廣告英語的職業特點

廣告是一種宣傳手段，它通過某種形式的媒介，公開而廣泛地向社會以及消費者傳遞某種特定商品或服務的信息。它除了有利于消費者認識商品或服務的功能與作用外，還有誘發消費者感情，引發購買或使用欲望、促進消費行為的心理功能，而且，優秀的廣告還能給消費者以美感享受。本文通過對英語廣告的探索和討論，試圖從幾個方面分析說明英語廣告的職業特色，為進一步深入研究英語廣告的實質打下初步的基礎。

一、簡明扼要，淺顯易懂

廣告的基本特點是以最少的版面，最精煉的語言，傳遞出最多的信息，最有效地激發讀者的購買欲望。廣告既要簡短，又要準確無誤地體現商品的實質內容。因此廣告英語的文體特色之一就是詞語短小、結構簡單。

1.廣告英語中常用詞義淺顯的短語，達到通俗易懂的目的。例如：Take time.Any time.（無論何時，享受生活。）連用兩個time，語言簡潔、明快；Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅。）此為一則減肥食品的廣告。pounds代表“英鎊”（貨幣單位），與其前的“盎司”（重量單位）相對比，妙趣橫生。使讀者不難理解，該減肥食品物美價廉，既能飽口福又可以達到減肥目的。

2.廣告英語中廣泛使用單部句、簡單句，而避免使用復雜的復合句、祈使句、疑問句和省略句。

（1）多用單部句和簡單句，少用復合句。如：Ask for More.（再來一支，還吸摩爾）這是一則摩爾香煙的廣告，設計巧妙的單句，使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產品優于同類產品，更能使消費者滿意；Going East，Staying Westin.（到東方，住Westin賓館<可以譯為西庭賓館>）這是一則某賓館的廣告，兩個單部句，無主謂結構，選詞對稱，緊湊明快。Westin是賓館名稱，又使人聯想到與East對應的West。

（2）頻繁使用疑問句。廣告英語中平均30句話便有一個疑問句，疑問名的使用縮短了廣告與讀者的距離，因為疑問句通常需要對方作出反應，似乎甲乙雙方在交流。有的疑問句不是真正發出疑問，不需要回答，如修辭疑問句（rhetorical question）。這種疑問句增加了渲染力度，加強語勢，啟發讀者思考，突出主題，吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。如：Can you tell cheese from real cheese？（您能把普通奶酪與真正的奶酪分開嗎？）Which lager can claim to be truly German？ This can.（哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。）Why smoke if you don’t enjoy it？（如果您不喜歡，又為什么要抽呢？）這些廣告開頭用疑問句，希望引起讀者的思考與共鳴。

（3）巧用祈使句。祈使句在廣告中的出現頻率也較大，廣告的目的就是鼓動、勸說人們去購買商品。祈使句的使用可很好達到廣告的引導功能。如：

If you are looking for lifelike sound from small， beautiful and durable speakers， listen to our Bose speakers， and begin to live your life to music.（如果您正在尋找一臺漂亮又耐用的音響逼真的小型揚聲器，那就聽一聽我們的“博士”揚聲器，讓您的生活伴著音樂開始吧！）；Give your clients the full picture of Hong Kong.（恭請瀏覽香港全貌）

廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。

二、生動形象，含義深刻

廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯想，從而擴大注意、鞏固記憶。廣告英語常使用雙關、擬人、比喻及對偶等修辭手段以提高產品的品位和吸引力，有效地增強廣告的表現力。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。

1.雙關（Pun）。英語pun與漢語雙關一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環境中具有雙重含義。英語pun分為homophonic pun（諧音雙關）和homographic pun（語義雙關），前者利用同形異義詞，即發音、拼寫相同但意義不同，或發音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現象來達到雙關效果。英語廣告中雙關的運用含蓄風趣，耐人尋味，能激發讀者聯想，加深商品印象，極具促銷作用。

More sun and air for your son and heir. （這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）

在這則海濱浴場的宣傳廣告中，制作者巧妙地運用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，讀來朗朗上口，而且頗風趣、幽默，具有感召力。

2.擬人（Personification）。擬人是把物品或生物當作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發其購買欲望。如：It’s for your lifetime.（你人生的伴侶。）將手表寫成人，且與你朝夕相伴，仿佛是你的情人；Wherever it hurts， we’ll heal it.（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合）這是一則提供皮包修理服務的廣告，其中運用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。

3.比喻（figure of speech）。一是明喻（Simile）。明喻表示本體和喻體兩種不同事物之間的相似關系，英語一般由like或as來連接，漢語中常用“如”、“像”等詞。如：Today，it is like a thriving sakura.（今天，這家銀行就如一棵繁茂的櫻花樹。）二是隱喻（Metaphor）。隱喻也叫暗喻，表示本體和喻體之間的相合關系，即將甲事物代替具有某種共同特征或某種內在聯系的乙事物，但乙事物通常不出現。英語廣告中，廣告撰稿人發揮豐富的想象力，用一個美好事物代替被宣傳的商品，增強語言的美感。如EBEL，the architects of time.（EBEL手表，時間的締造者）這是一則瑞士EBEL的手表廣告，僅幾個詞就體現了手表的完美品質。

（4）對偶（Antithesis）。把結構相同、意義相關、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。使用對偶修辭法，能突出所強調的內容，增強語言氣勢和音韻的優美。如：

Once tasted， always loved.（一旦品嘗，愛之終生。）結構相同兩組詞形成鮮明的對比；Lose ounces. Save pounds.（失去幾盎司，省下數英磅。）對稱結構，讀來上口，便于記憶。

三、詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。廣告的設計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。因此，廣告英語的另一文體特色是以優美的音韻增加廣告的魅力。

押韻分為頭韻（alliteration）和尾韻（consonance）兩種。押韻能使廣告詞富有節奏感，讀起來鏗鏘有力，朗朗上口，易于記憶，聽起來賞心悅目，像詩一般，給人們一種美的享受，從而達到使消費者過目不忘的效果，刺激其購買欲望。

1.頭韻（Alliteration）。頭韻是指一組詞或一句話，重復出現開頭相同的音的一種音韻修辭法。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。如：Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會廣告）這是一則外資企業出口產品博覽會的廣告，7個詞中有5個（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會在文質彬彬地迎接眾多外資企業；For the woman in you. Stylish. Sexy. Smart.（雜志廣告）這是一則女性雜志Marie Claire為自己所打的廣告，作者在這一段廣告詞中連續使用3個/s/，使3個形容詞分別押頭韻，讀起來既富于節奏感，又不失柔和甜美，使人很容易將這份雜志與聰明、性感、有品位的女性聯系在一起。

2.尾韻（Rhyme）。尾韻指連續幾個詞的詞末的一個音節的元音和輔音相同，重復同一個或者近似的元音，以達到悅耳動聽的效果的修辭法。如：My Goodness!My Guinness!（太棒了，吉尼斯黑啤酒!）這是一則啤酒廣告，Goodness和Guinness兩詞押頭韻和押尾韻，能產生音樂效果，極大地增加了廣告的美感，讀起來朗朗上口，便于記憶，而且能生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情景，增強了廣告的宣傳效果。

廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”正因為廣告所具有的吸引顧客的商業性目的，使得廣告英語成為英語語體中一種獨特的語類，具有鮮明的文體特征。廣告語言可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學，甚至美學多門學科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。本文通過對廣告英語的詞法、句法和修辭三個有代表性的方面來闡述其語言特點，希望能夠為進一步深入研究英語廣告的實質打下初步的基礎。

（作者單位：北華航天工業學院）