種是消費者集夠一定點數(shù)，就可以享受商家一定程度的優(yōu)惠，比如購物打折；一種是消費者集夠一定的點數(shù)，就可以到商家那里去換東西。后一種又叫集點換物。

集點優(yōu)惠或集點換物的目的在于刺激消費者重復(fù)消費。使用本策，不僅能提高銷售量，還能提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

實際上，集點的憑證，既可以是消費者消費一定數(shù)量的購物金額，也可以是商品包裝的一部分，比如瓶蓋、商標(biāo)、包裝袋等。消費者收集這些東西，達(dá)到商家規(guī)定的數(shù)量，就可以到商家指定的場所去換取東西，或再次采購時享受優(yōu)惠。

在集點優(yōu)惠或集點換物過程中，有些商家往往會作時間上的規(guī)定，比如在一個月或一年中購滿多少金額的商品或集夠多少數(shù)量的憑證，消費者才可以享受商家的優(yōu)惠或換取物品；有的商家不設(shè)時限，不管多長時間，只要你消費到規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品或金額，就可以享受優(yōu)惠或換取指定的物品。前者對消費者來說，難度較大，但商家操作相對容易；后者對商家來說，在管理上是一個問題，因為不知道消費者什么時候集夠點數(shù)來換東西，所以總要在手中保留一定數(shù)量的兌換物，在成本上也是一個不小的負(fù)擔(dān)，當(dāng)然，對消費者卻較為有利。一般來說，前者適合于消費者短時間內(nèi)需要反復(fù)消費的商品，比如飲料、小食品這些低價值商品，后者則適合一些價值較高的商品，或者是為了長期挽留顧客。

總的來說，集點優(yōu)惠或集點換物這種促銷方式，在成本上要遠(yuǎn)低于折扣促銷，但效果不如折扣促銷。相對于贈品促銷，集點換物因為有一定的門檻，可以將贈品促銷中分散的資金集中起來使用，在兌換物的選擇上余地比較大，可以選擇一些比贈品促銷價值更高的兌換物，對消費者造成更大的吸引力，只不過在方便性上較贈品促銷稍遜一籌。

集點換物對于那些經(jīng)濟(jì)實力有限，但頭腦靈活、眼光獨到，能夠經(jīng)常設(shè)計新花樣的小企業(yè)，頗具適用性。

第8策

聯(lián)合

范衛(wèi)星老家在山東濱州。從山東化工學(xué)校畢業(yè)后，他被分配到鄒平一家化工廠工作。低工資令范衛(wèi)星難以忍受，所以辭職到濟(jì)南給人打工。一開始，他是給人擦玻璃，自己還組織了一支清潔隊，后來發(fā)展到給人清洗抽油煙機(jī)。但是這一行門檻太低，競爭激烈，錢很不好賺，頭一年下來，刨掉吃喝花銷，剩給范衛(wèi)星的只有1000元。這令他非常失望，他總想找一個更賺錢的生意。

有一次，在給一個客戶清洗完門窗玻璃之后，客戶讓他清洗一下皮沙發(fā)。皮沙發(fā)價值高，面積大，而且邊邊角角清洗起來難度非常大，弄壞了，做小生意的人根本賠不起。所以，雖然客戶有需要，卻沒幾個人敢做這個生意。這讓范衛(wèi)星發(fā)現(xiàn)了一個大商機(jī)。他對染色、補(bǔ)色、配色之類的化工行當(dāng)非常熟悉，知道皮具學(xué)問雖大，但并不難學(xué)習(xí)。

于是，范衛(wèi)星開始轉(zhuǎn)行，成立了一個公司——金手指專業(yè)皮貨養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)。但是，公司成立后，只有一些散戶的小生意，公司業(yè)務(wù)根本吃不飽，這讓范衛(wèi)星很為難。后來，他想出了一個辦法。他到家居建材城找到那些銷售皮沙發(fā)的商家，給他們一些皮沙發(fā)的免費養(yǎng)護(hù)卡，有顧客來買皮沙發(fā)時就順帶發(fā)放給顧客。顧客拿著這張卡，就可以享受為期一年的免費養(yǎng)護(hù)。這是顧客額外獲得的好處，換個時髦的詞，就是享受到商家的超值服務(wù)。對商家來說，這也是一種促銷手段，因此商家都很歡迎。

范衛(wèi)星的公司雖然要為客戶提供一年的免費養(yǎng)護(hù)，看起來是個損失，但誰買沙發(fā)也不只用一年，從第二年開始，范衛(wèi)星就開始收費。在熬過一段困難時期后，公司業(yè)務(wù)便迅速發(fā)展起來，成了濟(jì)南最大的專業(yè)皮沙發(fā)養(yǎng)護(hù)機(jī)構(gòu)之一，賺得盆滿缽滿。

類似范衛(wèi)星與皮沙發(fā)銷售商戶的這種合作，就是聯(lián)合促銷。所謂聯(lián)合促銷，就是兩個或兩個以上的商業(yè)伙伴或商業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展的促銷活動。它分兩種，一種叫橫向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與生產(chǎn)商的聯(lián)合，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的聯(lián)合；一種叫縱向聯(lián)合，即生產(chǎn)商與中間商的聯(lián)合，也可以加上終端零售商，因為這是按產(chǎn)業(yè)鏈方式，自上而下進(jìn)行的，所以也有人將它叫做垂直聯(lián)合。

聯(lián)合促銷的好處不言而喻。首先，可以由多方分?jǐn)偝杀荆黄浯危梢栽黾訉οM者的吸引力，因為消費者可以從多方面獲得好處。但這種方式也有缺點：第一，尋找合適的伙伴比較困難，產(chǎn)品必須有關(guān)聯(lián)，方能相互促進(jìn)，相得益彰；第二，商人大多精于算計，在利益上斤斤計較，很難找到利益的平衡點；第三，在時間、地點上的契合也非常困難，雙方有時難免鬧矛盾。相比來說，因同處一根利益鏈條上，商家間的縱向聯(lián)合倒是比橫向聯(lián)合要容易得多。

格蘭仕曾經(jīng)與某外國手表生產(chǎn)廠搞聯(lián)合促銷（盡管從格蘭仕的角度看，他們進(jìn)行的應(yīng)該是買贈促銷，但是從那家外國手表廠商的角度看，他們肯定更愿意認(rèn)為這是他們與格蘭仕進(jìn)行的一次聯(lián)合促銷。他們的用意并不是想以比正常低十幾倍的價格賣給格蘭仕幾塊手表，而是想借格蘭仕的手，打開中國市場），買一臺幾百元、千把元的格蘭仕微波爐就可以白得一塊價值2000多元的手表，引起轟動。消費者大多不是沖著微波爐，而是沖著這塊手表去購買格蘭仕微波爐的，令該手表廠大受埋汰，品牌受到巨大影響，結(jié)果弄得雙方不歡而散。

為避免這些問題的發(fā)生，順利促成聯(lián)合，有關(guān)商家在尋找合作伙伴時，可遵循以下原則：第一是目標(biāo)市場相同或相近的原則，只有這樣，大家才能心往一處想，勁往一處使，發(fā)揮聯(lián)合的力量。第二是互惠互利的原則，找到利益平衡點，大家都能獲得好處，合作才能順利進(jìn)行。第三是形象一致的原則，因為與一個形象不佳的伙伴合作，只會給好企業(yè)帶來壞影響，結(jié)果只能是不足取其利，適足取其害。

在操作細(xì)節(jié)上，聯(lián)合各方必須擬訂詳細(xì)計劃，并簽訂具有法律意義的協(xié)議，各方嚴(yán)格履行。”先小人，后君子”，是聯(lián)合促銷行動中的不二法寶。監(jiān)督必須到位，對過程中的困難和問題要充分考慮，唯其如此，才可能取得完美結(jié)局。（編輯/雨馬）