基于網絡資源開展市場營銷雙語教學的思考

在市場經濟條件下，市場營銷學已超越了傳統經管類課程的范疇，成為越來越多專業學生的必修或選修課。本文嘗試以建設網絡教學資源庫為基礎，進行市場營銷雙語教學的實踐探索。

一、基于網絡資源開展市場營銷雙語教學的必要性和可行性分析

市場營銷20世紀起源于美國，美國西北大學教授菲利普·科特勒的《營銷管理》是現代營銷學的奠基之作，被稱為“營銷學圣經”。這本教科書改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，大大擴充了營銷的內涵，并將營銷上升為科學，被視作社會過程的人類行為的學科。如果說《營銷管理》是針對企業人士的話，他的另外兩本教科書《營銷原理》和《營銷導論》就主要是面向廣大學生的。三本書問世后不斷與時俱進，近兩年都出了最新版。因此，開展市場營銷中英雙語教學，能使學生接觸到原汁原味的營銷理論和術語，了解該領域的最新發展，對學生專業素質的提高也有很大幫助。

另外，隨著我國于2001年加入WTO，各類企事業單位對于懂英語，具備現代經營管理思維的專業人士需求量非常大，然而近年來的高校擴招并未能實現大批量生產這類社會緊缺人才。這一“供需失衡”至少產生兩方面的影響：第一，中國企業走向海外步履蹣跚，缺乏人才保障；第二，國外直接投資對中國市場產生疑慮，持觀望態度，美國在華商會2005年的問卷調查指出，人力資源缺乏已超越不了解相關政策和官僚程序，成為在華時間較長的美資公司的頭號挑戰，而且仍在持續惡化。實行市場營銷中英雙語教學，將有效減輕上述兩方面的負面影響，給社會帶來巨大效益。

和改革開放初期相比，現在中外交流異常頻繁，互聯網非常普及，大學生的英語水平有了很大提高，通過英語四、六級考試成為眾多本科畢業生的求職“敲門磚”，“海歸”越來越多，中外合作辦學在各地遍地開花，各高校越來越重視對教師的培養，凡此種種，都表明雙語教學具備可行性。同時根據筆者經驗，英文原版教材并不是一般人認為的艱深晦澀，相反，它們多是以白話英文寫就，科特勒的三本教材就是如此。

二、市場營銷網絡教學資源庫的建設

1.教學資源庫設計的指導思想

目前市面和網絡上與營銷有關的書籍、音像制品和信息可謂汗牛充棟，經調查比較，筆者發現了幾種可靠而權威的資料來源。首先，科特勒的每本原版教科書都有詳細周到的網上支持資源，作為教師將獲得教材課件、各章的考試題目以及組卷軟件、關于講課內容和順序以及各道試題所屬章節的課件注解，當然還少不了最重要的教師手冊。第二，各大學圖書館都已開通的Ebsco學術信息網是很有價值的信息來源渠道，從中可以查閱幾乎所有世界主要財經期刊的文章，如著名的《哈佛商業評論》。第三，美國營銷協會（AMA）網站上常有代表營銷界最新觀點的文章登出，關注該網站將獲得營銷學的新動向，給教學帶來創新與活力。第四，好萊塢每年多達200部推向市場的電影中，一部分是描寫美國商業社會的現實主義題材影片，通過在課后向學生播放這類影片，可以提高學生的實踐認識水平，達到身臨其境的效果，事實上，國內大公司如阿里巴巴和聯想等在培訓員工時對此已有了成功嘗試。第五，“第一財經”網站是國內較權威的財經網站，該網站將上海文廣新聞傳媒集團的精品財經電視節目放在網上供人觀看，其中的“決策”欄目是和哈佛商學院聯手推出的，每期由四位國內專家和一位哈佛商學院教授點評一家世界知名企業的經營案例，這對市場營銷雙語教學而言是非常寶貴的資源。

當然，這些資源只是為我們建設營銷學教學資源庫提供了一些可供借鑒的資料和思路，具體到市場營銷雙語教學，我們還應根據其雙語教學的特點，同時將中外文獻資源反映在我們的教學資源庫中。所以該資源庫應該存儲大量的能在計算機及網絡上運行的素材資源，包括文本、圖形、視頻等多媒體素材；并且采用類似搜索引擎這樣的數據庫技術對素材進行組織與管理，便于用戶對資源的利用。

2.資源庫功能模塊的設計與實現

該資源庫的建設應按照國家教育部頒發的《現代遠程教育資源建設技術規范》的要求進行設計開發，由此可以對庫中的所有數據采取規范化管理，便于素材的網上傳播，提高資源的交互性和共享性。資源庫的功能模塊主要包括媒體素材檢索、網絡課程、數據處理、組織維護等幾個部分。

（1）媒體素材。如前所述，該資源庫涉及的媒體素材主要有：文本、圖形和視頻。文本素材以兩種形式出現，即：基于教材的純文本和基于知識點間相互鏈接的超文本。本資源庫以菲利普·科特勒的《營銷原理》（The Principles of Marketing）為主要教材，其他相關資料為輔助材料，將教材和相關資料轉換成電子版形式，存儲于資源庫中。圖形素材具有直觀、形象的特點，對于面向廣大消費者的營銷學而言，圖形的重要性就更是不言而喻。生動直觀的視頻資料富有真實感和感染力，最容易給人留下深刻印象，尤其是案例法教學若輔之以影象資料將起到如虎添翼的效果。媒體素材檢索方式可分為二種：一是按教材內容檢索，即按傳統教材的章節進行檢索，如營銷環境、市場調研、市場細分等；二是按素材類型檢索，即按圖形和視頻進行檢索。通過搜索引擎，使用者可以方便、快捷地找到所需內容。

（2）網絡課程。網絡課程主要描述市場營銷學領域中的術語、概念、基本事實及相關的基本理論，它客觀、完整、系統地展現營銷學的學科知識，幫助用戶完成學習任務。具體來說，該資源庫的網絡課程以《營銷原理》教材的電子課件為基礎，將每一個知識節點進行充實和豐富，由包含文本、圖形、視頻等內容的超文本組成。

三、市場營銷雙語教學的組織

1.課程目標與內容體系的確立

科特勒是市場營銷學的集大成者，他的教材內容體系是很全面的，概括來說，包含：市場營銷學中市場與營銷的內涵，市場環境分析法與swot分析法，市場購買行為理論，市場細分、市場定位、市場拓展與市場競爭的主要理論與方法，產品生命周期理論與新產品開發的主要方法，品牌的內涵、定位、設計、組合、保護與管理方法，促銷與促銷組合方法與策略，定價策略，渠道策略，直銷和網上營銷等。筆者注意到在科特勒的新版教材中，幾乎每道討論題都要求學生先去公司主頁做一番調查，然后得出自己的判斷，因此，在課堂講授中，我將鼓勵學生善于利用網上資源，從而更好地學會和鞏固營銷學知識。

2.授課語言的選擇

雙語教學的模式大致存在三種類型：①全外型。即所開設的課程，采用外文教材，直接用外文講授。②混合型。該模式是采用外文教材，教師運用外文與中文交錯講授。③半外型。即采用外文教材，用中文講授。根據目前我國本科學生英文水平的實際情況，假設市場營銷課在大三上，此時學生基本上都通過了大學英語四級考試，所以采用第二種教學模式是較符合實際的。講課時，盡量突出英文名詞術語和重要理論，注意現實性和由淺入深。教師的英語發音也是一個重要環節，建議計劃從事雙語教學的老師參加權威部門舉辦的雙語教師認證培訓或取得國家人事部頒發的口譯證書。

3.課堂教學模式的改革

我國作者編寫的營銷學教材，強調知識灌輸而疏于師生互動。雙語教學則強調課堂互動，除了能提高學生的口語表達能力，而且可以讓學生拓寬思路，進一步加強專業知識。科特勒的教科書上有大量的討論題和案例分析題，這是我們改變“灌輸式”教育模式的基礎。新型的教育模式應“以學生為中心”，教師提出課題，學生運用知識自己去尋找解決問題的辦法。在具體教學實踐中，教師可采用諸如案例教學、頭腦風暴、情景模擬等方法，促使學生用外語來思考、陳述、解決問題。

總之，基于網絡資源開展市場營銷雙語教學仍處于探索階段，需要眾多專家學者和有識之士的密切合作與努力，以開創雙語教學的輝煌未來。

（作者單位：江西藍天學院）