企業跟隨戰略研究

曹　剛　張文濤

摘要：在當今司空見慣的激烈的市場競爭中，我們常常發現有這樣一種現象：當一種新產品、新的營銷方法或新的經營戰略取得成功后，有無數企業便會跟隨領先者采取同樣的行動。先發制人，固有其優勢，而厚積薄發的后起之秀，同樣能贏得競爭的勝利，關鍵是看運用是否得當。在分析我國企業跟隨戰略的基礎上，提出了提高我國企業國際競爭力的發展方向。

關鍵詞：跟隨戰略；利與弊；競爭力

1市場跟隨戰略的基本現象及理論

美國市場學學者李維特教授認為，有時產品-模仿像產品創新一樣有利。因為一種新產品的開發和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領先者地位的獲得是有代價的。而其他廠商仿造或改良這種產品，雖然不能取代市場領先者，但因不必承擔新產品創新費用，也可獲得很高的利潤。

以上說明，并非所有在行業中處于第二三位的公司都會向市場領導者挑戰。因為這種挑戰會遭到領導者的激烈報復，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。也并不是實力或市場占有率低的企業就不會采取挑戰戰略。如果挑戰者能夠在某些方面贏得優勢——如實現產品重大革新或是配方有重大突破，他們會對領先者采取挑戰戰略，否則，他們往往寧愿跟隨領先者，而不愿對領先者貿然發動攻擊。這種“自覺并存”狀態在資本密集且產品同異性高的行業如鋼鐵、化工等中是很普遍的現象。

2跟隨戰略與其他戰略的區分

市場跟隨者是實力較強但在目前條件下不具備采取挑戰戰略或雖然具備挑戰的條件但認為采取跟隨戰略更有利的公司，他們在市場方面不是以領先其它品牌為目的，故其風險較小，不會像領先者一樣冒很大的風險去開拓新市場，但其也會在適當的時候采取進攻的策略以壯大自己，或是在某些特定的市場上采取領先戰略以保持在這一領域的領先地位。

與挑戰者不同，跟隨戰略的含義與特點是當某一企業與行業領先者存在差距時，或實力很強但認為采取跟隨戰略對自身發展更有利時通過學習和運用與領先者類似的戰略，改造企業自身的價值鏈，即包括從原材料采購、生產、銷售到后勤服務、基礎設施、人力資源和技術開發等所有價值活動的全面審視，彌補其中任何一個環節的不足，由此創造更大的優勢，使之在競爭中立于不敗之地的策略。

3跟隨戰略的利弊分析

3.1跟隨戰略的有利之處

(1)減少財務風險。研制新產品、開拓新渠道、使用新的經營策略等，在市場前景不明的情況下，會有很大的財務風險。

(2)獲取經驗。先行者的腳步總會為后來人提供方向和經驗。行業領先者在開拓市場的渠道上往往要做許多工作，比如教育客戶，開發服務設施和培訓等基礎設施，有時還得忍受需求不確定、技術失敗等風險，而且難免會犯錯誤。

(3)完善產品和服務，更好地滿足消費者需要。任何一種新產品、新服務、新的營銷方法都不是完美無缺的，而跟隨者的機會就在于比領先者以更快的行動去完善和改進，使之更符合消費者需要。

(4)進攻行業領先者的有力武器，尤其是在新興行業中。必須承認，跟隨戰略取得成功的原因之一是由于領先者常常是一些很小的新企業，一旦它們建立了良好的市場前景，一些較大的企業會跟隨進入，并以壓倒優勢的營銷和廣告戰勝這些小企業。

3.2跟隨戰略的弊害之處

(1)可能無法獲得領先者已建立的優勢，比如原材料供應、銷售渠道、品牌、聲譽等等。

(2)必須適應領先者制定的標準。領先者承擔了高昂的開拓成本，目的是爭得市場領先地位，為行業制定標準。

(3)易受行業領先者的報復。行業領先者對于追隨者爭奪它的顧客做法決不會袖手旁觀。

4跟隨戰略的新觀點

我們在上面討論的都是以競爭為本的戰略思維，是在競爭層面上的戰略理論，追求利潤的游戲，各個企業必須時刻注意去適應其他企業的變化，做出恰當的反應，提升企業的競爭力。盲目的跟隨，并不可取。但現在的經濟表明，即使行業內也并非是零和、此消彼長，而是可以共同發展。企業戰略管理的范式正在發生變化，一種新的“為未來而競爭”的戰略觀正在形成。這種新的戰略觀，要求企業在面對競爭性挑戰方面，具有更前瞻的眼光和更強的戰略主動性，而不僅僅是適應和內部調整；在發現未來方面，它要求企業勇于預見、善于預見并積極構造戰略架構，而不僅僅是定位和傳統的戰略規劃；在動員起來面向未來方面，它要求企業更關注能力發展和資源積累，而不僅僅是能力配合和資源分配；在領先到達未來方面，它要求企業塑造新的產業規則、在核心競爭力方面領先、合作與競爭并重，而不僅僅是適應現有規則、在產品上領先或作為單個實體參與競爭。正如倫敦商學院的哈梅爾與密西根大學的普拉哈拉德在其著作《競爭大未來》中所概括的那樣，這種新的戰略觀就是以不斷創造與把握不斷出現的商機為核心、進而創造光輝未來的戰略。