營銷創新與我國商業銀行競爭力分析

肖　慧

摘要：我國的商業銀行體系是改革開放后隨著市場經濟的發展而逐步形成的。特別是我國全國性中小股份制商業銀行的出現和發展，加速了我國商業銀行自身發展的步伐，但是隨著我國加入WTO，我國的商業銀行將面臨外資銀行的競爭威脅。當前，銀行在參與同業競爭中暴露的同質化服務趨向，在使銀行服務受到挑戰的同時，更提出了營銷創新的全新要求。

關鍵詞：營銷創新；商業銀行；競爭

1我國商業銀行競爭力現狀

(1)我國銀行盈利能力低。我國國有獨資商業銀行的資本收益率只有5％左右，而且還有下降的趨勢，與英國銀行業平均26％、美國銀行業平均20％的收益率相距甚遠。

(2)我國銀行的資金流動性差，呆壞帳、不良存款問題嚴重。我國商業銀行的存貸比率遠低于國外銀行，存款品種也遠遠不及外資銀行，在金融工具和產品的創新方面也十分落后。

(3)我國銀行資本充足率低，沒有建立現代的商業銀行體制。我國商業銀行的資本充足率普遍低于外資銀行，也沒有達到《巴塞爾協議》規定的8％的水平。其直接后果是抗風險能力不強、盈利水平低、競爭力差。

2提升商業銀行競爭力的營銷創新策略

在商業銀行的營銷方面，本人認為商業銀行應該從產品、定價、渠道及網絡以及促銷多方面于實現創新，以提升其競爭力。

(1)產品創新策略，這包含產品“包裝”策略與產品組合策略。前者是對現有產品的更新改造，即對現有產品按功能特色、營銷特色的包裝以及對銀行個別優質產品的包裝，以引起消費者的注意和實現對銀行品牌的塑造；后者即新產品開發，是對銀行產品組合長度或寬度的調整，其中對產品長度的調整包括產品線的延伸和收縮；對產品寬度的調整則包括產品線的增加或減少。

(2)在定價創新方面，由于我國銀行金融市場化程度低，定價創新主要在于差別定價。其基本思想是：根據需求差異細分市場，根據各市場特點對同一產品或者有微小差異的產品制定不同價格，以更多的占有消費者剩余，使銀行利潤最大化。就我國市場而言，銀行數目有限，并且發展程度較低，且由于我國人多地廣，區域之間不同客戶之間差異很大，消費者偏好多樣，且信息不對稱現象普遍存在。因此，銀行可以對不同需求的客戶進行甄別，從而進行差別定價。

差別定價有三條思路：一是按照不同的價格，直接把同種服務產品賣給不同的客戶。二是同一銀行產品在不同時間、不同空間索取不同價格。三是針對不同客戶群體，對銀行產品作適應性調整，分別索取不同價格，而價格差異與成本差異不成比例。

(3)渠道及網絡創新策略。以計算機、通訊、因特網為基礎的現代信息技術為核心的電子商務滲透到社會的各個角落，銀行也不例外。為適應銀行服務個性化時代的來臨，銀行應該大力拓展電子銀行渠道，實現實體銀行與虛擬銀行的協調發展。ATM機等自助設施、呼叫中心與電話銀行、網上銀行、手機銀行四大類電子銀行將成為銀行業產品渠道創新的主要領域。

(4)促銷創新策略。銀行促銷應當采取新策略即促銷組合，銀行促銷組合主要是指由廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷和直接銷售四種促銷工具所構成的有機組合。銀行在設計產品促銷組合時，應根據產品的不同生命周期階段和市場類型對癥下藥；是選擇推動策略還是拉動策略，對銀行選擇促銷組合的影響也很大：一般來說，選擇推動策略，則要加大人員促銷和銷售促進的份量，通過分銷渠道加大產品銷售力度。這種方式往往能立竿見影，但對產品品牌的建立影響略小。而拉動策略，則更多的要在廣告宣傳和公共關系上創新，目的是增加客戶的消費欲望。這種策略對產品的中長期推廣和品牌效應更大。