公關不受局限　虛擬社區盡展企業魅力

楊麗冰

借助網絡虛擬社區，企業的公關宣傳可以不再受制于報刊發行量和電視觀眾數，并能真正實現與消費者的互動傳播

如今，企業越來越重視利用公關手段來塑造企業的積極形象，維護與客戶、媒體、社會間的良好關系。但很多企業對公關行為的理解，僅僅是舉行新聞發布會、刊登新聞稿。誠然，在過去幾十年，這些傳統的公關方式因能幫助企業相對有效地觸及目標人群、實現預期宣傳效應而深受企業青睞。然而，隨著互聯網的迅速普及，企業的公關宣傳必須有所突破，不再局限于新聞發稿，更不應受制于報刊發行量和電視觀眾數。

網絡虛擬社區傳播方式興起

21世紀的消費者，已告別被動接受信息的年代，會通過各種可能途徑來獲取相關商品信息，在分析比較后做出消費選擇。因為互聯網可以提供全方位的商品信息展示和多功能的檢索服務，很多消費者，尤其是網民消費者，一旦有了消費需求，就會立即上網查詢，甚至在網上發起或參與相關討論——很多商品，尤其是時尚和數碼類產品的網上論壇、討論社區應運而生。

虛擬網絡社區可以為消費者與消費者之間、消費者與企業之間的溝通提供良好平臺。諸如，時下最著名的網絡社區Second Life（第二人生，以下簡稱“SL”），作為全球新興的3D虛擬社區，“居民”已超過900萬人。對玩家來說，他可以在這個無止盡的、不斷創造的虛擬世界里，實現在現實生活中不能實現的夢想。對企業來說，虛擬社區則是一個潛在的巨大消費群，可以利用社區的內在優勢進行公關傳播，潛移默化地讓網民把相關資訊帶到真實的社會中去。

虛擬社區可以通過3D動畫把產品特性和功能完全展示在客戶面前，這是傳統媒介不能提供的。美國西爾斯百貨Sears和美國最大的消費電子產品連鎖店Circuit City都在SL設置了陳列室，社區居民可以足不出戶地挑選自己所需的商品。豐田甚至在該社區出售汽車這樣的大物件，讓用戶虛擬體驗汽車內飾及一些操控性能。

在目睹了SL對傳播方式變革產生的巨大影響后，阿迪達斯、索尼、可口可樂、微軟、英特爾等跨國公司也紛紛入駐其中。

如何創建網絡虛擬社區

借助虛擬社區的優勢來提升品牌影響力，對于企業來說，實在是個性價比很高的公關手段。不過，在虛擬社區中創建虛擬形象時，企業還需關注以下幾個要點：

洞悉市場，關注創意

自己要事先了解其他企業，尤其是同行在虛擬社區內的創意構想，并推陳出新。虛擬社區是一個沒有圍墻而又需要約束和激勵的平臺，誰激活了虛擬社區，就有可能掌握終端市場。它最大的魅力在于，誰都可以成為社區的主人，并且誰都有機會成為社區的領路人。因此，獨特創意和賣點至關重要。

IBM公司作為早期進駐虛擬網絡社區的公司，不但創建了屬于自己的辦公室，還通過自己對于虛擬網絡的實時洞悉，發掘到為其他公司提供SL相關服務的廣闊市場。

注重互動體驗

網絡社區能以非常低廉的價格，為企業提供無限自由的空間，幫助公司增加內外交流。

在交流互動活動的參與過程中，意見領袖由傳統的個體（即企業）變成了平民化的相互認同的團體（即消費者），通過集中的、廣泛的交流及良性的互動，使企業的品牌或產品更易被消費者接受，更具說服力。

作為公關界的領先企業，科聞一百公司是全球第1個在SL設立虛擬辦公室的公關公司。這個虛擬辦公室取代了真實辦公室的部分功能，科聞經常在這個虛擬辦公室開會，每個部門需要參會的人員，預先設定好代表自己的3D人物，從全球各地“飛”到這間虛擬辦公室。與會人員到齊就座后，主持開始演示PPT，還可以同時播放音頻和視頻。公司還能利用虛擬辦公室，同客戶進行溝通。

美國有一家消費電子零售企業，并沒有在很多城市設立實體店鋪，而是在SL上建了自己的公司大樓，通過網絡實時發布新品和促銷信息，并提供部分產品功能的網上虛擬試用。

網絡經濟的本質，是一種體驗經濟。虛擬社區的所有者，必須洞悉網民的共同興趣、愛好，制造讓人們可以找到共同價值的歸屬感和情感體驗的話題，才能凝聚人氣、穩定流量，達到理想的公共傳播效果。

安徽奇瑞汽車在網絡社區互動方面的經驗，值得大家借鑒。該公司充分利用各個汽車專業論壇，利用普通網民的身份與消費者進行平等的互動和溝通，潛移默化地使奇瑞品牌在探討和交流中被消費者認知、認同，擴大了自身品牌的宣傳廣度和深度。

與其它營銷手段相結合

網絡虛擬社區打破了時間和空間的限制，將不同的人聚合在一起。參與社區互動交流的網民，也是現實生活中的消費者。為了達到最大的傳播效果，網絡社區傳播方式通常與其它營銷手段相結合。

美國知名服裝品牌服裝American Apparel就在SL里開設了虛擬店鋪，顧客不僅可以在此瀏覽到他們在真實門店中出售的所有服裝，參與互動的網民還可以享受15%的優惠折扣。通過給參與互動的網民以相應的回報，公司成功地利用網絡擴大了公關宣傳的影響力。