新品不是逃跑的工具

今年是改革開放30周年，改革的成果是顯而易見的，我們的生活有了很大的改善。生活改善最明顯的是什么？在從前，我們連正餐都吃不飽，哪有休閑食品吃？但是現在不一樣了，各種各樣的食品豐富種類劃分細致——這就是進步的表現。以前誰家有個胖子大家都羨慕，現在隨便你問哪個女孩子，都說在減肥。

為什么？因為我們的社會進步了，工業農業技術更新了，每一次新技術的出現勢必帶來變革。科技因為人類“物質欲望”的更新而萌生演變，最終成為生產力，人類社會因此而進入更為“文明”的現代社會。歷史不會倒退，人類從農業社會進入工業社會，社會財富呈現幾何級的增長，巨大的物質伴隨著巨大的競爭壓力，巨大的競爭壓力同時誘導更為迅猛的新技術涌現出來，在新技術的帶領下，人類社會進入知識經濟時代，在這個時代快速的更新創造更多的物質享受，在幸福之余人類需要更大的物質享受和獲取來滿足更高的需要，于是對于幸福感的要求同樣呈現幾何倍數增長。在這30年中，各項事業蓬勃發展。隨著市場的擴容，企業的數量也增加了，尤其是食品企業，本來科技含量就低，門檻也相對較低，這樣的行業競爭對手增多很快，因此競爭也很慘烈。那么應該怎么建筑自己企業的壁壘讓競爭對手無法逾越呢？怎樣保住自己的市場地位不被人取代就成了很多企業領導整天思考的問題。

在我們公司咨詢和策劃的企業中，不乏開發新產品的能力，很多企業產品系豐富的連老板都不知道自己廠到底有多少個系列，多少個產品。你去他們公司的展示中心看，你會感覺到震驚，因為你以為你到了一個食品的博物館！可是他的效益好利潤就高嗎？

答案是否定的，在很大程度上，他起到了一個某類食品的研發機構的作用，他不停地出新，人家不停地仿冒。結果他出力，別人掙錢。這是不是很滑稽？是的，是很滑稽，可是誰讓你腦子進水了不做市場只搞研發的？食品不是高科技，仿造容易，你這樣搞是把自己往死路上推，不是腦子進水是什么？

我想一個企業推出一個拳頭產品絕對不會是很隨意的，之前一定有長期的觀察、思考和設計在里面，上市后之所以被模仿也是因為有市場，一有人和你搶市場你就逃跑，你就換產品么？如果都是這樣的想法，當初百事一出來，可口就不存在了。可是事實呢？可口不僅在，還生存得很好。他們各自控制著自己的市場不僅沒有死掉還把市場做到了全球，做到了人手一杯。這是什么？這就是經營之道。經營之道是什么？就是一個產品只要不是垃圾，有市場被認可，我就做內涵，做文化，做心理，塑造品牌，構建屬于這個產品的歷史！然后做大做強做到全世界。

而不是像懦夫一樣的逃跑或者鉆到黑屋子里頭搞“新”品。

新產品推出是要成本的，越新你支付的成本越高，因為你要教會消費者來吃它，等你市場剛剛培育好了，競爭對手又來模仿了，你怎么辦？再跑再研究嗎？

商業的本質以滿足消費者需求為主旨，先進的技術和前瞻的思想是改變傳統讓生活得以優化的利器，產品以人為本不應該是一句空話，消費者需要自己的生活可以經由先進的產品獲得更為舒適和方便的生理心理享受。為了獲得這種更為舒適和方便的生理心理享受而購買產品以期改變生活。新產品和新技術正是通過提供這樣的感受而獲得利潤的，那些成功的公司也正是因為掌握了這樣的新技術和新產品從而擁有了“核心競爭力”，在經由品牌賦予特殊的聯想、期待、愿望之后以營銷手段引起消費者注意并產生興趣，調動其“喜新厭舊、好吃懶做、虛榮心、功能性需要”的全部期待，然后滿足他，于是購買產生了。我的觀點是，新品開發要進行，但是是作為資源貯備，是打擊競爭對手的重磅炸彈，而不是逃跑的工具。

在開發新品的同時要把現有的產品作精做透。要給食品賦予想象力和聯想，要讓消費者一想到餅干就是張三，一想到糖果就是李四，一想到派就是王五。要讓消費者感覺購買了你的產品是享受是美好的記憶。讓他們看見競爭對手的產品就鄙視，替你罵他們仿造，你就成功了。

可是該怎么做呢？有的老板該問我了。說來其實簡單，你要給你的產品“人的特性”。什么意思呢？就是說，讓消費者看到你出品的食品就像見到老朋友一樣，假如你是生產餅干的，那么你的產品名稱就是餅干的代名詞。就像百事、可口是可樂的代名詞一樣。從來沒有人說“非常”，你就能想到可樂的吧？這就是普通和優秀的差別。