淺談高職“市場營銷”課程教學的改革

陶行知先生的“教學合一”的教學方法思想強調“做”在教學中的作用，認為“要想教得好，學得好，就須做得好”；“要在做上教、做上學”。結合“市場營銷”這門課程的實際情況，談談對高職“市場營銷”課程教學的改革。

一、目前“市場營銷”課程教學存在的問題

1.重概念及理論體系。市場營銷學課程是市場營銷專業和電子商務專業一門必修的專業基礎課，實踐性很強。但一般市場營銷課程往往強調概念，注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結果、輕過程；重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學生學習靠死記硬背，缺乏創新和思考，理論與實踐相脫節，致使學生高分低能。

2.教學方法落后，教學手段單一、教學內容與營銷實踐相脫節。現行的市場營銷教學方法仍以課堂講授為主，教學過程大多是知識灌輸，內容講解過細，造成學生過分依賴教師，教學內容還不能適應營銷實踐中出現的許多新問題。

3.考試題型呆板、機械，缺乏能力考核與創新。傳統的考試重書本知識、輕能力，重記憶、輕創新，重考試、輕語言表達。試題內容主要是名詞解釋、選擇、判斷、填空、簡答題等主觀題和客觀題。這些試題呆板，沒有體現市場營銷課程的特點，不利于學生創新意識的培養，很難發揮學生想象力和思維力。

二、市場營銷學課程教學的改革

1.建立“工、學”結合的實戰營銷教學場所

要培養真正符合企業需要的技能型、應用型、創業型人才，靠傳統的課堂教學或單純的學校教育是遠遠不夠的，必須構建“工、學”一體化全新的營銷教學場所：學生實習商場、模擬營銷教室（公司）、營銷策劃咨詢公司、校外實訓基地、商貿營銷學會等，采用“學習——實習——再學習——再實習”的工學結合的教學模式，實現教學從理論培養向實踐性教學轉化，從示范性教學向應用性教學轉化。教師在對學生進行理論講授，技能訓練后，把學生由課堂直接帶入企業，參與企業的實際營銷工作，為企業進行市場調查、產品推廣宣傳、市場鋪貨理貨、廣告創意設計、公關、促銷宣傳、營銷方案策劃等多種實際營銷工作，使學生從多角度、多方面去認識、體驗、感悟、把握市場營銷的真諦，從而解決單純課堂教學帶來的使學生對市場營銷的模糊、困惑、漠生，甚至恐懼的問題。通過學生“工學結合”，親歷市場營銷實踐，才能培養、鍛煉其對市場深刻洞查力、理解力，對消費需求的準確把握能力，對市場機會的敏銳眼光和發掘能力以及對具體產品、服務的實戰營銷能力，為學生的就業奠定起基礎，實現學生培養與企業崗位需要“無縫”對接。

2.教學方法的改革

針對課程能力培養目標，打破傳統的課程體系章節和前后順序，將教材中某些相關的內容從橫向縱向組合，構建新的課程體系。在新的課程體系和人才培養模式中，要徹底改變傳統的以教師為中心的教學方式，推行以學生為主體的項目導向、任務驅動、案例式的教學方法。教學方式采用“二個二分之一”（二分之一課堂教學、二分之一到公司、商場實訓和市場實踐）的營銷教學方式。

（1）把學生由課堂上的消費者變為生產者

傳統教學是以學生接受學習、被動學習為主。教師滿足于學生聽懂聽會、理解記憶。學生是課堂知識的單純消費者，盛裝知識的容器。在新教學方式下，學生不再是教學活動的被動參與者，而是教學的主體，課堂上的主角，課堂演出的表演者。

在課堂上，通過項目導向、任務驅動，讓學生展示其通過報刊、電視、圖書館、互聯網及社會各方面獲得的資料信息，介紹自己對問題的認識和見解，對營銷的獨特理解和感悟，產品的創意、廣告設計、公關活動設想，對某種產品市場營銷方案的整體設計思路等等。學生帶著項目和任務以積極的態度參與學習，以飽滿的精神和張揚的個性體驗創新、感悟營銷，學生智慧如花綻放，成為課堂的貢獻者和生產者。

（2）由學習營銷，到體驗、感悟、探究營銷

傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”。學生不親自接觸市場營銷，感受市場營銷，只在課堂上學習市場營銷，其對市場營銷的認識把握始終是模糊的、朦朧的，如同霧里看花，水中望月。因此必須把專業放到市場中去，把課堂教學延伸到企業實戰營銷中去。市場是最好的課堂，企業營銷人員是最好的老師，各商場超市、公司、企業的產品銷售是最好的營銷教學案例素材。只有通過對實際營銷的體驗，感悟，才能真正實現學生對市場營銷的認識層次，對市場營銷的把握層次，以及對市場營銷實戰操作水平層次的提升，使學生的綜合素質和專業能力水平迅速提高。

①教師帶領學生走出教室深入商場、超市、批發市場等市場一線進行現場教學，使學生在感性認識的基礎上把握概念、原理和知識要點，掌握市場營銷操作的程序、要領和方法，從市場產品的實際營銷操作，如在廣告、促銷、公關、商品陳列等營銷活動中觀察、分析、感覺、體悟、認識市場營銷。

②聘請企業優秀營銷人員，作為客座教授，將企業鮮活的營銷案例引進課堂。

③教師把企業市場營銷中遇到的現實問題進行提煉，設計成營銷探究課題，形成任務驅動，項目導向，讓學生去調研市場，確定問題所在，探究解決之道。

④案例教學。案例教學的本質在于向學生提供一個包括有待解決與決策的問題的特定情景，讓學生個人和團隊去分析診斷、解決，主要目的在于學生解決實際問題的能力和創新能力的培養。

⑤利用多媒體軟件進行仿真教學。根據軟件提供的一個特定企業的經營環境，然后應用市場營銷學的理論、技能進行市場細分、目標市場的選擇、目標市場定位，從而激發學生的學習興趣。

⑥座談會。社會在發展當中存在這樣或那樣的問題，從不同的角度有不同的結論和看法，因此學生們對發展中存在問題也有自己的看法，以座談會形式讓學生對某些觀點發表自己的意見，是增強學生分析問題、解決問題、應用所學的知識的一個很好的方法。

⑦情景表演。情景表演可以充分調動起學生的學習熱情，極大的激發起學生的思維能力、應變能力和語言表達能力，是對學生掌握知識和應用知識能力的全面檢查。教師可以事先設計一個小品劇，根據劇中人物、對話情景，讓學生表演，然后再讓學生進行討論、分析。對劇中沒有達到目的和要求的，讓學生續編。

⑧社會實踐教學法。積極和企業接觸，把企業的需要作為學生的實踐活動的主題，如企業需要做廣告，那么根據企業對廣告的基本要求，在教師的指導下，學生親自用電腦等現代化的工具為企業制作廣告；企業需要做營銷策劃，學生就可以此為課題，為企業進行策劃工作。

3.教學內容的改革

隨著科學技術的進步，新知識層出不窮，教材內容要重視拓寬基礎知識面，增加課程的信息量，補充最新知識、最新成果，改變過去那種用明天的內容教今天的學生去適應未來社會的局面。教材內容以應用性、實用性為出發點和落腳點，著重培養學生的技術應用能力。根據學生對專業能力要素的具體要求，將市場營銷學課程內容分為三個模塊：即市場營銷的理論模塊（主要包括市場營銷觀念、營銷戰略與市場分析、市場細分、目標場、消費者需求研究和購買行為等）、營銷策略模塊（主要包括市營銷組合、產品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略）、營銷組織與營銷控制模塊。實行“模塊+課題”教學模式，對其內容進行有效地組合，刪除陳舊重復的課程內容和大量單純為了學科知識的系統性而講授的知識，及時的補充一些有關營銷的新理論、新成果和營銷實戰內容，增加一些營銷案例教學和項目教學內容，從而較好的解決理論與實踐的結合問題，使課程具有極強的針對性、適應性。

4.考試的調整與改革

考試的目的、方法、內容對教學活動的開展和教學目標的實現具有很強的顯示功能、反饋功能和導向功能。有什么樣的考試方法，就會產生什么樣的教法和學法。因此，改革考試方法，將直接影響高職教學改革的深化。（1）對傳統的考試內容進行適當調整，刪去名詞解釋、填空題等內容，增加一些案例分析題，培養學生分析、解決營銷實際問題的能力。（2）采取多種多樣的考試考核方法，如閉卷、開卷筆試；閉卷筆試與口試相結合；口試、筆試與技能相結合，或采取論文、設計、社會調查報告與答辯相結合等形式，真正做到不僅考查學生掌握科學文化知識、基本技能水平，而且考查學生認知能力、動手能力、知識轉化能力、再學習和自學能力。使學生在已有知識基礎上去理解、去自學、去思考、去實踐，從而達到良好的教學效果。

（作者單位：綿陽職業技術學院）