決定手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？

崔振寧

廣告的最大成功動(dòng)力來(lái)自用戶(hù)的積極參與，用戶(hù)的積極參與取決于用戶(hù)的心智。由此，用戶(hù)心智決定了手機(jī)廣告的成敗，決定著用戶(hù)的需求和行動(dòng)。誰(shuí)能進(jìn)入用戶(hù)心智，誰(shuí)就擁有忠實(shí)的用戶(hù)。

The biggest driving force for the success of advertising from the active participation of the user, the user depends on the active participation of the user's mind. As a result, users of mobile advertising mind the decision of the success or failure will determine the user's needs and actions. Users who enter the mind, will have loyal customers.

手機(jī)廣告正在逐步滲透我們的生活當(dāng)中，但是日趨抵觸。有的手機(jī)用戶(hù)面對(duì)每天收到的關(guān)于打折機(jī)票、房地產(chǎn)等手機(jī)短信廣告時(shí)，采取了直接刪除的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。這樣無(wú)形中，就阻攔了廣告的效果和廣告的實(shí)質(zhì)意義。同時(shí)，廣告商也在苦苦尋找決定手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵點(diǎn)。眾所周知，廣告的最大成功動(dòng)力來(lái)自用戶(hù)的積極參與，用戶(hù)的積極參與取決于用戶(hù)的心智。由此，用戶(hù)心智決定了手機(jī)廣告的成敗，決定著用戶(hù)的需求和行動(dòng)。誰(shuí)能進(jìn)入用戶(hù)心智，誰(shuí)就擁有忠實(shí)的用戶(hù)。

一個(gè)很好的例子就是《征途》游戲推廣期，巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱每天堅(jiān)持做的便是“客服”工作。史玉柱在游戲里屬于“骨灰級(jí)”玩家，但是他在游戲里不斷與每個(gè)玩家交談和溝通。通過(guò)溝通進(jìn)入十幾歲玩家的內(nèi)心世界里，了解玩家的想法和要求。通過(guò)做客服，史玉柱了解游戲世界里那些玩家的喜怒哀樂(lè)、成功、失落、愛(ài)恨情仇，劍依昆侖、氣拔山河等各種心智。在《征途》推出之際，史玉柱曾與上千名玩家溝通，曾累計(jì)4000小時(shí)以上的客服時(shí)間經(jīng)驗(yàn)。隨著《征途》不斷壯大，史玉柱每天堅(jiān)持的事情還是做客服。他曾表示會(huì)堅(jiān)持做客服，因?yàn)檫@是一件很快樂(lè)的事?！墩魍尽返某晒κ呛褪酚裰隹头植婚_(kāi)的，做客服的目的是為了真真切切了解玩家的需求，通過(guò)進(jìn)入玩家的心智，推出符合用戶(hù)心智的東西。史玉柱知道用戶(hù)的心智是無(wú)窮盡的，只有不斷挖掘出用戶(hù)心智，才能不斷推出滿足用戶(hù)心智的東西，才能走得更穩(wěn)健、更遠(yuǎn)。

做手機(jī)廣告最重要的一點(diǎn)就是如何進(jìn)入用戶(hù)心智，現(xiàn)在部分用戶(hù)將手機(jī)上所收到的短信廣告視為“垃圾短信”。為什么這些用戶(hù)對(duì)廣告短信抱以如此厭惡的態(tài)度？其實(shí)最主要的原因是廣告短信沒(méi)有正確進(jìn)入用戶(hù)的心智里。之前多位手機(jī)用戶(hù)抱怨道，每當(dāng)半夜的時(shí)候，手機(jī)就響起，當(dāng)打開(kāi)一看，竟然是關(guān)于倒賣(mài)槍支彈藥、汽車(chē)保險(xiǎn)等內(nèi)容的短信。這時(shí)用戶(hù)第一個(gè)態(tài)度就是咒罵，然后是抱怨，緊接著就是刪除該短信。現(xiàn)在許多廣告主抱怨道，發(fā)送出去的廣告根本沒(méi)有效果，并且成為用戶(hù)厭惡的對(duì)象。其實(shí)這不能埋怨用戶(hù)，也不能埋怨自己的廣告不好。應(yīng)該埋怨自己的廣告是否進(jìn)入了用戶(hù)的心智。

我不喜歡逛商場(chǎng)，因?yàn)槲蚁勇闊?，要是想買(mǎi)自己需要的東西，需要走好大一圈才能找到，等找到時(shí)，也累得沒(méi)有心情逛下去了。這時(shí)，我就想，如果我一進(jìn)入商場(chǎng)門(mén)口，就能收到關(guān)于商場(chǎng)內(nèi)商鋪打折的消息，或者是促銷(xiāo)活動(dòng)的短信那該多好，可以直接找到打折的商品，不需浪費(fèi)太多時(shí)間。這時(shí)，我的心智需求就是想讓手機(jī)收到打折短信，好好地閱讀，并付之行動(dòng)。再比如，我要去九寨溝旅行，當(dāng)我進(jìn)入景區(qū)，手機(jī)要是能收到關(guān)于景區(qū)周邊酒店打折、機(jī)票打折、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)商品以及紀(jì)念品專(zhuān)賣(mài)的廣告短信，我將會(huì)這些廣告短信抱以友好態(tài)度。

同樣都是向手機(jī)發(fā)送廣告短信，但是不同的地點(diǎn)和時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因?yàn)橛脩?hù)心智在中間起了作用，也決定了購(gòu)買(mǎi)力。所以，在發(fā)送廣告短信之前，研究一下用戶(hù)的心智是非常有必要的。比如，手機(jī)游戲在手機(jī)WAP站點(diǎn)上提供廣告服務(wù)，手機(jī)用戶(hù)需要查看不同的廣告才能獲得玩游戲的權(quán)限。這時(shí)，這種廣告需求正好滿足了用戶(hù)心智。因?yàn)檫M(jìn)入該站點(diǎn)的用戶(hù)最大的需求就是能玩游戲。但是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，用戶(hù)需要點(diǎn)擊站點(diǎn)上的廣告才能進(jìn)入游戲。這時(shí)用戶(hù)的心理和廣告的要求是一樣的，當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊站點(diǎn)上廣告，就會(huì)對(duì)廣告留下印象。如果玩家是一個(gè)MM，她要是點(diǎn)擊了關(guān)于化妝品的廣告的話，這時(shí)，她對(duì)該化妝品有了50%的認(rèn)可度，接下來(lái)她會(huì)進(jìn)一步了解該化妝品，然后購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。該廣告的成功之處是了解的用戶(hù)心智，提供了滿足用戶(hù)需求的產(chǎn)品。

分析研究好用戶(hù)心智會(huì)使手機(jī)廣告得以快速發(fā)展，進(jìn)入用戶(hù)心智，才能發(fā)展好手機(jī)廣告。

（作者系資深分析師）

責(zé)任編輯：吳楠