從眼球導向Ｂ２Ｂ到成交導向Ｂ２Ｂ

彭　歡

摘要：從B2B如何進入貿易領域入手，分析其目前存在的幾種模式一一眼球導向模式與成交導向模式。其中眼球導向模式又可分為水平B2B與垂直B2B，兩者對中國中小企業的貿易進程都做出了不可磨滅的功績，并且涌現了一些巨頭。而成交導向模式起源于國外，目前在國內也已初見成效，尤其以進入中國兩年的MFG，corn為例，可以看到這一模式“貿易本源”的特點和優勢。B2B未來的發展方向將從簡單的推廣、搜索走向在線交易，再從在線交易走向交易前、中、后整個流程的“一站式服務”。

關鍵詞：眼球導向；成交導向；B281.0；B2B；2.0

1眼球導向B2B網站

眼球導向網站分為兩大類，一類是包括各大行業的綜合類網站，這種交易模式也叫水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，象Alibaba、中國制造網、環球資源網等都屬于此類。

另外一類是面向制造業或面向商業的垂直B2B(又可以稱之為行業B2B)。垂直B2B可以分為兩個方向，即上游和下游。生產商或商業零售商可以與上游的供應商之間的形成供貨關系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進行合作。生產商與下游的經銷商可以形成銷貨關系，比如Cisco與其分銷商之間進行的交易。其中以中化網為首的網盛旗下網站成為垂直B2B的代表網站，將垂直搜索的概念重新詮釋，讓更多生意人習慣用搜索模式來做生意圈，找客戶。

亞洲流派的眼球導向B2B平臺(以阿里巴巴、made—in—china、環球資源、ec21等為代表)通常具有如下優點：

(1)在國內知名度高，聚集了大量國內同類企業；

(2)訪問量都比較大；

(3)具有比較貼近國內客戶的服務；

(4)商機發布式的交易機制比較直接，操作簡單。

但也有一些缺點：

(1)國外買家客戶的訪問量低；

(2)被國外認為是中國小商品的集散平臺，以短單和小批量為主，很難有大客戶詢盤；

(3)內部群發詢盤的方式使得詢盤多，但是成交量少；

(4)大量國內同行企業充斥其中，競爭激烈使得利潤極低；

(5)要獲得好的排名需要付出巨額成本，信價比越來越低；

(6)基本上優勢集中在服裝、工藝禮品、小五金、電子等行業以及東南亞和中東等地區市場。

眼球導向B2B網站最終走向的是廣告媒體，無論搜索有多么精細和強大，無論相關的增值服務有媒體、展覽等多種模式，都不會脫離廣告媒體的范圍。

2垂直網站模式

根據調查，國內目前已經有垂直行業B2B網站1200多個。在絕大多數垂直行業里，都有幾個甚至幾十個網站，很多垂直行業又被再次細分。例如在五金領域，除了有全球五金網、今日五金網、東方五金網，中國五金網等，還有更加細分的鎖網，模具網，螺絲網，泵閥網，工具網，軸承網等。

最近幾年，垂直行業B2B獲得了很大的發展，成為電子商務市場的后發力量。例如中國化工網，其首頁廣告位的最高報價已經超過了阿里巴巴。

行業B2B平臺主要有兩個特點：一是專，集中全部力量打造專業性信息平臺，例如中國化工網的化工產品有20個一級目錄，200多個2級目錄(阿里巴巴化工行業有16個1級目錄，不到100個二級目錄)；二是深，此類平臺具備獨特的專業性質，在不斷探索中將會產生許多深入且獨具特色的服務內容與盈利模式。由于垂直行業B2B可以憑借對于行業的深入把握實現差異化競爭，水平B2B與行業B2B將在市場長期共存。

雖然細分行業可以憑借專業優勢構筑競爭門檻，但垂直行業B2B網站也存在一些隱患，首先廠商細分程度不宜過高。垂直行業B2B都面臨著規模太小的問題，而細分程度過高的平臺則更明顯，其注冊用戶一般在幾千人、付費用戶一般只有幾十人。B2B業務的特性是高初始成本和低邊際成本，建立網站等媒體平臺或提供其他服務的初始成本很高，而增加一個會員帶來的邊際成本很少，具有典型的規模經濟特性。這些網站的初始成本很高，但目標客戶市場卻很小，很難通過大量增加客戶來降低邊際成本，在遇到激烈的市場競爭的時候很容易退出。

另外，一些細分程度過高的垂直行業B2B平臺往往所吸引的用戶全部是本行業的競爭者，而缺乏產業鏈上下游以及其他方向的合作者，這大大降低了帶給用戶的價值。例如“軸承網”，有約95％的注冊用戶都是軸承生產商，那么除了極少數的買家之外，大部分注冊用戶之間根本不存在互相貿易的可能。而在比如“五金網”這樣行業內覆蓋較廣的垂直B2B上，不光供應商和買家可以進行貿易，軸承商和螺絲商、模具商這樣的供應商之間也可以進行互動，帶給用戶的價值大大提升。

談及網站聯盟，各大垂直網站掌門人褒貶不一。中國化工網CEO孫德良認為，生意寶是實現他理想的“網絡采購階段”所邁出的重要一步。不過在其他一些行業網站的眼中，這種聯盟只不過是一種粗淺的表面合作，并沒有什么實質含義。不過有部分行業網站負責人提出了交叉持股的聯盟想法，雖然還只是個猜想，但對于目前盈利模式比較混亂的B2B領域來說，也許值得一試。

3成交導向B2B網站(B282.0)

與通過匯集海量賣家企業信息，提供全面、深度搜索，吸引買家關注的眼球導向式B2B網站所不同，另外一類以在線海量詢盤為主、在線成交為最終目的的逆向式采購網站逐漸興起，其中MFG.com就是一個很好的例子。

MFG.com自2006年低調進入中國的時候，便引起了業界的巨大關注。這一于2000年成立在美國亞特蘭大的互聯網公司，在“網絡熱”進入低谷的幾年間逆勢成長，實現了裂變式的發展，目前業務已經遍及歐美和亞太地區，特別是在2008年初獲得了富達國際2600萬美金風險投資注入，更是吸引了業界眾多人的眼球。

MFG.com與眾多眼球導向B2B有著截然相反的外觀和功能，眼球導向B2B基本上是通過聚集大量國內供應商來吸引海外買家的關注，而MFG.com則是專注于具體行業，通過專業化的行業和工藝分類，在其平臺上發布每天3億美金的采購需求，并且幫助買家客戶在全球范圍內尋求合格的供應商。這些詢盤主要集中在工業非標準件，標準件和紡織品三大領域，其中前兩類占到70％以上，90％以上來自美歐客戶，而且都是目前的需求，交貨期大多在1—3個月之間。目前對中國地區供應商開放的每日采購詢盤總價值基本都在2—3億美元之問。根據MFG.com網站上提供的歷史交易記錄，越來越多的中國地區的供應商獲得了這些訂單，在國際競爭中處于明顯的優勢地位。

在MFG.com平臺上，全球采購商可在線輕松發布非標準零部件、標準零部件、紡織品的詢盤，快速找到匹配其訂單要求的供應商；全球供應商隨時查詢與自身能力匹配的詢盤，在線報價并建立長期合作。MFG.com評估系統可讓供應商和采購商開展相互評價，保證雙方的質量。MFG.com還提供統一格式的信息化服務，使產品的定制詢盤與報價過程更加快速。近期MFG.com將提供10種語言及12種貨幣的服務，使買家和供應商能自由選擇他們自己的語言和貨幣進行交易。

不僅提供線上成交，MFG.com也通過線下活動來喚起全國供應商會員的外貿激情。從2008年下半年開始，一系列主題為“應對嚴峻挑戰，實現逆勢發展——MFG.com助力中國制造商拓展歐美市場2008論壇”在全國范圍內推出，論壇覆蓋以長三角，珠三角，環渤海地區的約20個城市。每一站都有一百家左右的企業管理人員參與，興趣主要集中在目前歐美買家的采購習慣，行業變化趨勢，對中國供應商的評價等方面，而這些情況在MFG網站上都有及時的跟蹤和更新。

“我們的目標是連接全球制造業采購商與供應商，使他們最快最有效的開展貿易“MFG.com亞太區總經理金曉兵說，“為了給中國以及亞太區供應商提供更好的服務，MFG.com于2006年10月在上海成立了辦事處，不到兩年已幫助中國供應商線上獲得總計兩億美金的生意機會。我們將繼續為中國供應商走向海外創造各種貿易機會。”

另外一方面，因為要維持在線會員的合理比例，成交導向式網站通常具有非常細致的交易輔助服務，幫助雙方匹配成功，比如MFG.com就倡導“over service”，即，提供給客戶無法挑剔的至高服務。

筆者將成交導向B2B網站稱為B282.0，因為這類網站更貼近貿易本源，以貿易的具體需求出發，以在線雙方會員的線上成交為根本，保持雙方的活躍度。這種模式最終走向的是一種圍繞貿易開展的社群，將更加具有生命力。

4B2B網站的未來發展

筆者認為，B281.0真正將這一概念深植入企業，具有不可磨滅的功績，而B282.0真正將交易做到了線上，使買賣雙方快速匹配成功，真正做到采購高效化與業務推廣高效化。未來的B283.0，B284.0有望成為一個集交易前市場調研分析，交易中輔助成交、現金物流一站式服務，以及交易后雙向管理數據庫并具有完善評估系統的社群，也許，那就叫“生活在平臺”的理想狀態。