美的格蘭仕回購門深度分析

一直以來波瀾不驚的家電行業(yè)，在今年7月份就砸開了鍋，引來了無數(shù)業(yè)內(nèi)人士和媒體的側(cè)目和議論。而其中的主角則是美的和格蘭仕一長期以來，這兩家同為順德的家電企業(yè)，一直水火不容，恩怨不斷。

不過，相比過去的小打小鬧，這次的動(dòng)作明顯偏大。

7月14日，格蘭仕微波爐市場(chǎng)總監(jiān)何華斌突然爆料稱美的微波爐涉嫌通過分公司和代理商在中怡康(全稱為北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查有限公司，為家電領(lǐng)域的權(quán)威調(diào)查公司之一)所監(jiān)測(cè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)大量回購微波爐產(chǎn)品，制造銷售假象，虛高業(yè)績。

格蘭仕言論一出，立即引來市場(chǎng)一片嘩然。

都是廣告惹得禍

誰能想到，如此風(fēng)波，居然起源于美的涉嫌在相關(guān)媒體發(fā)布的一則名為《美的全面超越格蘭仕》的軟文。

記者了解到，在這篇文章中，美的宣稱其微波爐市場(chǎng)占有率從2007年就開始了爆發(fā)式增長，“1－6月份，其銷售量已經(jīng)超過300萬臺(tái)，幾乎達(dá)到了去年全年的銷售總量?！迸c此同時(shí)，該文引用中怡康數(shù)據(jù)稱“截至2008年6月，美的微波爐市場(chǎng)份額連續(xù)10個(gè)月超過40％?！?/p>

豈不料，正是文章所謂的“中怡康”數(shù)據(jù)被格蘭仕抓到了把柄。隨后，針對(duì)該文，格蘭仕很快還擊，并宣稱美的微波爐涉嫌造假。

“中怡康6月份的數(shù)據(jù)在7月份根本出不來，該文所稱的中怡康6月份的數(shù)據(jù)從何而來?”格蘭仕集團(tuán)市場(chǎng)部部長游麗敏對(duì)憤怒地表示。

隨后，作為相關(guān)機(jī)構(gòu)的中怡康的態(tài)度也從側(cè)面印證了美的作假的事實(shí)。記者曾就此事專門采訪了中怡康執(zhí)行董事、副董事長李基祥。李基祥表示，對(duì)于外界普遍關(guān)注的美的微波爐市場(chǎng)份額事件自己并不十分了解，“但可以肯定的是，中怡康6月份微波爐市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)還正在統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，關(guān)于上半年的微波爐調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更是遠(yuǎn)未公布。到目前為止，只有1－5月份微波爐行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)?！?/p>

而被美的用來印證其微波爐業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了格蘭仕的中國電子商會(huì)副秘書長陸刃波也表示，其在《美的全面超越格蘭仕》一文中的表態(tài)純屬子虛烏有。

不過，格蘭仕此番沒有就此作罷，更大的爆料還在后頭。

幾乎在揭露美的數(shù)據(jù)作假的同時(shí)，格蘭仕微波爐市場(chǎng)總監(jiān)何華斌則向眾多媒體進(jìn)一步宣稱，自2007年以來，美的微波爐就一直在通過“回購”的方式在進(jìn)行數(shù)據(jù)作假。具體做法則是，美的微波爐提供大量資金，通過各地分公司和相關(guān)代理商，在中怡康等調(diào)查公司所覆蓋的銷售終端進(jìn)行大量回購，以此制造虛高銷售記錄。

“代理商每回購一臺(tái)微波爐將得到1－2％的返點(diǎn)?！焙稳A斌告漏己者，“僅6月份，美的用來回購微波爐的資金就達(dá)到了4000多萬元?！?/p>

何華斌言論一出，立即引來了輿論的極大關(guān)注。一時(shí)間，被冠以“回購門”的美的造假事件成為了家電行業(yè)的最大談資。

美的心思

格蘭仕出于上市目的而喊出的“價(jià)值戰(zhàn)”，顯然成了美的的機(jī)會(huì)。由于LG收縮、海爾退市，中國的微波爐市場(chǎng)只剩下了格蘭仕和美的兩家。格蘭仕的高端轉(zhuǎn)型，把更多的低端市場(chǎng)空間讓給了美的。于是，也就有了去年以來美的微波爐市場(chǎng)份額一路攀升。格蘭仕所認(rèn)可的數(shù)據(jù)顯示，至今，微波爐市場(chǎng)的35％被美的所占據(jù)，而美的方面則宣稱美的微波爐已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的43％強(qiáng)。中怡康的數(shù)據(jù)則顯示，5月份，格蘭仕以52.10％絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居零售量市場(chǎng)份額第一，美的以39.43％的市場(chǎng)份額位列第二，雙方的差距不斷縮小已成不爭的事實(shí)。

不過，頗具戲劇化色彩的是，原本是挑起戰(zhàn)事一方的美的，在格蘭仕接二連三的刁難之后，卻一下變得沉寂起來。

記者先后聯(lián)系了美的微波爐事業(yè)部企劃總監(jiān)楊幸兵和美的集團(tuán)市場(chǎng)部長董小華，楊幸兵以此事已經(jīng)歸口集團(tuán)市場(chǎng)部長董小華發(fā)言為由拒絕發(fā)表意見，而董小華的電話則一直處于無人接聽狀態(tài)。

這顯然不是美的的正常狀態(tài)。雖然美的集團(tuán)當(dāng)家人何享健為人甚是低調(diào)，但是其領(lǐng)導(dǎo)的美的集團(tuán)卻一直在高調(diào)處事，從空調(diào)領(lǐng)域的格力、美的之爭，到洗衣機(jī)領(lǐng)域收購小天鵝，目標(biāo)直指白電霸主海爾來看，高調(diào)一直都是美的的主旋律。

事實(shí)上，即便是在微波爐領(lǐng)域，美的也是一直高調(diào)前行，否則就不可能有這次的所謂“回購門”的出現(xiàn)。即便在“口水戰(zhàn)”前期，美的的反擊言論也常見于媒體。

那么，面對(duì)對(duì)手的不斷指責(zé)，美的緣何如此低調(diào)呢?莫非美的市場(chǎng)份額真的涉嫌作假?

正如美的方面所言，“格蘭仕并不是第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)于美的的市場(chǎng)份額并沒有發(fā)言權(quán)?！薄爸饕蜻€在于對(duì)美的而言，想證明自己是無辜的話，那么取證是很艱難的。”一業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，美的微波爐總不能把自己的銷售業(yè)績公布于眾吧。

該人士認(rèn)為，美的最大的敗筆在于，過早的地“引用”了還未出爐的中怡康6月份的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。“基于此，與其說不清，倒不如干脆閉嘴不言?！?/p>