家電渠道搶占手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)連鎖承壓上位

2008上半年，中國(guó)移動(dòng)通信手持機(jī)(GSM CDMA)產(chǎn)量突破2.9億部。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)查結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售8千萬(wàn)部，全國(guó)移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)首次突破6億戶(hù)。中國(guó)電子商會(huì)認(rèn)為：隨著移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)的高速增長(zhǎng)和3G運(yùn)營(yíng)的拉動(dòng)，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)依然存在很大的增長(zhǎng)空間。但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也呈現(xiàn)多變的形式：區(qū)域連鎖讓位、品牌結(jié)構(gòu)驛動(dòng)、售后投訴攀升成為主要關(guān)注問(wèn)題。

家電連鎖渠道份額擴(kuò)張，區(qū)域手機(jī)連鎖面臨沉重壓力

2008年以來(lái)，以國(guó)美、蘇寧為首的傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)正憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局、薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念、龐大的資金優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)展手機(jī)業(yè)務(wù)，已經(jīng)占據(jù)了大、中城市手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)20％的份額，與2007年相比增幅超過(guò)15％，這對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)渠道產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，尤其對(duì)同為連鎖直供模式的專(zhuān)業(yè)手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)形成較大壓力。

在手機(jī)行業(yè)資源不斷整合的背景下，非連鎖手機(jī)店的市場(chǎng)份額下滑速度較快。目前，中國(guó)手機(jī)家電賣(mài)場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商捆綁銷(xiāo)售市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度較大，其中家電連鎖賣(mài)場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展體現(xiàn)了其天然的渠道優(yōu)勢(shì)。與運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)一并成為增長(zhǎng)幅度最顯著的手機(jī)零售業(yè)態(tài)。這兩塊零售業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)標(biāo)志著近期手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。

與家電連鎖賣(mài)場(chǎng)相比，專(zhuān)業(yè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)在廠商資源、渠道拓展及市場(chǎng)滲透力方面一直占有優(yōu)勢(shì)，但是隨著國(guó)美、蘇寧家電連鎖巨頭加大對(duì)手機(jī)零售領(lǐng)域的拓展力度，以及諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等對(duì)國(guó)際手機(jī)巨頭對(duì)家電連鎖渠道的重視，手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)地位正遭遇有史以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。手機(jī)渠道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，處于弱勢(shì)地位的區(qū)域性手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)未來(lái)可能面臨實(shí)力更強(qiáng)全國(guó)性家電連鎖企業(yè)或手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)的并購(gòu)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)以高性?xún)r(jià)比為突破口關(guān)注度顯著提升 日資品牌企圖重返中國(guó)

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)年的品牌競(jìng)爭(zhēng)，中、日、韓、歐美品牌在經(jīng)過(guò)一些列交替更迭的地位變遷后，在大中城市市場(chǎng)形成相對(duì)穩(wěn)定的三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)：諾基亞，大約占40％市場(chǎng)份額；第二梯隊(duì)：三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、LG，大約占45％市場(chǎng)份額；第三梯隊(duì)：由眾多國(guó)產(chǎn)品牌及蘋(píng)果、酷派等高端手機(jī)品牌組成，大約占15％市場(chǎng)份額。

2008上半年，處于第一梯隊(duì)的諾基亞表現(xiàn)欠佳，在諾基亞的最新財(cái)報(bào)中，今年第二季度，其大中國(guó)區(qū)的手機(jī)銷(xiāo)量為1760萬(wàn)部，而其今年第一季度在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)還取得了2100萬(wàn)部的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，銷(xiāo)量環(huán)比下滑了340萬(wàn)部。由于諾基亞推行的低利潤(rùn)渠道策略，打壓了零售商積極性，導(dǎo)致終端銷(xiāo)售資源在逐漸減少，以這種態(tài)勢(shì)發(fā)展，中國(guó)電子商會(huì)認(rèn)為諾基亞在中國(guó)的份額將受到影響。而在第二梯隊(duì)中的三星作為北京奧運(yùn)會(huì)通訊器材TOP贊助商，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，極高的曝光率更是全面提高了在國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值和關(guān)注度，也起到了激活市場(chǎng)的作用。

現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)品牌以高性?xún)r(jià)比為突破口，重新得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在技術(shù)及工業(yè)設(shè)計(jì)上國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的確與外資品牌存在差距，但高性?xún)r(jià)比是其在市場(chǎng)生存的法寶。手機(jī)在現(xiàn)在社會(huì)作為生活必備品不僅在一、二級(jí)城市普及也逐漸滲透至三、四級(jí)市場(chǎng)，由于收入水平的限制，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在三、四級(jí)市場(chǎng)得到了廣闊的生存空間。如諾基亞動(dòng)輒幾千元上萬(wàn)元的價(jià)格是不可能在三、四級(jí)城市作為快銷(xiāo)品銷(xiāo)售的，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的異軍突起滿(mǎn)足了這部分消費(fèi)者的需求。

另外，值得關(guān)注的是，夏普、三菱等日資品牌手機(jī)開(kāi)始策動(dòng)重返中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，除中國(guó)尚未開(kāi)發(fā)的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)外，以國(guó)美、蘇寧為代表強(qiáng)大穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，也為日資品牌手機(jī)重返中國(guó)市場(chǎng)增加了幾份信心和機(jī)會(huì)，調(diào)查數(shù)據(jù)分析，以鮮明特點(diǎn)的品牌形象為突破口加之對(duì)中國(guó)市場(chǎng)各階段政策及市場(chǎng)變動(dòng)的足夠重視，日資手機(jī)品牌也有可能在中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)一定份額。

產(chǎn)品質(zhì)量以及售后維修等問(wèn)題牽制，手機(jī)產(chǎn)品投訴率居高不下

近年來(lái)，隨著手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)產(chǎn)品功能化越來(lái)越強(qiáng)大，但紛繁多樣的功能的背后也為手機(jī)產(chǎn)品高故障率埋下了一定的隱患。根據(jù)中消協(xié)近年來(lái)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品檢測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，手機(jī)投訴一直居高不下，盡管2007年手機(jī)投訴量同比2006年有一定的降幅，但仍為該年度投訴量最大的單項(xiàng)商品，占投訴總量的12.3％。根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年上半年度涉及投訴的手機(jī)品牌高達(dá)51個(gè)，有99％的投訴者尚在三包期內(nèi)。在近幾年的所有手機(jī)產(chǎn)品投訴中，投訴問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)兩大方面。另外，通話(huà)質(zhì)量差、有雜音、音量小、自動(dòng)關(guān)機(jī)、黑屏、死機(jī)等問(wèn)題的投訴率也較高。

導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品投訴率高居不下的因素主要包括：首先，盲目炒作高科技概念，夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者；其次，部分小規(guī)模銷(xiāo)售商進(jìn)貨渠道把控不夠，以至一些沒(méi)有資質(zhì)的貼牌機(jī)、翻新機(jī)流入市場(chǎng)；另外，在維修方面，部分維修點(diǎn)存在舊零件充新零件、不給消費(fèi)者填寫(xiě)維修記錄，也不提供備用機(jī)等現(xiàn)象，加大消費(fèi)者承重負(fù)擔(dān)；最后，曲解相關(guān)規(guī)定，無(wú)論手機(jī)出現(xiàn)什么故障，都要求消費(fèi)者去鑒定，出具檢測(cè)證明后才給予退還，推卸責(zé)任。

315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)2008上半年所收集的消費(fèi)者投訴量較高的幾大品牌分析結(jié)果顯示：諾基亞占所有投訴品牌中的42％，排在投訴榜的首位，高于第二位的摩托羅拉近35個(gè)百分點(diǎn)。眾多主流手機(jī)品牌之所以會(huì)有較高的投訴率，與這幾大主流品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率有較大的關(guān)系。

各個(gè)手機(jī)品牌對(duì)投訴受理情況的近年來(lái)普遍好轉(zhuǎn)，手機(jī)問(wèn)題出現(xiàn)后，用戶(hù)的投訴訴求集中在維修、換機(jī)、退機(jī)及改善服務(wù)質(zhì)量等方面有所提升，這種售后服務(wù)水平的提升在大品牌方面更是明顯，近60％的投訴解決方案為維修，而退換機(jī)之和不足10％，因此，用戶(hù)對(duì)企業(yè)的投訴，其目的主要還是以修復(fù)機(jī)器為主，屬理性訴求。