獨立學院品牌核心競爭力塑造的路徑選擇

打造具有核心競爭力的獨立學院品牌就是打造強勢品牌的獨立學院和名牌獨立學院。核心競爭力的理論告訴我們，塑造獨立學院品牌的競爭力，應從打造核心優勢，培育核心競爭力做起。獨立學院要塑造品牌核心競爭力，就必須對獨立學院品牌準確定位、創新，加強對獨立學院品牌的維護和管理。

一、準確定位是構建具有核心競爭力獨立學院品牌的前提和基礎

所謂獨立學院品牌的定位，就是指確定本學校發展的與眾不同的競爭優勢及與此相聯系的在社會公眾心目中的獨特地位，以便社會公眾理解并正確識別某獨立學院有別于其他獨立學院的特征。

1.學校品牌定位是教育市場競爭的必然產物

任何一所獨立學院都不可能滿足社會對教育的需求，不可能提供家長、學生所需要的各類教育服務，而只能根據自身的具體情況選擇具有優勢的教育項目。因此，科學客觀的評價與定位是一所獨立學院培育核心競爭力的先決條件。對一所獨立學院可以從不同的角度進行評價，更多的時候人們還是從獨立學院的學術水平、創新能力、成果轉化、人才培育的數量和質量等方面進行評價。準確的評價對促進獨立學院核心競爭力的形成和發展具有重要作用。

2.突出特色

特色辦學就是辦學的“個性化”。獨立學院品牌定位只有充分反映和展示自己的個性，才能讓獨立學院品牌具有很強識別性。特色是個關系范疇，是相對于參照物存在的。高校特色的參照物是其他高校，只有獨具才能稱得上特色。特色不是整體優勢，而是局部優勢，特色是“人無我有，人有我優，人優我新”的生動體現。獨立學院特色應反映時代的要求，推動社會的發展。先進性是一種價值判斷，體現先進性的特色要有利于高等教育總目標的實現和社會進步。獨立學院所具有的特色能夠得到社會的認可，成為同行學習的榜樣。獨立學院特色是一個歷史的要領，具有時代的特征，應與時俱進。

3.公眾認可

為獨立學院品牌定位，一是為了提高獨立學院的知名度與美譽度，提高核心競爭力，從而提高獨立學院品牌的社會影響力；二是為了爭取更多家長和學生對學校的肯定。因此獨立學院品牌一定要符合社會公眾的實際需求和心理需求，獲得社會公眾的認可。獨立學院品牌定位必須從實際出發，要建立一個經過努力可實現的品牌目標，而不是一個聽著好聽但超出自己實力范圍的不切實際的目標。

二、創新是具有核心競爭力的獨立學院品牌的特征

獨立學院品牌的構建不是一勞永逸的事情，隨著社會經濟的發展和人類的進步，獨立學院品牌只有不斷創新才能跟上時代的步伐，創新型的獨立學院品牌才具有核心競爭實力。高等教育市場的發展導致獨立學院之間的競爭日趨激烈，獨立學院之間的競爭主要表現在創新能力的競爭，是促使獨立學院品牌創新的動力。現今理念創新越來越成為獨立學院發展的關鍵性資源。

然而，我國獨立學院的管理機制不適應現代獨立學院發展，缺乏一套行之有效的現代獨立學院管理制度。從宏觀的教育行政管理看，我國現行高等教育管理體制基本上采取“集中領導，分級管理”模式，在實際管理中存在許多弊端，如集中領導協調難，分級管理放權難。政府與高校、中央與地方、國家教育部與中央各職能部門之間的關系上，錯綜復雜，學校自主權依然不足。從微觀的獨立學院內部管理來看，我國許多獨立學院還存在嚴重的官本位傾向，對外依賴政府扶持，對內扭曲獨立學院本質，低效的獨立學院管理不僅難以優化獨立學院資源配置，更束縛了獨立學院應有的三大功能的有效實現。在培育具有核心競爭力的獨立學院品牌問題上，獨立學院制度的創新迫在眉睫。獨立學院與政府的關系上，應繼續推進高等教育市場化和高等教育體制改革，加大獨立學院的自主權。在獨立學院內部管理上，可以借鑒國外著名高校的成功經驗，實行行政管理與教授治校雙結合，以教授治校為主，充分發揮教授在學校管理中的主導作用。

三、品牌管理是維護和發展獨立學院品牌核心競爭力的有力保證

品牌從管理開始。品牌管理就是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，進行有效監管控制并協調與消費者之間關系的全方位管理過程。對大多數獨立學院而言，品牌戰略并不到位。高等教育市場化使獨立學院之間的競爭加劇，由于教育服務質量有事后驗證性質，因而其品牌形象對于教育消費者的選擇決策具有重要意義，學校品牌戰略管理自然也就顯得十分重要。318所獨立學院要想有好的長遠發展，只有引入和重視發展戰略管理，才能在激烈的競爭中求得良好的生存和發展。對名牌獨立學院來說，品牌是獨立學院最重要的戰略性資產。如何科學地經營管理好這種資產成為獨立學院一項重要工作。但一些獨立學院顯然沒有深刻理解品牌的重大意義，沒有品牌管理保護意識。獨立學院品牌管理由于獨立學院的特殊性而不完全等同于企業管理。獨立學院是一個教育機構，它的品牌管理不是一般意義上的管理，它是理念、價值觀，特別是教育價值觀的管理。因此，獨立學院品牌的管理應是緊緊圍繞實現其教育價值觀的目的展開的。所謂教育價值觀，它是價值觀系統中的一部分，它的核心在于按照一定的教育尺度來衡量辦學效能，這種尺度就是育人。

獨立學院品牌的管理首先要確立戰略意識。品牌管理是一項系統工程，要有打造長遠品牌的意識。獨立學院品牌的戰略管理就是集中研究有關獨立學院品牌未來發展方向的戰略決策的制定和實施問題，從而真正建立起經得市場考驗的獨立學院品牌。獨立學院品牌的管理要確立明晰的核心價值概念。獨立學院品牌必然要有自己的思想價值，這個思想價值又以體現為獨立學院精神、獨立學院育人的思想，它著眼于學生的長遠發展，著眼于學生的均衡發展和適應社會的能力培養，為學校品牌在教育消費者的形態里找到自己的位置，有一個清楚的定位。不少獨立學院品牌往往缺乏自己的核心價值理念，更多停留在廣告宣傳、口號的層面來考慮問題，往往空洞無物，缺乏事實內容。教學質量和服務意識也是獨立學院品牌管理的核心內容。教學質量是衡量一所獨立學院好壞的關鍵因素。一所能夠被社會贊譽的獨立學院必然是教學質量與服務先進的典范。良好的教學質量和服務意識是獨立學院品牌的重要支柱，也是吸引生源的主要因素。

注：本文得到黑龍江省德育專業委員會“十一五”規劃重點課題資助，課題編號：GJ0512011。

（作者單位：哈爾濱工業大學華德應用技術學院經濟與管理系）