伊康美寶 成就精彩

伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾進入市場，是仁和藥業(yè)進入日化行業(yè)的先頭兵。當(dāng)戰(zhàn)地的沖鋒號已經(jīng)嘹亮地響起，我們很高興它能在市場上取得頭籌。筆者愿意把它實戰(zhàn)操作的心得與人分享。

一、市場規(guī)模

在國內(nèi)衛(wèi)生巾市場，我國2002年婦女衛(wèi)生巾消費量351億片，市場滲透率54.9%，與世界平均水平相當(dāng)，而發(fā)達國家已達到90％左右。因此，市場擁有較大的發(fā)展空間。我們保守的進行推算，中國現(xiàn)在有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49歲使用衛(wèi)生巾年紀的人，每人每年消費180片，每片衛(wèi)生巾0.6元錢來計算衛(wèi)生巾市場份額13/2×（1/3）×18O×0.6=234億元，同時以這個公式計算護理墊的市場份額：中國有13億人口，1/2是女人，女人中有1/3是在15—49歲使用衛(wèi)生護墊的人，假使有一半的人有使用護墊的習(xí)慣的人，每人每年用800片，每片0.3元。那么這個計算公式是：13/2×（1/3）×（1/2）×80O×0.3元=260億元。這樣核算中國衛(wèi)生巾整體市場該有500億人民幣左右。另據(jù)世界衛(wèi)生組織的官員統(tǒng)計：全世界有50%的婦女是用了不潔衛(wèi)生用品得上了婦科疾病。因此在保健功能的衛(wèi)生巾市場開發(fā)上，仁和具備明顯的優(yōu)勢與強大的資源。我們以同類具有同一功能的競爭對手為參照體系，該產(chǎn)品具備同樣的保健功能。在保健功效上比我們稍弱，但在4年市場推動的過程中，現(xiàn)在已經(jīng)達到年銷售額40多個億。我們最保守的核算，在同等品質(zhì)完全一致，價格緊貼、性價比極高的情況下，只要有一半的消費者愿意嘗試購買我們的產(chǎn)品，那我們未來的市場就是15個億。

所以在伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾的第一年市場規(guī)劃中，我們制訂的第一年的市場目標(biāo)為1.5個億。知道我們要分的更多的份額是多少，團隊輕裝上陣，想用足夠的勝算來贏得這場勝利。

二、產(chǎn)品的極限參數(shù)

產(chǎn)品在研發(fā)的時候，主要取決于產(chǎn)品是否接近產(chǎn)品所設(shè)置的極限參數(shù)。在伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾產(chǎn)品研發(fā)中，我們樹立的參數(shù)是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)：倍柔A+（ABSOLUTELY—SOFT）、抑菌A+（ALL—CLEANE）、清爽A+（ALL—CLEANE），女性在選擇衛(wèi)生巾用品的時候，只要選擇了這個標(biāo)準(zhǔn)，這個極限參數(shù)，就選擇擁有了安全、舒適、健康的生活。

我們組織企業(yè)最優(yōu)勢的資源：高素質(zhì)的人員、品牌資產(chǎn)、營銷渠道和營銷手段。我們在各個部門抽調(diào)每一個環(huán)節(jié)最專業(yè)的人員，組成伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾項目小組，讓產(chǎn)品在極限參數(shù)中配置資源，達到最大化的值，以最快的速度給消費者帶來高質(zhì)量的衛(wèi)生用品，贏得她們的好感，贏得她們的信賴。

三、伊康美寶代言人

怎樣從骨子里讓形象代言人演繹出品牌的個性？怎樣讓品牌內(nèi)涵的精神傳承出來？最主要的是深度洞察我們的消費者，看她們身上所傳遞的那個個性。每個人都有從眾心里。如果我們能夠把代言人的精神演繹出來，演繹出能夠引導(dǎo)消費者話語權(quán)的意見精神領(lǐng)袖。那么我們也就描摹出現(xiàn)代女性的精神氣質(zhì)。團隊經(jīng)過多次的爭論與討論，屬于伊康美寶的品牌個性在筆者的頭腦中逐漸清晰。

團隊在仔細權(quán)衡后，認定了李冰冰的氣質(zhì)比較符合企業(yè)的考慮。主要是基于兩個方面：一、氣質(zhì)比較符合“伊康美寶”這個品牌的個性。李冰冰從影多年，一直樹立的都是清新、清純的熒幕形象。這與伊康美寶的品牌個性非常吻合。第二個要點是：在所有衛(wèi)生巾的品牌運作中，這個領(lǐng)域的代言人一直都是大牌明星，如朱茵、劉若英等都先后為知名品牌進行代言。因此，伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾的代言人必須是人氣越來越旺，片約不斷，能夠頻頻在鏡頭前曝光的明星。在這一點上，李冰非常吻合。《功夫之王》與重量級男星聯(lián)袂打造的大片，四月熱映。在國內(nèi)人氣指數(shù)越走越旺，個人地位越走越高的天后級大腕，同時作為華誼一姐，李冰冰前途更加無量。就在人氣與運氣相得益彰中，李冰冰成了仁和伊康美寶品牌的代言人，品牌個性與代言人氣質(zhì)完全統(tǒng)一，強化了伊康美寶的大一統(tǒng)，強化了品牌在消費者心目中的獨特地位。

果然，片子后期剪輯出來后，一如我們腦海中深刻的印象——行如流水，干凈透明；訴求新穎，如沐春風(fēng)。

四、媒體傳播策略

當(dāng)有所有的宣傳物料制作好了以后，最重要的是怎么把自己的聲音傳播出去。必須要大聲地傳播、統(tǒng)一地傳播。目前國內(nèi)最好的傳播方式是采用央視和省級衛(wèi)視交叉覆蓋的傳播方式，讓兩者的差異性互補起來。在媒介推廣上，仁和利用強大的媒體資源，覆蓋全國千家萬戶。伊康美寶全年購買CCTV—1和湖南、安徽、山東、江蘇、廣東、四川、福建、河北、云南、深圳、吉林、貴州、陜西、黑龍江、遼寧等近20個省級衛(wèi)視，針對具體銷售區(qū)域還有更多的當(dāng)?shù)孛襟w資源進行配合，力圖把每一分產(chǎn)品的信息都送遞給終端客戶。同時我們又采用了“四兩撥千斤”的方式，在紙質(zhì)媒介上全面出現(xiàn)產(chǎn)品主要訴求信息，我們相信通過整合性、連貫性、統(tǒng)一性的聲音去跟消費者溝通，就一定會水滴石穿，對這個市場產(chǎn)生持久的穿透力。

五、渠道策略

此次伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾進行渠道規(guī)劃的時候，我在利用仁和現(xiàn)有的豐富的醫(yī)藥及商超渠道進行規(guī)劃。我們根據(jù)產(chǎn)品最終的特性，選擇了藥店+商超這種1+1的概念，借用兩個渠道的特性與優(yōu)勢進行渠道策略的制訂。伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾是具有保健功能的衛(wèi)生巾，它進入藥店售賣能有效強化產(chǎn)品本身的概念，增強產(chǎn)品的專業(yè)性及安全性。同時伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾進入商超，能最大化地接觸密集的人流，加大產(chǎn)品的接觸面及購買量。兩者的結(jié)合等于集中了優(yōu)勢資源，統(tǒng)一為產(chǎn)品流通貢獻力量。

六、價格策略

在伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾定價的過程中，我們一直堅信產(chǎn)品的價值和質(zhì)量是產(chǎn)品定價最重要的因素。也是消費者最為關(guān)心、最為敏感的話題。我們采用的定價方法是貼身緊逼競爭對手的定價原則。A品牌一直是我們的直接競爭對手，以“保護私密健康”為訴求，在高端市場上搶占了40多個億的市場份額。消費者試用顯示，伊康美寶的品質(zhì)略好于競爭對手。但考慮快速沖擊市場的需要，我們的定價采用略低于競爭對手的貼身緊逼策略。

消費者對產(chǎn)品的選擇最終是以性價比為導(dǎo)向的，高端定位，讓我們獲得足夠的市場推廣費用；而性價高于對手，又讓我們掌握了促進消費者進行品牌轉(zhuǎn)換的“核武器”，將優(yōu)勢資源牢牢控制在自己的手中。

七、促銷手段

在促銷規(guī)劃上，我們抓住兩個要點：活動的整體性和多樣性。從整體性上講，我們所作的活動都是圍繞產(chǎn)品和代言人來展開的；從多樣性上講，針對不同的季節(jié)，不同的節(jié)日，我們設(shè)計了豐富多彩的主題活動，通過層層推進，迅速提升消費者對伊康美寶A+A+A品牌的關(guān)注度，拉進品牌和消費者的距離。

八、創(chuàng)新營銷模式

保健品常見的操作模式是：強力輸出功能訴求。在伊康美寶A+A+A衛(wèi)生巾的營銷策略中，我們也是采用最核心的利器，通過輸出A+A+A行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)倍柔A+、抑菌A+、清爽A+，通過“仁和藥業(yè)”所沉淀下的巨大品牌資產(chǎn)，把自身的核心利益：安全、舒適、好放心，快速傳遞給消費者，讓她們產(chǎn)生極大的信賴及購買欲望。快速將功能植入消費者的頭腦，保健品的營銷模式，無疑是最快的方式。

但保健品的操作營銷模式，也有一定帶來的副作用——產(chǎn)品生命周期比較短。這里我們采用了一個整體坐標(biāo)的方式，橫軸是保健品的功能利益，縱軸我們是品牌輸出。通過塑造品牌的感性利益，強化消費者的忠誠。這樣就有效的解決了產(chǎn)品的快速啟動與長期發(fā)展的矛盾。

我們期待著以保健品的營銷的手段，結(jié)合快速消費品的營銷特質(zhì)，在神州大地創(chuàng)造出家喻戶曉的品牌，就象伊康美寶的廣告語一樣，“月月都好，伊康美寶”。