萬圣節促銷：經濟危機成廣告主角

劉碧原

2008年，為了在萬圣節期間促銷產品，麥迪遜大道瞄準了比鬼魂、盜尸者、妖精更可怕的東西：經濟危機。

每逢萬圣節，商人們為了促銷其產品，包括糖果、服裝、電影等，在他們的廣告中極有特色地綴滿了蝙蝠、骷髏、怪物等等奇奇怪怪的生物形象。這一廣告手法十分受歡迎。

但是今天，對于成千上萬的美國人來說，次貸危機和一片混亂的股市對他們生活造成的恐慌遠勝狼人、女巫或者術士。早前美國各大調研機構就已經預測08年美國假期市場處境不利。于是，今年美國萬圣節期間的廣告都不約而同地鎖定重點詞：省錢。

TO help peddle products for Halloween, Madison Avenue has found something scarier than ghosts, ghouls or goblins: the economy.

Typically, marketers trying to sell Halloween candy, costumes, movies or merchandise festoon their advertisements with images of bats, skeletons, monsters and other creatures. But for millions of Americans, the credit crisis and the stock market turmoil have taken more of a toll on their lives than any werewolf, warlock or witch. So ads for Halloween 2008 are focused more on frugality than fright.

“萬圣節糖果，超值省錢。”日特愛德藥業連鎖（美國第二大連鎖藥店）在廣告上大力宣傳其物美價廉的萬圣節產品。其他商店企業也是如此，除了傳統萬圣節必備的妖魔鬼怪，他們還在廣告上加入了不少獨創的貼心設計和省錢標語。

“絕無花招，唯以誠相待。”全美房地產業排名第一的帕爾特公司在其廣告中特別注明。他們新近推出了“巨人儲蓄”（在英語中，巨人與怪物是同一詞，可說是個一語雙關的廣告詞），業主如果在萬圣節前簽署一項合約，即可成為當地業主協會一年的免費會員。

更有一些商人們玩起了文字花招，利用英文頭韻讓廣告詞聽起來更加激勵人心。沃爾格林藥業連鎖向客戶承諾他們一定可以在沃爾格林找的“scary savings”（驚人的劃算）而scary這個詞本身又有“驚嚇的，令人恐慌的”意思，和萬圣節的主題巧妙結合。

全球三大比薩品牌之一“棒！約翰”策劃了“spooky specials”（駭人的特價。spooky，幽靈般的。），也有異曲同工之妙。

“對‘棒！約翰來說，萬圣節可是個不得了的日子。要是禮拜五（萬圣節都是禮拜五）能抓住這個好時機那將是翻倍的利潤?！薄鞍?！約翰”跨國公司的市場溝通的副總裁Jim Ensign說：“因為在這種時候，肯定有許多大Party?！蓖瑫r，“我們的客戶群也一定感受到了每個人都在承受的經濟壓力。”Ensign解釋說，身處不斷惡化的經濟狀況，“棒約翰”想讓客戶們覺得物有所值，“在這么一個特殊時期，每個人都在精打細?！?/p>

Visa也推出了類似的方案——給每個訂閱公司每月電子簡報的客戶打折扣。據Visa的發言人Nancy Panter在舊金山說：“這個方案符合我們一貫的推廣方針。降低風險，駕馭價值，此時此刻顯得尤為重要。”

在北美報紙上，各種省錢絕招和活動都被放在了醒目位置，不少報道都是這樣形容：“這種省法太嚇人了！”而有的報道甚至開起了玩笑：“這個月可不用擔心省錢了！”

廣告主們紛紛打起“省錢”招牌而不是繼續過去萬圣節特有的“驚悚”廣告是因為數據顯示，美國人正在縮減開支，服飾、家具陳設、電子產品和就餐費用等非日常性開支都被從預算中扣除。

此前，美國知名市場調研公司TNS Retail Forward和國際調研公司Taylor Nelson Sofres共同提供的數據表明，29%的被訪者都表示他們將減少萬圣節開銷。而在2006年和2007年，該數據分別是17%，21%。

沃爾瑪最近的一系列動作也都在不斷證實這個數據：連續幾個月，沃爾瑪大打廣告，極力宣傳店內所有商品都是以極低價格出售。這一系列廣告由里士滿的馬丁廣告公司（Interpublic Group of Companies旗下公司）負責，計劃持續到圣誕節，并會沿用現在的主題“Save money. Live better.”（省得越多，活得越好）

責任編輯：高娜