渠道轉(zhuǎn)變空前緊迫　賽門鐵克搶攻在線和捆綁銷售

李召召

在傳統(tǒng)IT渠道日漸疲軟的情況下，如何創(chuàng)新渠道模式，擴大市場份額，提升產(chǎn)品銷量，成為廠商們苦苦思索的難題。雖然是在效法競爭對手，但對急欲打破自身傳統(tǒng)渠道掣肘的賽門鐵克而言，還是邁出了關(guān)鍵的一步

賽門鐵克在2007年歲尾頻繁的渠道動作，或許意味著國內(nèi)市場新一輪渠道爭奪戰(zhàn)即將上演。

2007年12月21日，賽門鐵克通過一項被稱作賽門鐵克3.0的計劃加速中國市場布局，該計劃的核心之一是擴張在線渠道。日前，通過與中國電信旗下公司信元公眾的合作，賽門鐵克產(chǎn)品成功打入“互聯(lián)星空”平臺，前者也成為賽門鐵克中國區(qū)消費產(chǎn)品在線業(yè)務(wù)的總經(jīng)銷商。同時，信元公眾還將與其他合作伙伴就基于在線應(yīng)用模式展開渠道合作，為賽門鐵克積極拓展下屬渠道代理商。業(yè)內(nèi)人士認為，賽門鐵克中國渠道的這一變化明顯與其以往的渠道模式有所不同，它的介入平臺變得多樣起來。

賽門鐵克大中國區(qū)總裁吳錫源透露，目前正在和幾大門戶網(wǎng)站談?wù)撛诰€下載合作，同時幾款流行的共享軟件也將捆綁諾頓殺毒產(chǎn)品。他表示:“中國市場每年翻倍的增長完全不用擔(dān)心量的問題。重要的是賽門鐵克對在線銷售市場的判斷。我們相信它將成為未來軟件銷售的主渠道。”對于與播放器軟件的捆綁、與網(wǎng)站聯(lián)盟合作提供下載鏈接等合作形式，吳錫源并沒有回避，“各種合作賽門鐵克都在談，公司希望可以進一步打開營銷渠道，提升銷量，中國還有太多未開拓的市場。”他說。

有分析認為，三年前并購維爾軟件公司的舉動，讓賽門鐵克暫時擺脫了業(yè)務(wù)模式單一的發(fā)展風(fēng)險。在完成一系列調(diào)整后，新的賽門鐵克急需擴大其在中國市場的份額，以消除并購調(diào)整所帶來的負面影響。

從信元公眾開始

在與信元公眾合作之前，賽門鐵克一直將主要精力集中在傳統(tǒng)渠道。反觀競爭對手，卻早已經(jīng)開始拓展新的銷售渠道，且目前都已經(jīng)取得了一定的成果。俄羅斯殺毒軟件卡巴斯基通過與安全軟件360安全衛(wèi)士的合作，成功打入中國市場并躋身市場三甲。而本土企業(yè)瑞星、金山等，也早已將下載導(dǎo)入點嵌入到合作的門戶及行業(yè)網(wǎng)站中。同時，在一些免費播放器和下載軟件中也有一些知名殺毒產(chǎn)品的捆綁。

顯然，過于依賴傳統(tǒng)渠道制約了賽門鐵克在中國市場的持續(xù)發(fā)展。“亡羊補牢，猶未晚也”，面對競爭對手在渠道開拓上的高歌猛進，他們的渠道改造工作顯得空前緊迫。

除了文章前述與信元公眾的合作，2007年11月2日，賽門鐵克宣布了最新的國內(nèi)渠道戰(zhàn)略架構(gòu)——進軍消費渠道。根據(jù)協(xié)議，賽門鐵克將聯(lián)手IT零售商美承集團旗下美承索電與美承高科，全面推廣并銷售諾頓產(chǎn)品。美承集團董事長王日春透露，目前美承已有200家店面介入到這一合作中。諾頓產(chǎn)品與筆記本電腦產(chǎn)品店面銷售配比已達到24%，即美承在每售出100臺不同品牌筆記本電腦的同時，隨之售出24套諾頓產(chǎn)品。未來美承希望將配售比提升至40%。

“在消費類產(chǎn)品市場，采取什么樣的途徑和方式將產(chǎn)品交到最終用戶手中非常重要。” 賽門鐵克中國區(qū)消費產(chǎn)品事業(yè)部銷售總監(jiān)黃智華認為，購買筆記本電腦的消費者往往對安全軟件有著非常明確的需求，卻又對配售安全軟件產(chǎn)品的價格不敏感。這或許是賽門鐵克選中美承的原因之一。

在直供美承的同時，賽門鐵克還與分銷巨頭聯(lián)強國際簽約，并讓后者成為諾頓產(chǎn)品的第二家中國總代理，負責(zé)諾頓網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品全線解決方案，并通過其全國7000家以上的經(jīng)銷商銷售上述產(chǎn)品。

一位知情人士表示，隨著賽門鐵克開放性政策的公開，會讓諾頓和更多軟件企業(yè)展開合作，而在眾多合作形式中綁定無疑是最直接最有效的一種推廣方式。對此，吳錫源強調(diào)，此次與信元公眾的合作便是賽門鐵克改變的開始，諾頓殺毒軟件將會捆綁信元公眾代理的其他軟件，以此為客戶提供更加全面的服務(wù)。

不賣產(chǎn)品賣服務(wù)

積極拓展新的銷售渠道，并不僅僅是為了追上競爭對手的腳步。賽門鐵克自身發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，才是此次賽門鐵克中國全力投入渠道改造工作的“內(nèi)因”。

隨著需求增長，賽門鐵克從2007年初開始嘗試進行市場區(qū)隔，對客戶進行類型和行業(yè)劃分。此次渠道調(diào)整正是與上述商業(yè)模式相配套，針對不同客戶群提供個性化渠道服務(wù)。

從單純地賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣整套的解決方案，傳統(tǒng)的IT分銷渠道顯然不能滿足需求。對此，吳錫源曾公開表示：“過去我們賣的是產(chǎn)品，強調(diào)功能強大，技術(shù)先進；今天我們賣的是服務(wù)，強調(diào)解決客戶的燃眉之急。”

借助與信元公眾的合作，賽門鐵克獲得了心儀已久的電信采購。成立于1998年的信元公眾是中國電信集團下屬子公司，業(yè)務(wù)涉及固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)，同時還運營并維護包括中國電信電話信息業(yè)務(wù)全國運營中心等在內(nèi)的多個全網(wǎng)增值業(yè)務(wù)平臺。信元公眾總經(jīng)理樊山介紹說，“在信元公眾自身的客戶當(dāng)中，各省的電信企業(yè)同樣是我們的客戶，這是非常清晰的。”

合作之后，賽門鐵克將借助信元公眾躋身電信系統(tǒng)供應(yīng)商行列。此前，國有及具有國有資產(chǎn)背景的(包括運營商在內(nèi))大型企業(yè)采購安全軟件，首選都是國產(chǎn)軟件。因此，有分析認為，強調(diào)提供存儲與安全綜合解決方案的賽門鐵克，在對電信業(yè)的滲透中，安全軟件只是一小部分，提供全系列的解決方案才是其盈利的大頭。

賽門鐵克工作人員也認為，借助信元公眾背后的電信渠道，諾頓安全產(chǎn)品還可以深入到此前覆蓋較低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，彌補在這一區(qū)域同國產(chǎn)品牌的較大差距。“合作無疑會加強諾頓品牌在中國國內(nèi)的渠道覆蓋，這將縮短賽門鐵克與消費者的距離。”聯(lián)強國際產(chǎn)品及市場部高級產(chǎn)品經(jīng)理潘自強表示。

競爭對手當(dāng)然不會毫無動作。誓言將在2008年年底要做到國內(nèi)殺毒市場三甲的趨勢科技也在借助電信運營商進行推廣。與賽門鐵克不同的是，趨勢科技主攻消費市場，目前與中國電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售。另有消息稱，國內(nèi)幾大安全軟件企業(yè)也在加緊對網(wǎng)通的公關(guān)，以實現(xiàn)2008年捆綁增值服務(wù)。

贏渠道者贏天下

“得渠道者得天下”，在傳統(tǒng)渠道因競爭激烈、成本增高而呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢時，對新渠道的爭奪成為廠商們關(guān)注的重點。

近年，部分老牌軟件企業(yè)相繼開辟了全新的銷售渠道。在美國，包括3M、西門子、eBay、Sun在內(nèi)的1000多家科技企業(yè)都在利用網(wǎng)上渠道銷售軟件。國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站8844的CEO肖磊長期從事軟件的線上線下分銷業(yè)務(wù)。他認為，隨著國內(nèi)消費者正版意識的加強和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在線軟件銷售有了明顯提升。

2007年2月8日，江民殺毒軟件正式進入廣東好又多和易初蓮花等十多家大型超市賣場，成為國內(nèi)首款進入大型超市賣場的殺毒軟件。江民總裁常進喜稱：“從傳統(tǒng)軟件渠道、裝機商、硬件商和耗材商，到現(xiàn)在的超市，原本單一的軟件銷售渠道更加多樣化。超市作為一個龐大的連鎖體系，可以有效地提高產(chǎn)品與用戶的接觸率，從而提高產(chǎn)品的銷量。”據(jù)介紹，江民軟件進入超市僅僅一個月，其銷量就可與一個中型軟件經(jīng)銷商看齊，新渠道的潛在銷售能力不容低估。

而金山軟件也從2007年3月開始，對傳統(tǒng)銷售平臺進行大幅改造，采用共享軟件的銷售模式。據(jù)了解，金山聯(lián)合國內(nèi)4000家軟件下載類網(wǎng)站，提供金山毒霸的“先下載體驗后付費”服務(wù)。通過這一方法售出的金山毒霸軟件已占到了該公司總銷售量的60%。通過類似的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，他們還進入了日本和越南市場。金山毒霸的成功，讓金山醞釀著將更多的盒裝產(chǎn)品搬到互聯(lián)網(wǎng)上去銷售。

針對賽門鐵克集中發(fā)力渠道的舉措，業(yè)界也存有謹慎的看法。一位在反病毒軟件行業(yè)浸淫多年的老牌渠道商人士向本刊記者透露，賽門鐵克此前曾希望借助品牌機低價OEM策略迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，但由于占有國內(nèi)零售渠道資源優(yōu)勢的連邦軟件傾向于追求代理產(chǎn)品的高利潤，而不愿憑借低價、低利潤策略盲目上沖市場銷量，這讓賽門鐵克對迅速擴大市場份額的想法落空。而慣于借助總代模式的賽門鐵克就只能先在其他硬件渠道商中尋找合作。

值得注意的是，根本利益的不同，可能會導(dǎo)致廠商和渠道商對于市場策略經(jīng)常會采取完全不同的思路。如果新舊渠道間的利益平衡處理不當(dāng)，很有可能會為賽門鐵克今后的渠道建設(shè)埋下隱患。