何建新：市場研究應時而變

何建新簡歷： 新生代市場監測機構常務副總經理。擁有8年營銷實踐，11年市場研究經驗。為新聞出版署傳媒研究所特聘研究員，IBF(國際品牌聯盟)中國始創成員，直接負責和領導過幾百個市場研究項目。1989年畢業于北京大學社會學系，費孝通之嫡傳弟子。

前瞻觀點： 營銷中很重要的傳播途徑碎片化了。只要是人群聚集的地方，都可能被開發成媒體。國內的名山大川如果被開發成媒體，至少可以容納兩個上市公司。但這一現象背后深藏的卻是消費者生活方式的變化、獲得信息渠道的多元、生活和工作空間的分散和分流。面對這些變革、面對無數客戶的問題，市場研究需要應時而變。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。2007年影響力： 2007年，新生代繼續保持在“中國市場與媒體研究”(CMMS)、“新富研究”(H3)和傳統媒介研究市場的領導地位，穩定和強化了在煙草、快消品、汽車、醫藥健康等行業研究領域的優勢，并且積極推進新媒體研究、金融、時尚奢侈品等領域的探索。

Marketing is broken(營銷碎片化)是三年前我在ESOMAR(歐洲民意與市場調查協會)組織的一次與全球行業領袖交流時聽到的說法。當時，各國代表對此的爭議很大。 幾年后的今天，營銷碎片化的情景在中國愈演愈烈。作為連接廣告主和消費者關系的媒體，出現了大的分裂和變化。 傳統媒體在互聯網和新型戶外媒體的沖擊下四處尋路、《廣州日報》跟隨廣告主進行渠道的沉降，也就是向二、三線城市滲透；《競報》變成了加油站和寫字樓報；《信報》完全演變為免費的北京地鐵報，報紙成了DM；《中國民航報》升級為Top時空，立志成為航空媒體老大；而新的媒體形式如分眾(樓宇液晶電視)、華視(公交液晶電視)、航美(航空液晶電視)等不斷得到資本市場的追捧和認同，紛紛在境外上市，獲得資金后再度進行更大規模的擴張。 醫院作為一個媒體，目前國內也有三家在做……事實上，只要是人群聚集的地方，都可能被開發成媒體。國內的名山大川這個市場，如果被開發成媒體，至少可以容納兩個上市公司。 表面上，營銷中很重要的傳播途徑破碎了，但背后深藏的卻是消費者生活方式的變化、獲得信息渠道的多元、生活和工作空間的分散和分流。我們現在生活的空間在放大，不再是家——單位——家這樣的三點一線，現在這個點特別多，比如會所、俱樂部、錢柜這樣的娛樂場所等，而這種變化就是營銷碎片化的重要原因之一。作為研究營銷的專業公司，面對這些變革、面對無數客戶的問題，“需#8226;法#8226;見”、“數#8226;學#8226;識”和“思#8226;史#8226;詩”就是我提煉出來的應對策略。 “需#8226;法#8226;見”，Needs/Methodology/Insights是其英譯。我認為，市場研究一定是需求導向的、問題導向的，然后是方法的提供和技術的磨礪。沒有一成不變的方法、一勞永逸的技術和研究范式，湯之盤銘曰：“茍日新、又日新、日日新”，這一直是新生代的精神，惟有如此，我們的研究者方能為客戶提供真知灼見。 “數#8226;學#8226;識”則是有感于連續研究的海量數據挖掘及其應用的匱乏，我們不應滿足于數據供應商的地位，新生代擁有至少十年的中國主力城市消費者原始數據，但該如何有針對性地解讀這些數據并將其為各行各業的客戶創造價值呢？這需要學科背景，需要經過研究人員的協同開發和挖掘。當然，僅有解讀還是不夠的，只有與行業密切結合才能落到實處。只有客戶的廣泛應用才是市場研究公司的立身之本和價值所在，怎樣將“學”解讀出來的“數”應用到具體的行業中，就是“識”。“學”是死的，但“數”是活生生的抽象，還原到具體行業的“識”也就是活生生的。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vkarketing.cn。 “思#8226;史#8226;詩”則是對“數#8226;學#8226;識”從思維特征層面的一個形象的闡述，觸物即“思”，研究者面對數據浮想聯翩，立足于“史”，也就是法和學，沉浸其中，窈窈冥冥，靈光驟顯，得到洞卓幽微、明察秋毫的“詩”(見)，市場研究的最后過程一定是藝術的表現。