我國Ｂ２Ｂ電子商務模式分析

劉亞萍　孫　美

摘要：企業(yè)間的電子商務(B2B)是電子商務三種模式中最值得關注和探討的，對B2B模式的研究，有利于我國電子商務的發(fā)展，能為企業(yè)帶來更高的生產率、更低的經營成本、更優(yōu)質的服務和更多的商業(yè)機會。以敦煌網的商務模式為案例，從其發(fā)展環(huán)境、服務流程、創(chuàng)新性服務等方面進行分析，提出了敦煌網的特點和優(yōu)勢，以及面臨的挑戰(zhàn)和建議。

關鍵詞：B2B電子商務；模式探討

1案例內容

敦煌網(www.DHgate.com)是一個聚集中國眾多中小供應商的產品，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務的全天候國際網上批發(fā)交易平臺。作為國際貿易領域B2B電子商務的創(chuàng)新者，敦煌網充分考慮了國際貿易的特殊性，全新融合了新興的電子商務和傳統(tǒng)的國際貿易，為國際貿易的操作提供專業(yè)有效的信息流、安全可靠的資金流、快捷簡便的物流等服務，是國際貿易領域一個重大的革新，掀開了中國國際貿易領域新的篇章。

敦煌網由中國著名的電子商務旗手、曾擔任卓越網首任CEO的王樹彤女士擔任總經理，并積聚了大批優(yōu)秀的國際貿易和互聯(lián)網業(yè)界的精英人士。王樹彤1993年加入微軟公司，歷任市場服務部經理和事業(yè)發(fā)展部經理；1999年加入恩科公司，任市場營銷部經理；2000年出任卓越網首席執(zhí)行官；2003年任BEA系統(tǒng)(中國)有限公司業(yè)務開發(fā)和市場總監(jiān)。這樣高素質專業(yè)化的國際業(yè)務團隊和網際科研力量使敦煌網能夠為采購商和供應商提供優(yōu)質、高效、快捷的服務。

由于敦煌網大大提升了中國出口型中小企業(yè)的國際競爭力、帶動重點行業(yè)和區(qū)域經濟發(fā)展，中國信息產業(yè)部電子商務機構管理認證中心已經將其列為示范推廣單位，國家發(fā)展和改革委員會所屬中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會、中國中小企業(yè)對外合作協(xié)調中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。敦煌網自身也將一如既往地努力探索、銳意進取，立志成為中國國際貿易領域電子商務的領航者，為中國眾多的供應商和中國國際貿易的發(fā)展做出最大的貢獻。敦煌網建立這個B2B平臺，拓寬了我國的國際貿易渠道，使更多的中國產品走向世界，同時也使更多的國外供應商有了更大的選擇空間。

2案例分析

電子商務滲透到貿易活動中各個階段，因而內容廣泛，包括信息交換、售前售后服務、銷售、電子支付、運輸、組建虛擬企業(yè)、共享資源等等。電子商務的參與者包括消費者、銷售商、供貨商、企業(yè)雇員、銀行或金融機構以及政府等各種機構或個人。

敦煌網主要由供應商、中介平臺、采購商構成。進入敦煌網主頁，呈現的是賣家頁面，它的特色是出口性質的貿易關系，供應商是國內的中小企業(yè)，采購商是國外的大小批發(fā)商。一直以來，中國的出口貿易走依賴數量擴張實現外貿增長的老路子。2004年，第95屆廣交會現場，商務部部長助理傅自應對外透露，實施出口品牌戰(zhàn)略將是今后相當一段時期內商務部在促進對外出口工作中的戰(zhàn)略重點，一定要打響出口品牌戰(zhàn)略，提高出口產品的檔次和附加值。國內大企業(yè)出口相聚實施了品牌戰(zhàn)略，但是小生產企業(yè)卻在夾縫中生存，為出口貿易所做的貢獻相對小很多。

在這種環(huán)境下，中小企業(yè)面臨到一個瓶頸，隨著inter—net的發(fā)展，電子商務的發(fā)展也是一日千里，帶來了轉機。敦煌網的業(yè)務主要分為兩塊，即買方和賣方。因為是一個首創(chuàng)性的專門正對國外消費者建立的一個平臺，買方網頁是中文，賣方網頁是英文樣式。以下展示的是賣家首頁下的功能與服務：(1)推薦位競價投放系統(tǒng)：推薦位競價投放系統(tǒng)是為廣大賣家開發(fā)的一種提升賣家產品關注度的全新工具。無論您在敦煌網剛剛注冊，或是正以強勁的勢頭成長中，或者已經榮登敦煌網大賣家之位，都可以通過競價系統(tǒng)享有優(yōu)先展示的機會!競爭優(yōu)勢位置，助您優(yōu)先成單!(2)個性化定制服務：個性化定制服務精彩開啟!為賣家提供多樣化的服務，滿足更多海外買家的需求，提高成單量，為致力于做中國制造的賣家提供強大的促銷支持。(3)自定義運費：敦煌網通過考察廣大賣家對運費設定的多種需求，在登錄新產品和修改產品信息的主頁面，新增加了一項產品“自定義運費”新功能，提供給賣家一種自主制定運費的方式，從而使產品運費更具競爭力，有助于贏得訂單!(4)新增運輸方式容易：新增運輸方式，如：宅急送、BHT、RPX，給您更低的運輸價格，讓您的產品更具競爭力，獲得買家青睞，提高贏單機會!(5)聯(lián)系客服：各位賣家可通過DHgate客戶服務系統(tǒng)，與DHgate客服人員進行在線溝通和交流，更多、更快地獲取平臺提供的支持與服務。

敦煌網上的交易流程有五步，第一步免費注冊通過認證，第二步登錄產品，第三步是確認訂單發(fā)貨，第四步是確認妥投申請放款，第五步收到貨款交易成功。傳統(tǒng)B2B電子商務平臺資金流的瓶頸在于網絡交易的信用與安全。目前國內的電子支付模式主要有銀行卡支付模式、移動支付模式和第三方支付平臺模式等。“第三方支付平臺”已日趨流行，但其公信力仍然是制約網絡交易的難題。在全程B2B電子商務交易模式下，為解決資金流的安全暢通運行，引入了具有相當公信力的第三方機構，交易平臺、資金監(jiān)管和交易調解都獨立于買方和賣方之外，當買賣雙方達成交易意向進入貨、款環(huán)節(jié)時，金融機構介入監(jiān)管交易貨款，實現貨款雙向保全。交易過程中出現的糾紛則由相應的機構出面和仲裁，形成一個公正、公平、權威和杜絕風險的交易流程。

敦煌網吸引顧客注意力的方法很多，如“自定義運費”，“推薦位競價投放系統(tǒng)”和“個性化定制服務”等。

“自定義運費”服務優(yōu)勢很大，主要體現在以下幾方面：(1)運費更少，成單更容易。如果自定義的運費多于系統(tǒng)計算出的運費，將采用系統(tǒng)計算的運費。能夠根據實際情況選擇金額少的運費方式，始終將運費保持在較低的水平，使產品批量外銷時，更具競爭力。(2)運費計算更準確。賣家可根據產品數量的多種不同情況制定不同的“自定義運費”方案，相比系統(tǒng)自動計算的運費更準確。(3)賣家可控性強。賣家根據運輸產品的具體情況，自定義運費方案。為賣家制定運費時，提高自主性，增強賣家對訂單及運費的控制能力。

“推薦位競價投放系統(tǒng)”是D Hgate敦煌網為平臺上的廣大賣家開發(fā)的一種提升賣家產品關注度的全新工具。該產品采用了先進的后臺技術，對有限的廣告資源采用競價的方式進行再分配。賣家可以公平的在此系統(tǒng)中展開競價，投放優(yōu)勢廣告位，以獲取更多贏單的機會。推薦位競價投放系統(tǒng)的好處在于：(1)優(yōu)勢位置，優(yōu)先展示敦煌網推薦位競價投放系統(tǒng)試運行期間分析報告顯示，優(yōu)勢的競價產品推薦位置，帶來更加優(yōu)質的展示效果；(2)提升買家關注度。選擇推薦位競價投放系統(tǒng)，讓產品獲得優(yōu)先展示機會，第一時間吸引買家眼球，助您快速贏單；(3)性價比優(yōu)。敦煌網推薦“位競價投放系統(tǒng)”起價門檻低，加價幅度小(僅0.5元)，排名每日更新，時時切換，新鮮呈現，迅速提升產品及賣家知名度；(4)省時省力。優(yōu)越的推薦位置，優(yōu)質的推

廣效果，讓您省時省力，坐享更多海外訂單；(5)更多優(yōu)惠政策。競價賣家會得到敦煌網更多的優(yōu)惠政策支持。推薦位是每日更新的，價格也隨之每日更新。推薦位價格隨著其位置的熱門程度被競價上升，不設價格上限。

另外，敦煌網推出“個性化定制服務”，原因有三點：(1)海外買家需求。通過多種渠道，我們發(fā)現很多買家需要有一些對現有產品進行個性化定制的服務，例如在已有的產品基礎上(電子產品的數碼像框)上打印自己公司的LO—GO，并作為禮物送給自己的客戶，或者定做一些紀念品給自己的員工等。所以針對買家的需求，我們把所有能提供這種類似服務的產品歸集到一個專區(qū)，讓買家和賣家都能夠在已有的產品基礎上進行溝通，促成這種基本的個性化定制服務訂單的產生。(2)賣家供應能力。DHgate通過深入的調研，發(fā)現很多賣家有制造國際品牌產品的經驗和能力，并具備按照國際品牌的設計樣式進行制造的能力，也希望能有國際買家針對這些產品進行個性化的修改后形成訂單，如很多國產手機，完全按照國際流行趨勢設計并具備很好的質量，完全可以為國際的品牌提供貼牌服務。(3)數據支持。前期，我們對該個性化定制專區(qū)進行了在線調查，分別考察買家對敦煌網幾種不同專區(qū)的感興趣程度，以下是買家的調查數據報告：

“個性化定制服務”為賣家提供多樣化的服務，滿足更多海外買家的需求，提高成單量。為致力于做中國制造的賣家提供強大的促銷支持。

3面臨的優(yōu)勢環(huán)境

雖然目前我國的B2B電子商務還處在初步發(fā)展的階段，但作為電子商務的一種最主要的應用模式，B2B電子商務蘊涵了無限的商機，為我國企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。敦煌網的主要優(yōu)勢是它的獨創(chuàng)性，抓住了市場的空缺。但是該網站上交易的保障問題也面臨著挑戰(zhàn)，企業(yè)與企業(yè)在進行B2B網上交易時，采用的大多是銀行轉賬、銀行匯款、郵局匯款甚至現金結算等傳統(tǒng)支付方式，存在收款難的問題。特別是顧客群是國外購買者，賣家要有防欺騙意識。對于網上交易來講，由于不能真實地接觸到買家，諸如獲得信用卡復印件，買家簽名等手段就不適用了，因此信用卡拒付的風險是存在的。無論你使用何種電子商務平臺，此類風險都無法完全避免。所以這個弊端而是我國電子商務共同的弊端。另外賣家也要練就火眼金睛，能識別和避免與高危險國家和地區(qū)的買家進行交易。

隨著市場、Internet的不斷發(fā)展，出現新的銷售平臺之后，打破了中小企業(yè)的出口瓶頸，將會給敦煌網的網絡營銷帶來很大的沖擊，這是不可避免的。

4需解決的問題

通過對敦煌網B2B模式的案例分析，我們看到了電子商務的多姿多彩給世界帶來了全新的商務規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個管理的概念應該涵蓋商務管理，技術管理，服務管理等多方面，因此要同時在這些方面達到一個比較令人滿意的規(guī)范程度，不是一時半時就可以做到的。另外電子商務平臺的前后端相一致也是非常重要的。前臺的WEB平臺是直接面向消費者的，是電子商務的門面。而后臺的內部經營管理體系則是完成電子商務的必要條件，它關系到前臺所承接的業(yè)務最終能不能得到很好的實現。一個完善的后臺系統(tǒng)更能體現一個電子商務公司的綜合實力，因為它將最終決定提供給用戶的是什么樣的服務，決定電子商務的管理是不是有效，決定電子商務公司最終能不能實現贏利。因此我們應該更多的探討如何提高電子商務的管理問題。