從三鹿奶粉事件談企業危機管理

肖智潤

摘要：針對三鹿奶粉事件發生后，就三鹿公司在這次危機事件處理中的缺失問題進行了剖析。在此基礎上。對企業如何作好危機管理提出了應對的方略建議。

關鍵詞：三鹿奶粉事件；企業危機管理；方略

1三鹿奶粉事件發生

據有關報道，自從2007年12月以來，三鹿公司陸續接到消費者關于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現疾患的投訴，但三鹿未引起足夠的重視。2008年4月有媒體上暴出食用“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結石，而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的時候，三鹿仍然沒有反應。直到2008年9月12日，上海《東方早報》點名報出了三鹿企業名稱，此次奶粉質量事件才徹底擺到公眾的面前，三鹿才終于有了回應。9月15日下午，河北省政府新聞辦召開新聞發布會，由石家莊三鹿集團股份有限公司副總裁張振嶺宣讀了三鹿集團致社會各界的公開信。聲明對于8月6日以前生產的受到三聚氰胺污染產品，全部收回，并向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉。但是，此時已經晚了。人們對三鹿已失去信任了。從這一事件，我們不難發現，三鹿在處理自身危機時，有許多失策之處。

2三鹿公司危機管理的幾大缺失

(1)缺乏危機管理機構。建立強有力的危機處理機構，是減輕危機殺傷力的重要保證。從這次事件看，三鹿正缺乏這樣一個能統領全局的組織機構。在事件暴發之初，假如三鹿能有一個強有力的危機處理機構，迅速行動起來，不管人們的懷疑是否正確，而遵循“消費者利益至上”原則，在第一時間叫停出售人們懷疑的問題產品，并進行質量檢測。無論最終產品有無問題都公之于眾，此舉都會給企業贏得負責任的形象。然而，三鹿并沒有成立這樣強有力的組織機構，這是最大的失策，最終釀成了一場災難。

(2)缺乏應對危機的處置方案。其實，三鹿如果早作反應，盡快地展示自己負責任的企業形象，或許會使危機的影響程度減小很多。但是，在危機發生前后，三鹿始終沒有形成一個富有實質性和預見性的危機處理方案，來加以貫徹實施。以致最后公司副總裁出來宣讀“公開信”及道歉都無濟于事。

(3)缺乏有效溝通渠道。從整個事件看，三鹿沒有與社會公眾和有關媒體進行卓有成效的溝通，贏得各界的理解和同情，這是三鹿致命的弱點。早在今年四月份就有媒體暴出食用“某品牌”奶粉導致嬰兒腎結石，而“某品牌”就是暗指三鹿。可是，三鹿卻沒有反應。這說明三鹿缺乏與消費者和媒體有效溝通的渠道，日常經營中根本不注意收集市場、媒體、乃至消費者等各方面的情報，也是三鹿失敗的最終原因。

3企業危機管理方略

(1)建立企業危機管理機構和應對機制。國際上一些大公司在危機發生時，往往能夠應對自如，化險為夷，其關鍵之一就是建立了危機管理機構和危機處理機制。當危機發生時，公司的強有力危機管理組織機構啟動相應的處理機制，全面而有序地開展工作。危機管理需要有效的組織保障，一旦發生任何危機前兆均能得到及時的關注和妥善的處理。而在危機處理時這種組織保障的有效性將更加明顯。在這方面，強生公司面臨“泰諾藥片”中毒事件，沉著應對就是一個典型的危機處理成功范例。并且由于成功地處理了危機，在企業危機管理史上譜寫了光彩奪目的一頁，還獲得了美國攻關協會授予的最高獎——銀鉆獎。

(2)企業高層領導必須重視并直接參與危機管理。企業最高層領導直接參與

和指揮是有效解決危機的關鍵。因為危機處理工作不僅涉及到企業內部許多正常的業務流程和政策變動以及資源、信息的調配工作；還涉及與外界的政法部門與媒體等相關利益集團打交道。這些跨部門，甚至跨地域的工作是任何一個部門性管理者都無法勝任的，而必須由企業高層領導出面統一指揮協調，才能夠作出妥善安排。否則，企業各部門、下屬人員將群龍無首，反應遲鈍，進而延誤時機，最終給企業造成無法挽回的損失。在這方面，美國埃克森公司對“原油泄漏事故”危機處理不當案，就是一個典型的反面警示實例。

(3)建立有效的信息系統。先進的信息技術越來越廣泛地應用于企業和其他

組織的管理中。尤其在企業危機管理中，良好的管理信息系統正日益發揮著不可或缺的作用。信息系統作為預警機制的重要工具，能夠幫助企業在危機前兆出現時及時識別和發現危機，并快速果斷地進行處理，從而防患于未然。在危機處理過程中，信息系統可幫助企業有效診斷危機發生的原因、及時收集、整理和傳遞相關信息，并有助于企業各部門統一口徑，協調作業行動。例如，良好的信息系統為鞋業巨頭耐克公司有效控制2003年“非典”的負面影響降低到最低限度，為公司的危機管理立下汗馬功勞。

(4)構建具有危機意識的企業文化。企業文化是企業在長期的生產經營活動中培育形成的價值觀、基本信念和行為規范等。企業可通過文化的導向功能來樹立和強化企業員工的危機意識，以實現對危機管理預警系統的支持。因此，企業應積極開展員工危機管理教育和培訓，增強員工危機管理的意識和技能，努力構建具有本企業特色的危機意識企業文化。此次三鹿奶粉事件暴發前，假如三鹿公司能夠居安思危，形成具有危機意識的企業文化，也許能化“危機”為“轉機”，避免一場災難。

(5)進行危機管理模擬演習。人們對軍事演習習以為常了，其實這種做法也可以應用于企業經營管理之中。只有根據事先設計的預警預案來對假設情形進行模擬訓練，演練人員才能真正熟悉危機管理的步驟并檢驗其是否真正有效。如果能從中發現設計方案有漏洞，更可及時作出調整并糾正。例如，上海地鐵運營公司每年都要組織一次“車箱起火模擬演習”，以檢測有關部門遇到類似危機時的行動能力和協調反應機制是否有效。一旦發生危機，員工具備較強的心理承受能力和反應能力，只有心理準備和措施準備都充分之后，公司才能面對危機而不亂。