轎車流通領域價值系統研究

摘要：本文從波特的價值系統出發，從系統學角度對價值系統給出了明確的定義，并分析了價值系統的特征，隨后確定了價值系統在轎車流通領域應用的結構模型。

關鍵字：價值系統 轎車營銷

一、波特的價值系統

二十世紀八十年代中后期，相繼出現了兩種研究競爭優勢的有效工具——價值鏈和供應鏈，由于這兩種工具在功能和使用方法上有一定的相似性，使得人們容易產生混淆，搞不清楚什么時候該用價值鏈，什么時候該用供應鏈。綜合關于價值鏈和供應鏈的研究文獻后，我們不難發現其中的聯系與區別。

從結構和作用上來看二者顯然是一致的，都是各種價值活動依次發生的鏈狀過程。通過這兩種工具可以把價值活動識別出來，并對它們本身及其相互關系進行分析從而確定企業的競爭優勢。對價值鏈和供應鏈的管理可以協調和集成企業內外的所有價值活動，使其成為一個無縫的過程。它們不是將財務指標作為最重要的考核標準，而是密切注視產品進入市場的時間、庫存水平和市場份額等，在提高顧客滿意度的同時實現銷售的增長、成本的降低以及固定資產和流動資產更為有效的利用，從而全面提高企業的實力。

同時，價值鏈和供應鏈之間又是有區別的。價值鏈著重強調了企業內部的價值活動，如生產制造、內部RD、銷售、人力資源管理等，而供應鏈著重強調的是企業外部的價值活動，特別是基于企業間合作的原料與部件供應、外部RD支持，提供服務等，它可以看作是企業價值鏈之間的縱向聯系，也可以理解為波特在《競爭優勢》一書中所提到的外部價值鏈的一種反映，因此我們認為，價值鏈和供應鏈可以整合在波特的價值系統框架內。

波特認為，企業除自身的價值鏈外，還需通過其供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優勢，這種企業價值鏈向整個產業的延伸稱之為“價值系統”。不同企業價值系統之間的差異是企業競爭優勢的一個關鍵來源。由于社會分工越來越細，企業(或產業)之間的協調與聯系也越來越重要，企業的價值鏈不僅在其內部相互聯系，而且還和其供應商以及銷售渠道的價值鏈密切相關，因為供應商和銷售渠道的活動既影響著企業的成本和效益，也影響著企業顧客讓渡價值的實現，所以，企業必須與其供應商及銷售渠道(網絡)建立密切的價值鏈關系(包括協調供需矛盾、縮短交貨時間、增加合作的滿意度、優化物流流程、加速商品周轉、優化全局庫存、減少工作量、提升工作效率、提高信息有效性、控制分銷渠道運營成本等)。只有內部價值鏈和外部價值鏈和諧統一，才能使顧客滿意，進而實現企業的利潤最大化。由此可見，現代企業競爭優勢的基礎已經超出了單個企業自身能力和資源的范圍，它更多地來源于企業與上下游各環節的系統協調中，即競爭的優勢建立在更大范圍的、更多種類的產業資源和核心能力的基礎上。從更高的層次上講，現代企業的競爭已經演繹為企業所加入的價值系統之間的競爭。

二、價值系統的定義和特征

將企業生產經營過程理解為顧客價值創造過程，提出價值鏈概念，并以此作為分析競爭優勢來源的重要工具，是波特對現代企業經營管理理論的一大貢獻，在此基礎上提出的價值系統更是對價值鏈理論的深化和發展，并被后來的學者廣為沿用。然而波特以及后來的學者們并沒有對價值系統給出明確的定義，特別是沒有從系統學角度印證“價值系統”概念的合理性。

關于系統，一般系統論的奠基人貝塔朗菲把系統定義為“相互作用諸要素的復合體”。現在，對于系統比較普遍的定義是：系統是由若干相互聯系、相互作用的要素所構成的具有特定功能的有機整體。

價值系統之所以稱為系統，是因為它具備上面所提到的系統的基本特性——目的性、整體性、相關性。從圖1我們可以看到，由生產商、批發商和零售商等要素組成的企業網絡，通過物流、服務流、信息流、資金流等的相互聯系與協作，將產品最終交付到消費者手中，并完成價值的轉移和讓渡。所以，系統的一般性數學描述也同樣適用于價值系統。

在價值系統中，將所有元素的集合設為S，S包括企業的經銷商網絡(批發商和零售商)以及面對的消費者群體。系統內所有元素間的所有聯系可以表示為集合R，R的具體表達式對應著系統的各種關系類型。其中RL代表物流、RS代表服務流、RI代表信息流、RC代表資金流、RV代表價值流。若存在有序對，則表明ei和ej之間有聯系，稱為ei聯系ej，稱為ei被ej聯系。顯然，這里所定義的元素間的聯系是有順序性和方向性的，與之并不等價，正是這種順序表示了元素間信息流的流動方向。由此我們給出價值系統的定義：

所謂價值系統，就是在價值鏈理論的基礎上設計出的一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機制，它強調將價值鏈相關主體間的緊密合作貫穿在提供對顧客有價值的產品或服務的一連串“價值活動”中，從而使顧客在最終產品消費中所得到的價值是價值鏈中各項活動所創造的價值的有機和。

當然，價值系統中所強調的“顧客讓渡價值最大化”還有一個度的概念，如果片面追求顧客讓渡價值最大化，其結果往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在實踐過程中企業應掌握好一個合理的度的界限，而不應片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。總之，企業“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現企業經營目標的經濟效益為原則。

價值系統具有以下特征：

(1)價值系統是增值系統

價值系統中除了資金流、物流、信息流外，最根本的是要有增值流。各種物料從采購到制造到分銷，也是一個不斷增加其市場價值或附加值的過程。系統中每一個環節都是一個增值的過程，每一環節增值與否、增值的大小都會成為影響企業(或產品)競爭力的關鍵，因此價值系統的本質是增值系統。要增強企業競爭力，就要消除一切無效勞動，在每個環節做到價值增值。

(2)價值系統是協作系統

價值系統中任何一個結點的運轉情況都會影響系統鏈上其他環節的決策，因此系統中各參與方應該共同承擔流通環節的風險，充分顧及合作伙伴的合理利潤，對新產品的開發和生產計劃以及分銷進行嚴格的引導，各方共同努力，集中各環節的資源取得整體最優的回報。因此，價值系統要求所有的環節消除企業(部門)界限，實現協同工作。

(3)價值系統是信息系統

獲取信息的及時性和便利性，能最大限度地減少各環節(或企業)的資金占用和庫存量，引導供應和需求達到更完美的均衡，幫助核心企業充分了解客戶的需求并與其他參與方保持協調一致，實現信息的共享與集成，以顧客的實際需求驅動顧客化的生產計劃，獲得柔性敏捷的市場響應能力。

(4)價值系統是開放系統

價值系統的開放性首先體現在系統各參與主體并不是一成不變的，尋找真正有共同理想和追求并愿意致力于建立長期信任關系的合作伙伴的過程本身就充滿了動態性。其次，價值系統在運作過程中，還不斷地與系統的其他相關利益群體進行著物質、能量和信息的交換。正是由于這種開放性，使得整個價值系統充滿了活力。

(5)價值系統是共贏系統

價值系統是一套“共贏”機制。價值系統，對核心企業來說，是一種“可持續發展”戰略；從參與企業看，能在價值增值的過程中獲取超額利潤；對顧客而言，可以降低購買成本，最大限度地滿足生理和心理的需要，從而實現了多方“共贏”的目標。

三、價值系統在轎車流通領域的應用

根據“汽車產業動力集團(Automotive Industry Action Group，簡稱AIAG)”的調查和統計，一輛新汽車的市場售價中，汽車產業供應鏈過程所產生的成本達到60％，在有些國家甚至超過60％，換句話說，消費者為購買新汽車而付出的全額資金中，40％是為汽車制造支付，而大約60％是為汽車的供應鏈支付。由此可見，價值系統的優劣在很大程度上決定了轎車營銷的成敗。

1、價值系統的構成主體：轎車制造商、經銷商和消費者

價值系統由具有戰略合作伙伴關系的各個經濟主體組成，轎車流通領域涉及到的經濟主體主要有三方，轎車制造商、經銷商和消費者。其中，轎車制造商是價值創造的源頭，在目前的營銷體系中居于核心地位，它一方面通過與轎車經銷商建立穩定可靠的戰略聯盟來控制營銷網絡，另一方面充分了解消費者的需求，為消費者提供滿意的產品。轎車經銷商作為渠道的中間機構，是連接制造商和消費者的橋梁，它除承擔直接面對消費者的角色外，還是制造商了解市場需求信息的重要通道。消費者是整個營銷渠道的終點，也是價值讓渡的客體，制造商和經銷商的種種努力均是為了滿足消費者的需要，實現產品的銷售，從而最終實現各自贏利。經濟主體的經濟理性決定了他們之間存在博弈行為，因此研究三者之間的博弈關系對理解價值系統具有重要意義。

2、價值系統的實現前提：參與者的共同合作

在通常的情況下，制造商、經銷商、消費者之間的聯系不是點對點的，其信息交流要經過若干個節點才能到達對方，供應鏈上的各個節點都存在信息的不確定性和信息的延遲性，每個節點對下級需求的保守預測在供應鏈上不斷累加的結果直接導致了“長鞭效應”的出現，“長鞭效應”使客戶需求的波動無謂地增加。克服“長鞭效應”的有效武器是參與者的共同合作，緊密的合作可以有效避免信息的扭曲和失真，合作已經成為價值系統實現的前提。在轎車流通領域，這種合作主要體現在：轎車制造商與經銷商的合作(包括雙方在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術指導、售后服務等方面的彼此合作)；經銷商與消費者的合作(包括為消費者提供滿意的服務，真正建立以客戶為中心的理念，認真履行對顧客的承諾等)；制造商與消費者的合作(包括通過合作發現顧客真正的利益訴求，尋找能夠滿足這種利益訴求的理想方法，以及運用這些方法使顧客獲得其所需的利益，并幫助顧客理解這種利益等)。

3、價值系統的構建原則：顧客滿意戰略

顧客滿意，簡稱CS(Customer Satisfaction)，是一種期望(或者說預期)與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。自20世紀80年代末以來，顧客滿意戰略已日益成為企業獲取競爭優勢的整體經營手段。對此，美國著名學者唐·佩珀斯指出：決定一個企業成功與否的關鍵不是市場份額，而是顧客份額。今天企業經營策略的焦點不再以爭取或保持市場占有率為主，而是以爭取顧客滿意為經營理念。當企業提供的產品和服務達到了顧客事先的期望值時，顧客就基本滿意；如果遠遠超越顧客的期望值，顧客才真正滿意；如果企業能長久地令顧客滿意，顧客就會忠誠。忠誠的顧客不僅會經常性地重復購買，而且對企業競爭者的促銷活動具有免疫力。因此，只有能最終實現顧客滿意的價值系統才是最有競爭力的系統。轎車制造商和經銷商費盡心機創造的價值增值，如果不能有效地讓渡給消費者，消費者就不會滿意，價值系統也就失去了其存在的意義。

4、價值系統的運作方式：合作協同機制

價值系統的運作方式是合作協同機制，它包括四個方面的內容——價值創造、價值增值、價值讓渡和價值協同(如圖2)。價值創造過程要求轎車制造商充分挖掘消費者的潛在需求，并在優化其營銷價值鏈的基礎上在產品設計、定價、渠道管理和促銷(即傳統4P)四個方面實現與消費者的合作與互動；價值增值過程是指經銷商在制造商的全力支持下，不斷優化其服務利潤鏈，突出客戶價值，從而促進轎車產品的銷售；價值讓渡過程則是在研究顧客價值鏈的基礎上，以顧客讓渡價值最大化為目標，讓消費者在購買產品的過程中(包括售前、售中和售后)感受到全程滿意；價值協同要求轎車制造商和經銷商在戰略、業務、物流、信息和知識等各方面都要保持協同，價值協同作用于價值創造、價值增值和價值讓渡的全過程之中。

5、價值系統的實施目標：價值增值下的多方“共贏”

系統最根本的目標是為系統整體帶來價值增值，從而使系統內部所有成員都能受益，價值系統也不例外。在轎車銷售“井噴”行情時，轎車制造商和經銷商之間的關系更多地體現在對既得利益的分配上(或者說對“蛋糕”的分割)，消費者的需求和感受在這個過程中被嚴重忽略了。然而，在賣方市場變成買方市場之后，消費者擁有了更多的主動權，使得“蛋糕”的大小直接取決于消費者，制造商和經銷商不得不把目光從既得利益的分配轉移到如何吸引消費者購買的問題上來，即如何將“蛋糕”做大。在轎車銷售回歸理性的今天，單純從制造商或經銷商利益出發構建的系統都是一個殘缺的系統，因為一方的所得是以犧牲另一方的收益為代價的，因而從根本上來說是一種“零和博弈”。然而，從系統整體出發構建的價值系統將更多的注意力集中在為系統總體價值帶來增值的方面，從而具有了正數和博弈的基礎，同時也為達到多方“共贏”的目標提供了可能。