中國(guó)高端國(guó)酒打造奢侈品牌成因分析和研究

摘要：一度國(guó)人認(rèn)為，中國(guó)沒(méi)有世界聞名的奢侈品，主要原因是企業(yè)期望快速回報(bào)，不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和力氣，沒(méi)有耐心營(yíng)造適宜奢侈品生長(zhǎng)的土壤。縱觀世界上最頂級(jí)的知名跑車(chē)、游艇、時(shí)裝、珠寶、名酒以及各類(lèi)頂級(jí)房產(chǎn)等奢侈品，實(shí)際上，中國(guó)最可能出現(xiàn)奢侈品的領(lǐng)域還是會(huì)在白酒行業(yè)，因?yàn)槠渲杏兄袊?guó)幾千年傳統(tǒng)文化的積淀。

關(guān)鍵詞：五糧液;茅臺(tái);古越龍山;高端國(guó)酒;奢侈品牌

1奢侈品的特性

奢侈到底是什么？是那些櫥窗里精美的物品？是那些用來(lái)炫耀的財(cái)富堆積？還是溫飽后不實(shí)用的點(diǎn)綴？奢侈本是一種人生態(tài)度。奢侈的時(shí)光，不僅有環(huán)繞身邊的精挑細(xì)選奢侈品，還有心中漫溢的輕松愉快的好心情。奢侈回報(bào)給每個(gè)追求者的則是感覺(jué)。

奢侈品如何定義？法國(guó)品牌管理專(zhuān)家在《奢侈品品牌管理》一書(shū)中指出：“奢侈品必須滿足三個(gè)條件：首先必須具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，其次必須是工匠精心雕琢的結(jié)果，再有他必須具有國(guó)際性。”正是由于奢侈品的藝術(shù)成分，將它與其他的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)際上，它已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是一個(gè)物件，一個(gè)具有情感內(nèi)容的物件。盤(pán)點(diǎn)世界奢侈品牌，無(wú)不具有以下四個(gè)方面的特性。

極品性：就是最好的、最高級(jí)的。不僅是內(nèi)在品質(zhì)最為精良，而且外觀或表象應(yīng)是顯而易見(jiàn)的精美，是“可感知的精華”。

稀缺性：為了維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，奢侈品凸顯定制化及小批量，定制彰顯尊貴，定制個(gè)性獨(dú)特。其稀缺性的最高表現(xiàn)形式為“僅此一件，獨(dú)一無(wú)二”。

引領(lǐng)性：“奢侈品”是全球時(shí)尚的引領(lǐng)者，而且其所創(chuàng)造的時(shí)尚具有生命力，從流行一時(shí)到流行十幾年，再到永不過(guò)時(shí)的流行，從一種新潮的開(kāi)創(chuàng)變成一種風(fēng)格的奠定，最終演化為歷久彌新的經(jīng)典。

文化性：奢侈品牌的文化價(jià)值很高。并且它的這種文化價(jià)值來(lái)自于它的歷史和傳統(tǒng)文化。奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。

2高端國(guó)酒打造奢侈品牌的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

在世界上，紅酒和烈酒屬于奢侈品領(lǐng)域，這已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一，與白蘭地、威士忌、浪姆酒、伏特加和金酒齊名。其中五糧液、茅臺(tái)成名已久，在中國(guó)的高端消費(fèi)者中極具影響力。此外以古越龍山陳釀年份酒為代表的紹興黃酒憑借其世界三大古酒的悠久歷史，漸受高端人群追捧。

中華釀酒歷史的延續(xù)性。國(guó)際名酒品牌的第一個(gè)共性就是極強(qiáng)的歷史延續(xù)性。這類(lèi)名牌企業(yè)大都擁有超過(guò)100年的發(fā)展史。法國(guó)拿破侖白蘭地從19世紀(jì)初建立至今已有200多年的歷史；世界上最古老最馳名的白蘭地馬爹利已經(jīng)有380年的經(jīng)營(yíng)史。中華民族的釀酒歷史有3000多年，五糧液和茅臺(tái)的創(chuàng)建已過(guò)百年歷史，白酒世界傳承的文化和厚重感，使高端國(guó)酒進(jìn)入世界奢侈品牌成為可能。

茅臺(tái)國(guó)宴用酒的地位。茅臺(tái)酒在中國(guó)的酒界占有神圣和崇高的地位。1915年，茅臺(tái)酒在巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)上奪得世界白酒的第二名，中國(guó)茅臺(tái)因此名聲大噪，當(dāng)時(shí)的五糧液和瀘州老窖也都取得了金獎(jiǎng)的稱號(hào)。紅軍三渡赤水期間，缺衣少藥，因?yàn)槁?tīng)說(shuō)茅臺(tái)具有消炎鎮(zhèn)痛的作用，因此不論會(huì)不會(huì)喝酒，將士們都將其拿來(lái)當(dāng)作“救命酒”，這也成就了茅臺(tái)酒作為紅色酒和軍事酒的地位。

五糧液的639年古窯池。“千年老窖萬(wàn)年糟，酒好全憑窖池老”。越是陳窖，釀造出來(lái)的酒所含對(duì)人體有利的物質(zhì)比例越高。生產(chǎn)五糧液的古窖池是用宜賓獨(dú)特的弱酸性黃泥粘土建造，在酒的發(fā)酵過(guò)程中，窖池中會(huì)產(chǎn)生種類(lèi)繁多的微生物和香味物質(zhì)，并且慢慢地向泥窖深入滲透，變成豐富的天然香源。窖齡越長(zhǎng)，微生物和香味物質(zhì)越多，酒香越濃。五糧液窖池屬明代成化年建造，至今已有六百余年的歷史。

無(wú)法克隆的配方和釀造工藝。我國(guó)白酒釀造歷史悠久，千百年來(lái)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。很多傳統(tǒng)技藝有著深?yuàn)W的科學(xué)道理，即使在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，有些傳統(tǒng)操作還未能徹底解釋清楚。此前，美國(guó)、日本等國(guó)曾用當(dāng)今最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，分析五糧液“古窖泥”中的成分，試圖培養(yǎng)自己的“老窖”，但至今都沒(méi)有成功。有專(zhuān)家認(rèn)為，這是因?yàn)殡x開(kāi)了宜賓得天獨(dú)厚的環(huán)境，很多有益微生物不能生存。也因此，五糧液已成為中國(guó)一個(gè)著名的原產(chǎn)地保護(hù)品牌。

３高端國(guó)酒打造奢侈品牌的外部動(dòng)力

３．1國(guó)家經(jīng)濟(jì)日益強(qiáng)大

縱觀世界奢侈品牌的歷史和脈絡(luò)，可以清晰發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌的誕生和發(fā)展有著明顯的地域特征。從分布格局來(lái)看，在福布斯等權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選榜單上，位列前50名奢侈品牌中，來(lái)自歐洲的有34個(gè)占68%；來(lái)自美國(guó)的有14個(gè)占28%。由此可見(jiàn)，最早完成工業(yè)革命的歐洲是奢侈品的發(fā)源地，而當(dāng)代擁有最強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ闹袊?guó)無(wú)疑是奢侈品牌發(fā)展的又一塊熱土。高端國(guó)酒作為中國(guó)自有的奢侈品牌，理所當(dāng)然先要在中國(guó)這片熱土上生根開(kāi)花。

３．2國(guó)人藝術(shù)鑒賞能力不斷提高

盛世收藏，國(guó)人藝術(shù)鑒賞能力也隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷提高。中國(guó)藝術(shù)品的價(jià)格在海內(nèi)外藏家的追捧下扶搖直上，如潘天壽的《春塘水暖》被拍至660萬(wàn)元。如果中國(guó)字畫(huà)這一極具中國(guó)代表性的收藏品，開(kāi)始成為主角，那么，中國(guó)傳統(tǒng)高端國(guó)酒也展露崢嶸。2007年6月2日，在深圳銀基國(guó)際發(fā)展有限公司十周年慶典上，一瓶五糧液拍出380萬(wàn)元的天價(jià)。此酒是五糧液集團(tuán)為紀(jì)念榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)90周年而推出的一款極品五糧液。“380”不再只是一個(gè)價(jià)格，而是極品、稀缺、文化的象征。

３．3國(guó)人飲用白酒的習(xí)慣和喜好

相比其他行業(yè)的奢侈品而言，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)際烈酒品牌，在中國(guó)一直難有作為。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里的市場(chǎng)份額都在1%以下，另外99%的烈酒市場(chǎng)基本被國(guó)內(nèi)五糧液、茅臺(tái)兩大品牌所壟斷。原因在于中國(guó)人飲用白酒的習(xí)慣以及文化上的沖突和口味上的偏差，把洋酒牢牢地隔離在餐飲即飲市場(chǎng)之外，迫使它們只能以夜場(chǎng)為主打市場(chǎng)。國(guó)人飲用白酒習(xí)慣和喜好也是高端國(guó)酒成為奢侈品牌的推動(dòng)力。

３．4國(guó)際奢侈品牌運(yùn)營(yíng)商青睞高端國(guó)酒

2005年12月，一個(gè)由貴州“茅臺(tái)”和紹興黃酒“古越龍山”組合而成的“中華國(guó)酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店。中國(guó)的酒類(lèi)產(chǎn)品也因此打入了奢侈品這個(gè)“貴族圈”。將中國(guó)的這兩種名酒品牌帶入免稅店的是國(guó)際酒商西里爾.卡慕。卡慕與全球4000多家免稅店有來(lái)往，卡慕產(chǎn)品在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免稅店和全球50多家航空公司的飛機(jī)上銷(xiāo)售。

３．5國(guó)際白酒奢侈品牌運(yùn)營(yíng)商看好中國(guó)市場(chǎng)

高檔白酒憑借其文化內(nèi)涵和資源稀缺性，正在逐步脫離食品飲料行業(yè)的原有范疇，而向奢侈品行業(yè)靠攏。路威酩軒集團(tuán)是奢侈品行業(yè)中的航母，集團(tuán)旗下的軒尼詩(shī)等酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)；保樂(lè)力加集團(tuán)旗下的芝華士、馬爹利和皇家禮炮近幾年在中國(guó)更是取得非凡的業(yè)績(jī)。

結(jié)束語(yǔ) 中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，為全球奢侈品行業(yè)的總銷(xiāo)售額作出了近20%的貢獻(xiàn)。到2015年，中國(guó)將登上全球消費(fèi)品市場(chǎng)的顛峰。以高端國(guó)酒為代表的中國(guó)自有奢侈品品牌也將逐漸成為奢侈品市場(chǎng)的主角，展露崢嶸。

參考文獻(xiàn)

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