非奧運贊助商之十大營銷錦囊

成為奧運會的官方贊助商是眾多企業夢寐以求的，但贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經粉碎了眾多企業的夢想。而三星等企業因贊助漢城奧運會而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業前赴后繼地向奧運砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。羨慕與嫉妒間，一個現實的問題折磨著大多數無法得到贊助權的企業：奧運營銷該如何做？也許，對這部分企業來說，更準確的定義應該是非奧運營銷。

非奧運營銷并不是拒絕奧運會，其實質仍然是要間接分享奧運資源。為了協助企業打一場漂亮的非奧運營銷戰，我們邀請了一批國內活躍的實戰營銷專家為企業支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運會相關資源的原則，我們精心篩選出了十條建議。

1．與奧運精神同步

奧運精神其激情、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，是奧運會及其贊助商無法壟斷的。因此，企業如果能夠尋找到與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個相當漂亮的非奧運營銷。以浪莎為例，浪莎產品的健康、舒適與技術訴求無不暗合北京奧運的口號“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，這是先天性的企業資源挖掘。在雄厚資本實力、技術實力、經營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。

2．借花獻佛

“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業廣告還是公益廣告。農夫山泉不以個體的名義而是以消費者群體的利益來支持北京申奧，以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會的廣泛關注。

3．借勢奧運技術

奧運是全球頂級的大型活動之一，其過程中的很多創新是能夠轉換為生產力的。這對于非奧運企業來講也是一次千載難逢的商機。例如，奧運火炬的燃燒系統就完全可以很好地轉換為燃氣灶、高檔打火機等產品的高端技術，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機。

4．挖掘“富余”奧運資源

事實上，每個參與奧運的企業也都力圖將自己的奧運利益最大化，而由于行業的跨度以及實力所限，部分企業的奧運權利還有很大的“行權”空間。例如，貝發是奧運的文具獨家供應商，但是過去很長時間內，它主要擅長與關注的還是筆類。那么，其他的文具企業可以考慮采取與貝發聯合品牌的雙品牌營銷模式進行奧運資源的嫁接，利用奧運企業擁有的“富余”奧運資源進行營銷推廣。

5．簽約潛力奪金者

如今知名體育明星往往已成為廣告界的寵兒，代言費用相對較高。這對于許多企業尤其是中小企業來說依然可望而不可及。所以企業可以根據企業自身品牌定位與運動項目的關聯性，擬一個奧運會有可能奪金的運動員名單并圈定一些與企業形象相符合的運動員(或者運動隊)進行溝通。一旦有簽約的運動員獲得奧運會金牌，那么企業的知名度和美譽度都會隨之提升，而且企業也有了與奧運會接軌的營銷推廣的由頭，后續品牌效應非常大。

6．媒體組合奪先機

根據以往大型活動的經驗，北京奧運期間包括央視在內的諸多媒體肯定會推出一些套播廣告。此時非奧運企業通過選擇合適的媒體投放組合，一樣可在收視率居高不下的奧運時間里，高頻次、高密度地傳播企業的產品、服務以及促銷信息。

7．舉辦2008夢想DV大賽

與主流的互聯網視頻網站和電視臺聯合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達自己最希望在2008年實現的夢想。通過舉辦DV大賽，企業可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，調動公眾的廣泛參與，巧妙地將奧運會與企業品牌結合起來。

8．主辦2008集體婚禮

借助2008年奧運會的機遇，組織策劃2008集體婚禮活動，比如可以選擇2008對新人在2008年8月8日這一天，在全國多個城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升企業的品牌。

9．贈發奧運觀看手冊

奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊是所有人關注的。企業可以聯合國內主流的媒體，在2008年6月編輯發行《2008年奧運觀看手冊》，將有關2008年奧運會的實用資訊收納其中，而企業可以作為手冊出版資助單位出現。

10．節點營銷

在奧運還沒正式開幕這段時間里，幾乎每月都有值得紀念和關注的奧運節點，如前期的奧運倒計時100天、“鳥巢”竣工日、奧運圣火點火日等。這些節點是奧運贊助商最大化利用贊助資源的關鍵所在，同時也是非奧運贊助企業“分一杯羹”的關鍵時刻。具體而言，有以下幾種手段值得非奧運贊助企業借鑒和思考：注重終端，予以消費者別致的節點體驗；新廣告在節點中的合理推出運用，使消費者產生聯想；關注節點上國內大型體育賽事，進行選擇性介入；創造故事，制造人文氣氛，營造企業品牌的節點事件等。（編輯/張科）