燕京啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻略

作為吸引全球數(shù)十億人眼光的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益及品牌價(jià)值無(wú)疑是巨大的。自從2005年8月10日正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商之后，燕京就開(kāi)始打響奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。用董事長(zhǎng)李福成的話(huà)說(shuō)：“燕京要全力以赴積極迎戰(zhàn)奧運(yùn)，借奧運(yùn)之勢(shì)，使燕京走向世界，讓世界了解燕京?！倍鵂渴謯W運(yùn)，也標(biāo)志著燕京邁上了國(guó)際化市場(chǎng)的新起點(diǎn)。

燕京啤酒，為中國(guó)，干杯！

當(dāng)2005年8月，燕京啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商之時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)日趨白熱化。啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、華潤(rùn)啤酒已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)36%的市場(chǎng)份額；同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸升級(jí)，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中日益突顯。盡管如此，燕京始終堅(jiān)定地認(rèn)為奧運(yùn)是其實(shí)現(xiàn)新騰飛的機(jī)會(huì)，也是實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。于是，燕京很快確定了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步——打出響亮的宣傳口號(hào)。

2005年8月15日，燕京邀請(qǐng)國(guó)際知名體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司八方環(huán)球?yàn)槠溥M(jìn)行奧運(yùn)品牌推廣策劃；11月18日，八方環(huán)球?yàn)檠嗑┢【浦贫恕把嗑┢【?008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(總部)”。12月20日，燕京集團(tuán)經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通探討，選定“弘揚(yáng)國(guó)家榮譽(yù)”為燕京啤酒2008年奧運(yùn)宣傳主題，并基于這個(gè)主題，首先提出了企業(yè)的形象宣傳口號(hào)——“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”。在燕京眼里，“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”有著深層次的內(nèi)涵。首先是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展感動(dòng)世界。第二個(gè)是中國(guó)的體育騰飛，由體育弱國(guó)成為體育強(qiáng)國(guó)，給中華民族爭(zhēng)了光，我們中國(guó)人感動(dòng)著世界。第三個(gè)是燕京啤酒用短短26年的時(shí)間進(jìn)入了世界啤酒行業(yè)十強(qiáng)，燕京啤酒清爽宜人感動(dòng)世界。超越夢(mèng)想就是體育精神“更高、更快、更強(qiáng)”的充分體現(xiàn)，要真正取得勝利首先應(yīng)該超越自我，要超越時(shí)空，超越夢(mèng)想。正是基于這個(gè)主題，燕京隨后又延伸出營(yíng)銷(xiāo)宣傳口號(hào)——“燕京啤酒，為中國(guó)，干杯！”

此后，燕京充分利用奧運(yùn)平臺(tái)，抓住契機(jī)，全力打造燕京品牌，并于2006年4月8日與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的奧運(yùn)合作商。在今后四年里，北京女排將以“北京燕京啤酒女排”的名義參加國(guó)內(nèi)各項(xiàng)賽事。此次燕京與北京女排攜手，是燕京體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略步驟之一，也是燕京啤酒“支持奧運(yùn)、服務(wù)奧運(yùn)”所做的切實(shí)行動(dòng)。借助北京女排這樣一個(gè)平臺(tái)，有助于燕京啤酒貼近廣大消費(fèi)者，與消費(fèi)者一同分享體育帶來(lái)的精彩和快樂(lè)，提升燕京良好的企業(yè)形象和品牌形象。而在未來(lái)的4年中，燕京啤酒不但將為北京女排提供總計(jì)300余萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)幫助，還將提供一系列訓(xùn)練用飲料來(lái)改善隊(duì)伍的訓(xùn)練條件。之后，燕京還與首旅集團(tuán)合作，在奧運(yùn)會(huì)期間為奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員村、奧運(yùn)媒體村、新聞中心、鳥(niǎo)巢等場(chǎng)館提供燕京啤酒。另外就是參與2008年奧運(yùn)會(huì)順義場(chǎng)館水上項(xiàng)目比賽活動(dòng)，燕京已與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨中國(guó)皮劃艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴，簽訂了為期兩年的合作協(xié)議，除給予一定的資金支持，同時(shí)還承諾：在北京奧運(yùn)會(huì)水上項(xiàng)目比賽的32塊金牌中，凡中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每獲得一塊金牌獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，每獲得一塊銀牌獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元，每獲得一塊銅牌獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。而在燕京牢牢占據(jù)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的金字塔尖之時(shí)，事實(shí)上也在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起了“燕京+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

媒體輔助區(qū)域擴(kuò)張

2006年6月6日至8日，借第十五屆燕京啤酒節(jié)舉辦之機(jī)，董事長(zhǎng)李福成宣布，燕京在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，在“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的品牌主張之下，燕京進(jìn)一步高調(diào)打出了“新北京、新奧運(yùn)、新燕京”的口號(hào)，之后，燕京的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之路開(kāi)始全面展開(kāi)。

2007年是燕京創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)力度較大的一年。為了擴(kuò)大品牌的知名度，燕京將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一“板斧”放在了電視媒體上。春節(jié)前后，燕京以中央電視臺(tái)為主，地方臺(tái)加以輔助補(bǔ)充的形式在全國(guó)重磅投放廣告。與此同時(shí)，燕京還選擇了時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)，投放頻次較多的央視欄目如《中國(guó)職場(chǎng)》等進(jìn)行了品牌宣傳；在十六屆燕京啤酒節(jié)期間，燕京再次與中央電視臺(tái)合作，錄制四場(chǎng)《想挑戰(zhàn)嗎？》節(jié)目，并切入了奧運(yùn)概念，以“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”為宣傳主題。通過(guò)抽獎(jiǎng)方式，燕京在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)先后贈(zèng)送出4張奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式門(mén)票和20張?bào)w育運(yùn)動(dòng)比賽門(mén)票；9月份與央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目合作，通過(guò)報(bào)道向消費(fèi)者展示了燕京啤酒高品質(zhì)的形象，有效地傳播了燕京啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)理念；為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)做牢基礎(chǔ)，燕京拍攝制作了皮劃艇及激流版電視廣告，推出燕京啤酒“為中國(guó)干杯”的口號(hào)，并選擇了最佳時(shí)間段在北京電視臺(tái)、中央電視臺(tái)播放。

與此同時(shí)，燕京將營(yíng)銷(xiāo)的第二板斧定位在以傳播速度快著稱(chēng)的網(wǎng)絡(luò)媒體上。2007年，燕京對(duì)公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新，還借助搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等幾家大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)“300張奧運(yùn)會(huì)門(mén)票、5張開(kāi)閉幕式門(mén)票大贈(zèng)送”有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，將“為中國(guó)干杯”的奧運(yùn)口號(hào)有效傳播。通過(guò)一系列的媒體宣傳，燕京啤酒在廣大消費(fèi)者心目中的知名度大大增強(qiáng)，為其實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在媒體的廣泛宣傳之下，燕京啤酒開(kāi)始致力于在“燕京”這一主品牌之下培育區(qū)域性品牌，著重培育了漓泉、惠泉、雪鹿三個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，使其更接近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。在市場(chǎng)方面，燕京積極培育北京、廣西、內(nèi)蒙古、福建、湖北五大強(qiáng)勢(shì)核心市場(chǎng)，目前燕京在北京市場(chǎng)擁有壟斷優(yōu)勢(shì)，保持著85%的市場(chǎng)占有率。2007年，燕京在各大區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量都獲得了大幅增長(zhǎng)。在廣西，燕京啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24%，市場(chǎng)占有率在85%以上；在內(nèi)蒙古，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)25%；在廣東，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)129%；在福建、浙江等市場(chǎng)，啤酒銷(xiāo)量也快速增長(zhǎng)，形成了北京、廣西、福建、湖北、內(nèi)蒙古五大強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，極大地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能擴(kuò)張的目標(biāo)。

與消費(fèi)者貼心互動(dòng)

在借助媒體力量進(jìn)行廣泛宣傳的同時(shí)，燕京開(kāi)始走進(jìn)社區(qū)和消費(fèi)者中間，開(kāi)展各種活動(dòng)，加大與消費(fèi)者的貼心交流。

2006年5月至9月的周五到周日，燕京開(kāi)始在北京八大區(qū)50個(gè)大型社區(qū)開(kāi)展“奧運(yùn)在我家，燕京啤酒社區(qū)行”公益系列活動(dòng)，以“舞臺(tái)演出推廣+企業(yè)特別功能區(qū)推廣”的形式對(duì)社區(qū)進(jìn)行立體推廣。“舞臺(tái)演出推廣”通過(guò)幽默的游戲、趣味的問(wèn)答、抽獎(jiǎng)以及精彩的節(jié)目表演，將品牌宣傳和企業(yè)理念有機(jī)地融入活動(dòng)中，在營(yíng)造一種周末狂歡、輕松、歡樂(lè)的氛圍的同時(shí)，將企業(yè)的宣傳內(nèi)容有效地傳播給觀眾。而“企業(yè)特別功能區(qū)推廣”則通過(guò)增加業(yè)主對(duì)燕京啤酒的口味特點(diǎn)、產(chǎn)品種類(lèi)、公司整體發(fā)展等狀況的了解的同時(shí)，使業(yè)主得到更多的實(shí)惠。如現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)燕京啤酒5瓶可以免費(fèi)獲贈(zèng)燕京啤酒一瓶，多買(mǎi)多送等。

與此同時(shí)，隨著2006年世人矚目的足球世界杯的開(kāi)賽，5月初，燕京啤酒與媒體合作舉辦的“美麗世界杯足球?qū)氊愒u(píng)選”活動(dòng)也開(kāi)始啟動(dòng)。活動(dòng)所倡導(dǎo)的足球?qū)氊惒坏利悺⒔】怠⒊錆M(mǎn)活力，還富有體育精神，積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)合作、不言失敗，充分展現(xiàn)體育最美麗的一面。足球世界杯期間，通過(guò)10多場(chǎng)電視互動(dòng)節(jié)目、在北京多個(gè)球迷喝燕京啤酒看世界杯的大型看球場(chǎng)所的互動(dòng)活動(dòng)，以及北京娛樂(lè)信報(bào)世界杯特刊《美麗世界杯》專(zhuān)版的專(zhuān)訪(fǎng)、有關(guān)世界杯的足球?qū)氊愘┣?、猜球等活?dòng)，燕京在北京掀起了一個(gè)喝燕京啤酒看世界杯的熱潮。

不僅如此，燕京還與廣西電視臺(tái)聯(lián)合主辦了“2006年燕京啤酒·夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)活動(dòng)”。 “燕京啤酒·夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)活動(dòng)”在全國(guó)范圍內(nèi)出資組織超過(guò)千人的助威團(tuán)，2008年到北京奧運(yùn)會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)為中華健兒加油助威，其中，從2006年到2008年將在廣西每年組建一個(gè)百人團(tuán)。2007年，“燕京啤酒·夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)”通過(guò)廣西電視臺(tái)文體頻道的《燕京帶你看奧運(yùn)》這一平民選秀大型娛樂(lè)節(jié)目，從廣西支持奧運(yùn)的人們中經(jīng)過(guò)海選賽、分區(qū)賽、總決賽逐層選拔，組成首發(fā)百人團(tuán)。此外，燕京還在廣西漓泉進(jìn)行了“千人團(tuán)看奧運(yùn)”活動(dòng)；燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢(mèng)活動(dòng)”，燕京惠泉公司舉辦登山運(yùn)動(dòng)大賽，江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運(yùn)”等。

通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)了他們的愛(ài)國(guó)自豪感，讓他們主動(dòng)與燕京一起攜手合作，一起服務(wù)奧運(yùn)，參與奧運(yùn)，這將帶給消費(fèi)者無(wú)限的榮譽(yù)感，從而在情感上大大拉近了燕京與消費(fèi)者之間的距離。

打造奧運(yùn)產(chǎn)品體系

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，燕京也清楚地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量才是消費(fèi)者對(duì)其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，燕京一方面盡最大的力量宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面開(kāi)始產(chǎn)品的更新?lián)Q代，打造奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品體系。

燕京是我國(guó)啤酒行業(yè)三巨頭中唯一未引進(jìn)外資的企業(yè)，公司一方面針對(duì)低端大眾市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化終端服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度。針對(duì)近年來(lái)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的向清爽型、淡爽化的發(fā)展趨勢(shì)，燕京力推針對(duì)大眾市場(chǎng)的10度清爽型啤酒。目前，該產(chǎn)品已經(jīng)成為北京啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

而另一方面，燕京又開(kāi)始不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高中高檔產(chǎn)品的比例。作為奧運(yùn)贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場(chǎng)的中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌發(fā)展策略，積極開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品。

首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，作為奧運(yùn)贊助商，燕京啤酒不斷推出適應(yīng)國(guó)際流行趨勢(shì)的“小型包裝、低度化”的啤酒。其中高端產(chǎn)品除500毫升的冰啤純生等4款產(chǎn)品外，還包括330毫升小瓶純生水晶標(biāo)以及小瓶裝無(wú)醇啤酒。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新上，燕京在中高檔飯店、酒樓、賓館繼續(xù)采取了門(mén)對(duì)門(mén)、戶(hù)對(duì)戶(hù)的服務(wù)，并對(duì)已開(kāi)發(fā)出的大型綜合超市、便利連鎖店、大型KTV賣(mài)場(chǎng)和夜店等進(jìn)行系統(tǒng)分級(jí)管理。與此同時(shí)，與全聚德、物美超市等知名企業(yè)合作，推出一些獨(dú)具特色的活動(dòng)，縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，提升了企業(yè)品牌的美譽(yù)度。據(jù)燕京啤酒集團(tuán)提供的內(nèi)部資料顯示，目前，燕京在北京中高檔市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%，在北京中高檔啤酒市場(chǎng)的占有率已超過(guò)75%。

不僅如此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為適應(yīng)“新北京、新奧運(yùn)、新燕京”的形象要求，燕京啤酒(襄樊)有限公司還為服務(wù)奧運(yùn)和支持奧運(yùn)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了勁純、超純、純鮮、冰純4種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。今年，燕京啤酒又推出了帶有新商用徽記“夢(mèng)想之環(huán)”的燕京啤酒奧運(yùn)限量珍藏版紀(jì)念罐，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

總之，一連串支持和服務(wù)于北京奧運(yùn)，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的漂亮運(yùn)作，只是一個(gè)開(kāi)始。燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成表示，作為生長(zhǎng)在北京這片熱土的中國(guó)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，直接參與到奧運(yùn)會(huì)中來(lái)，為北京奧運(yùn)做貢獻(xiàn)，是燕京啤酒期待已久的目標(biāo)。接下來(lái)，燕京啤酒將進(jìn)一步借助奧運(yùn)東風(fēng)，用強(qiáng)大的科技力量和世界一流的生產(chǎn)設(shè)備，用清爽宜人的啤酒和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，用“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的品牌主張，用和消費(fèi)者形成情感交流和互動(dòng)的貼心活動(dòng)，繼續(xù)支持和服務(wù)于北京奧運(yùn)，不斷發(fā)展和壯大燕京品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展，為北京乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)不斷貢獻(xiàn)自己的力量。