卷首語

每年春節前后，《成功營銷》雜志都要做一期“百位商界精英話營銷”的專題，這次也不例外。但這次的專題有兩個特點，第一是我們更加注重專業性，在以往的被采訪者中，很多是著名的企業家或者著名企業的高層管理者，但這次更集中在營銷和市場行業，其中4A公司、公關公司、營銷策劃機構等是本期專題的主角；第二，此次我們增加了“財訊傳媒”集團旗下十數本雜志的集體“亮相”。財訊傳媒從規模和影響力的角度看，無疑是國內最大最強的媒體集團，在全世界紙媒行業哀鴻一片的大環境下，財訊傳媒集團逆勢上揚，確有獨到的功夫。看看《財經》、《中國汽車畫報》、《地產》、《證券市場紅周刊》以及《新旅行》等雜志的高管談辦刊心得，或許對讀者會有一些啟發。 春節期間，兩件事情最引起社會的廣泛關注，一個是南方的冰雪災害，另一個是陳冠希不雅照事件。如果在這兩件事情中找一個共同點，那就是：二者皆為破壞力巨大的突發事件，且事前毫無預兆。以往南方的自然災害，主要是水旱災害，千里冰封造成的影響亙古未有；而港臺藝人被媒體曝光，已成為家常便飯，藝人們都練就了一套金鐘罩功夫，像不雅照這樣的使數個明星身敗名裂、永無出頭之日的事件，以前還沒有發生過。正應了那句老話：怪事年年有，今年特別多。 干什么吆喝什么，如果讓我從這兩起突發事件中總結一些與品牌和營銷有關的啟示，我認為，今后可能會發生那種品牌突然死亡的災禍，品牌的擁有者必須引起足夠的警惕。以前我們說到品牌，普遍認為品牌是個成長和衰亡都很緩慢的過程。確實如此，在過去的時代，品牌好像羅馬城，不是一天建成的，也不是一天就可以毀滅的。但現在的情況已經發生了一些變化，科技的發展，給破壞力的遞延安裝了一臺馬力強勁的“加速器”。就像南方的冰雪災禍一樣，如果不是人們有條件大規模遷移，如果不是南方電網的四通八達、使人們對電力的使用和依賴達到前所未有的峰值，即使再大的雪，怎么會造成災害呢？港臺藝人的糜爛生活也不是從今天才開始的，但有了互聯網的普及和數碼影像產品的廣泛使用，陳冠希一干男女的“名聲”可能會超過“西門大官人”和金、瓶、梅，今后還會有企業找他們幾個男女來代言嗎？已經找他們代言的品牌不去跟希、嬌、芝等人追索損失就不錯了。南方倒塌的高壓線塔可以重建，但這幾個藝人倒塌的品牌卻幾乎不可能重建了，甚至會殃及整個藝人群體的名聲。 對于絕大多數企業和產品來說，其品牌資產和藝人的情況相仿，幾乎成了最大的資產。大量的測試表明，如果讓一個消費者不看品牌，從使用的感覺上他幾乎分辨不出來不同品牌的飲料、食品、汽車、家電、化妝品、服裝等產品的區別，這時候，品牌就是唯一的購買理由。隨著互聯網帶來的無遠弗屆的傳播效應，對品牌的損害就可能是巨大且“不可逆”的。說及此，我們必須重視在日本發生的“毒餃子”事件對中國出口食品的品牌損害。對那個本來就有潔癖的民族來說，市場上有豐富的食品種類可以選擇，為什么一定要再選那家企業生產的水餃呢？甚至是為什么要選水餃呢？甚至是為什么要選來自中國的食品呢？有些網友評論說：他們已經嚴重依賴我們的速凍食品了，敢不要我們的貨？我們還不賣給他們呢，看誰怕誰！但在互聯網把全球變成透明的今天，在日本造成的壞名聲，有可能迅速傳到世界的每一個角落，造成其他國家的客戶也不買，此前已經有了海產品的抗菌素超標被歐盟退回來的先例了。全國海量的出口食品，能都拿回來自己消費嗎？你見過一個在農貿市場賣西瓜的小販把賣不出去的瓜都拉回去自己全家吃的嗎？所以，不能小視“毒水餃”給中國食品品牌造成的損害。 品牌突然死亡的時代已經來臨，不可不察也。